12. Международные ярмарки и выставки, виды, этапы подготовки.

В настоящее время термины «выставка» и «ярмарка» приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы. С точки зрения формирования маркетинговых коммуникаций, участие фирмы в ярмарке мало чем отличается от участия фирмы в выставке. Поэтому можно рассматривать эти процессы в рамках единого синтетического средства маркетинговых коммуникаций.

В то же время необходимо отметить остающиеся различия, в основном, организационного плана, что отражено в следующих определениях.

Международное бюро выставок определяет выставку как «показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одном или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.

Ярмарка определяется Союзом международных ярмарок как международная экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течении ограниченного времени в одном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах. Основное отличие ярмарки от обычного рынка заключается в том, что в ее рамках запрещена продажа товара с выносом, т.е. торговля осуществляется строго по образцам, хотя сам образец по ее окончании может быть продан.

Наиболее известными международными ярмарками признаны Ганноверская международная ярмарка, международные ярмарки во Франкфурте-на-Майне, в Лейпциге, Париже, Милане, Брюсселе и др.

В ряде случаев международные ярмарки получили название международных салонов например международный авиасалон во Франции, международный авиакосмический салон в России, специализированные международные салоны военной техники и т.д.

В соответствии с классификацией ярмарок, предложенной Международным бюро ярмарок, в зависимости от их специализации выделяют 10 типов ярмарок.

1.Сельское и лесное хозяйство, а также оборудование, относящееся к этим областям.

2.Продовольственные товары, предприятия питания, гостиницы и соответствующее оборудование.

3.Текстиль, одежда, обувь, кожевенное производство и соответствующее оборудование.

4.Общественные работы и соответствующее оборудование.

5.Жилище, быт и соответствующее оборудование.

6.Здравоохранение, гигиена, техника безопасности, охрана окружающей среды и соответствующее оборудование.

7.Транспорт и транспортное оборудование.

8.Информатика, средства связи, оргтехника, книжное дело и соответствующее оборудование.

9.Спорт, отдых, досуг.

10.Торговля и бытовые услуги и соответствующее оборудование.

Классификация выставок в зависимости от специализации, организационных особенностей и уровня, на котором принимается решение об их проведении, предусматривает выделение следующих основных типов:

1.Международные отраслевые выставки, тематика которых охватывает целую отрасль науки и техники.

2. Международные специализированные выставки, тематика которых охватывает отдельные направления, подотрасли науки и техники.

3. Международные выставки, проводимые в рамках конгрессов, конференций, симпозиумов.

4. Национальные выставки, организуемые в соответствии с межправительственными соглашениями по научно-техническому и культурному сотрудничеству.

5. Дни науки и техники конкретной страны.

6.Юбилейные выставки, приуроченные к годовщинам установления межгосударственных отношений, юбилею фирмы или ее деятельности на определенном рынке, и т.п.

8.Выставки-симпозиумы, в ходе которых организаторы обеспечивают чтение курса лекций, научных сообщений, сопровождающихся демонстрацией экспонатов по рассматриваемой проблеме.

9.Выставки каталогов отдельных фирм или групп фирм. Они требуют меньше затрат и могут быть передвижными.

10.Выставки, проводимые по предложению отдельных фирм с целью увеличения сбыта на конкретном рынке.

Если рассматривать совокупность выставок/ярмарок с точки зрения их специализации, то выделяются следующие типы:

-универсальные;

-тематические;

- специализированные;

-отраслевые.

Универсальные выставки не ограничивают товарную номенклатуру выставляемых образцов и охватывают все или большинство отраслей народного хозяйства. Представительным примером выставок продукции и услуг смежных отраслей являются тематические выставки, на­пример выставки «Охрана здоровья», «Зашита окружающей среды*, «Океан» и т.д.

На специализированных выставках выставляются товары одной или смежных отраслей производства и/или науки.

Наибольшую эффективность с точки зрения маркетинга и увеличения объемов продаж имеют торгово-промышленные выставки, особенно специализированные отраслевые, посвященные отдельной (часто довольно узкой) отрасли народного хозяйства, прикладной нау­ки и техники. Именно такие выставки получили в последние десятилетия особенно большое развитие, и имеется тенденция к росту их специализации. Отмечается рост числа выставок товаров машинно-технической группы. Машины и оборудование эффективно показывают потенциальным покупателям в действии, в рабочем режиме, что позволяет наглядно познакомить посетителей выставки с их технологическими свойствами, особенностями конструкции.

Типом выставки во многом определяется основной контингент ее посетителей, характер аудитории. Это должно обязательно учитываться фирмой – участницей выставки с позиций ее коммуникационной политики и маркетинговой деятельности в целом.

Краткосрочные выставки ограничены сроком не более трех недель. К ним также может быть отнесен относительно новый вид организации выставок, так называемые торговые недели, которые проводятся в крупных универмагах крупных зарубежных городов с целью показа и продажи товаров широкого потребления.

Постоянные выставки обычно организуются при дипломатических консульствах за границей. Одной из разновидностей выставок такого типа являются также торговые центры, которые организуют специали­зированные выставки товаров соответствующей страны за рубежом. Они бесплатно предоставляют заинтересованным компаниям и орга­низациями своей страны выставочные площади, оказывают помощь в организации выставочного стенда, оплачивают монтаж и демонтаж экспонатов, предоставляют участникам выставок информацию о конъюнктуре и положении на местном товарном рынке.

Передвижные выставки организуются с использованием средств транспорта, например, плавучие выставки, размещенные на пароходе, в салонах самолета, выставки в автофургонах.

В последние десятилетия граница между выставками и ярмарками практически стерлась, поскольку в настоящее время не только на ярмарках, но и на выставках осуществляется торговля по образцам, заключаются сделки, ведется маркетинговая, коммерческая и рекламно-пропагандистская работа, включающая также PR-акции.

Выставки-ярмарки позволяют в короткое время с помощью индивидуальных контактов охватить соответствующей информацией о товаре широкую аудиторию потенциальных потребителей и покупателей. Потенциальные потребители, покупатели и технические специалисты имеют возможность на выставке-ярмарке осмотреть выставленные товары, в ряде случаев ознакомиться с ними в действии, рекламно-информационную и информационно-техническую литера­туру, сопоставить однотипные товары, их качественные и коммерческие характеристики, выяснить наиболее передовые с технической точки зрения образцы, выявить перспективные направления научно-технического прогресса, установить контакты с представительными фирмами-экспонентами, провести переговоры, заключить контракты, получить представление о ближайших перспективах торговли, прослушать доклады и сообщения на информационно-обучающих семинарах, симпозиумах и конференциях и т.д.

Выставки и ярмарки проходят в активной, праздничной обстановке, что настраивает посетителей на конструктивный лад. Посетители приходят на них уже с высоким профессиональным интересом и настроенные на поиск и восприятие нового, с заинтересованностью к знакомству и/или приобретению соответствующего товара. Поэтому международные выставки-ярмарки активно используются фирмами-продуцентами для выведения на мировой рынок новых товаров.

Процесс участия фирмы в работе выставки можно условно подразделить на следующие основные этапы:

1.Принятие принципиального решения об участии в выставке/ярмарке.

2.Определение целей участия фирмы в работе выставке.

3.Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирмы.

4.Подготовиткльно-организационный период.

5.Разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке.

6.Работа в ходе функционирования выставки.

7.Подведение итогов участия фирмы в работе выставки.

Постановка вопроса об участии фирмы в работе выставок уже сама по себе свидетельствует о достижении этой фирмой определенного уровня в некой сфере деятельности. Ведь выставка является местом демонстрации передового опыта, использования новейших достижений науки и техники, поэтому она вряд ли поможет предприятию, выпускающему морально устаревшую продукцию невысокого качества. В то же время, участие в работе выставки требует значительных усилий большого количества сотрудников, а также вложение финансовых и материальных ресурсов, что может позволить себе не каждая фирма.

Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач фирмы. В качестве таковых могут выступать:

-поиск новых рынков;

-расширение числа покупателей;

-внедрение нового товара на рынок;

-поиск новых посредников;

-позиционирование своей продукции относительно товаров конкурентов;

-определение возможного спроса на новый товара;

-завязывание контактов в деловом мире страны – организатора выставки;

-формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке;

-интенсификация рекламы нового товара;

-непосредственный сбыт продукции.

Обычными критериями выбора выставки для участия служат тематика, престижность, место проведения, число и состав участников, круг потенциальных посетителей, условия проведения и качество предоставляемых организаторами услуг, тарифы на выставочные площади, потенциальные объемы и сумма контрактов, потенциальная эффективность организуемых в рамках выставки семинаров и конференций и т.д. Обычно решение об участии в выставке принимается за два-три года до ее проведения.

Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней фирмы определяет значительную долю успеха в достижении указанных целей.

После того как сделан выбор в пользу конкретной выставки, фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии. Параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы:

1.Определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки.

2.Отбор и подготовка персонала для работы на выставке.

3.Разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий.

4.Выбор возможного посредника для оказания услуг в обеспечении участия в выставке.

5.Определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов.

6.Изучение возможностей экспорта в страну – организатора выставки и ее таможенного законодательства.

7.Установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контакта на выставочные услуги.

8.Решение вопросов страхования экспонатов и сотрудников.

Следующим этапом работ по подготовке к выставке является разработка фирмой тематического плана своей экспозиции. Он включает в себя:

-окончательный отбор продукции, которые будут демонстрироваться;

-разработку стендов фирмы с учетом выделенных площадей, высоты выставочных помещений, возможностей по обеспечению электроэнергией и т.п.;

-генеральную компоновку экспозиции фирмы – распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции.

Выставочная площадка фирмы-участницы условно разбивается на 3 основные зоны:

1.Публичная.

2.Рабочая.

3.Служебная.

После решения указанных вопросов становится возможным разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке.

После монтажа экспозиции и официального открытия выставки наступает самый напряженный и ответственный этап работ. Выставки, как правило, скоротечны. На них представлено множество высококачественных товаров ближайших конкурентов. Контакт посетителей и специалистов с экспозицией фирмы очень непродолжителен. Все это говорит о настоятельной необходимости проведения большой предварительной работы по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией. Для этого целесообразно:

-провести комплексную рекламную кампанию в местных средствах массовой информации;

-обеспечить наличие наружной рекламы фирмы по пути следования посетителей на выставку;

-заблаговременно разослать приглашения представителям местных деловых кругов;

-обеспечить наличие достаточного количества носителей рекламы у стенда фирмы.

Подытоживая все это, необходимо отметить, что участие фирмы в работе выставок/ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций. Особенно это касается фирм, которые уже заняли достаточно прочные позиции на своем рынке.