9. Исследование потребителей. Факторы влияющие на покупательское поведение.

10. Основные понятия в исследовании потребителей: сегментация, рыночная ниша, рыночное окно, панельное обследование, потребительская панель.

Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, он позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении.

Рыночная ниша — сегмент рынка товаров и услуг, который свободен от конкуренции и гарантирует компании финансовый успех.

Рыночное окно- часть рынка с неудовлетворенными потребностями отдельных групп покупателей.  

Панельное обследование - специфический метод анкетирования, сущность которого заключается в многократном анкетировании с небольшими промежутками времени, определенной одной и той же или почти той же группы субъектов рынка по вопросам бюджета покупателей, семьи и др.

Потребительская панель- выборка потребителей, репрезентативно представляющих рынок определенного товара.

11. Принципы, методы и критерии сегментации рынка.

Принципы:

Географический принцип сегментирования

Предполагает разбивку рынка на разные географические единицы — государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать:

-в одном или нескольких географических районах;

-во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Демографический принцип сегментирования

Заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для различия групп потребителей. Одна из причин такой популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

Сегментирование по психографическому принципу

Предполагает разделение покупателей на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Поведенческий принцип сегментирования

Предполагает разделение покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Сегментация по социально-экономическому принципу

Представляет собой описание людей, образующих сегмент, а вовсе не анализ факторов, объясняющих проявление этого сегмента. Использование социально-экономической группы признаков базируется на гипотезе, согласно которой именно различия социально-экономических профилей определяют различия в предпочтениях покупателей. Социально-экономические факторы используются как индикаторы потребностей.

Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководствоваться следующими критериями:

-важность сегмента для предприятия;

-количественные показатели (емкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);

-доступность освоения сегмента для предприятия;

-прибыльность продукции;

-защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предприятия);

-возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу.

Метод сегментации заключается в определении на рынке групп покупателей, имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики.

Преимущества использования сегментационного подхода.

Путём идентификации и определения такого рода групп потребителей предприятие получает больше возможностей по разработке продукта или услуги, отвечающих потребностям этих групп.

Этот метод реализуется через создание нового продукта и новой торговой марки, опирающихся на компанию продвижения, направленную на привлечение внимания целевого сегмента.

Решения об установлении цены и о системе распределения также принимаются с учётом интересов конкретного сегмента покупателей.