15. Коммерческая информация: понятие, методы и источники получения.

Коммерческая информация – это совокупность сведений о ситуации на рынке товаров и услуг.

Информация, полученная при комплексном изучении рынка, может поступать из внутренних и внешних источников.

Внутренними источниками получения информации являются данные статистической и бухгалтерской отчетности, учета выполнения договоров, наблюдения специалистов за работой предприятия. Эта информация об объеме производства, закупках сырья и материалов, выполнении заключенных договоров, объемах и динамике сбыта, остатках нереализованной продукции на складах предприятия, рентабельности предприятия и т.д. На основе этой информации выявляются проблемы в работе предприятия и определяются пути их решения.

Внешние источники информации дают сведения об изменениях на рынке товаров и услуг. К ним относятся данные государственной статистики, материалы периодической печати, Интернет, различные рекламные материалы, консультации специалистов и организаций и др.

Кроме того, источники коммерческой информации делятся на первичные и вторичные.

Первичные источники содержат сведения, полученные из бесед со специалистами в процессе деловых переговоров, при заключении договоров, путем проведения опросов, интервью.

Вторичные источники информации содержатся в основном в статистических, справочных изданиях, отчетах, документах предприятия. Это могут быть статистическая отчетность предприятия, нормы и нормативы потребления материальных ресурсов, материалы специальных обследований, опросов, наблюдений, а также государственная статистика о численности населения, состав семей, денежные доходы и др.

При изучении рынка могут применяться прямые и косвенные методы.

Получение информации напрямую называют первичным исследованием рынка. Его базой служат следующие источники:

• контакты с поставщиками;

• контакты с посредниками;

• посещение ярмарок и выставок;

• поездки на предприятия-поставщики, осмотр их возможностей, знакомство с качеством и ассортиментом выпускаемой продукции.

Косвенное изучение рынка сырья и материалов предполагает использование уже имеющихся документов. При этом могут использоваться:

• обзоры конъюнктуры рынка;

• средства массовой информации;

• фирменные журналы, посредством которых можно ознакомиться с новыми разработками на предприятиях, новыми технологиями производства;

• предложения о продажах в проспектах, брошюрах;

• технические справочники.

Кроме того, для изучения рыночной ситуации используются различные методы:

• изучение данных статистической отчетности;

• анализ сбыта и запасов предприятия;

• анализ данных о спросе населения;

• изучение данных экспертных оценок;

• изучение опыта работы конкурентов и др.

16. Содержание информации по комплексному исследованию рынка.

Комплексное исследование рынка предполагает проведение работы в следующих направлениях:

1. Изучение покупателей и мотивов покупок. Эта работа является наиболее важной составляющей комплексного исследования рынка. Она способствует тому, чтобы нужный товар оказался в нужном месте, в нужное время и по нужной цене. Эта информация об основных группах, типах покупателей, особенностях их запросов. Она позволяет иметь следующие сведения:

• кто является потенциальным покупателем;

• численность обслуживаемого населения, его половозрастной состав, уровень доходов, покупательная способность, обеспеченность товарами;

• место жительства, национальные традиции, образ жизни, типы покупателей, мотивы покупок и др.

Полученная информация помогает коммерческому аппарату конкретизировать работу, выделить основные сегменты рынка, наиболее целесообразно организовать работу предприятия.

2. Изучение требований рынка к товару, т. е. требований конечных покупателей к потребительским свойствам товара и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг. Эта информация помогает повышать конкурентоспособность товара и производителя, обеспечивает его устойчивое финансовое положение. Она позволяет узнать, насколько товар удовлетворяет запросы покупателей, традиционные направления его использования, нуждается ли товар в рекламе, устраивает ли уровень сервисного обслуживания, упаковка товара и др. Изучив товар, коммерческая служба максимально точно определяет его позицию на рынке, пути продвижения, методы продажи и стимулирования сбыта. Эта информация дает возможность формировать такую номенклатуру выпуска, которая дает возможность получать максимальную прибыль.

3. Исследование конкурентной среды. Эта информация всегда должна быть в поле зрения коммерческой службы, чтобы оценить реальное положение предприятия на рынке и удержать свои позиции.

При изучении потенциальных конкурентов целесообразно получить следующую информацию:

• позиции конкурентов на рынке, имидж, доля рынка;

• характеристика предлагаемых конкурентом товаров;

• виды и характер оказываемых услуг;

• практика рекламной деятельности;

• система товародвижения;

• коммерческие условия договоров поставки, предлагаемые конкурентами.

4. Изучение потенциальных возможностей предприятия. На основе этой информации можно оценить сильные и слабые стороны деятельности фирмы, определить ее реальные цели и задачи, пути совершенствования ее коммерческой деятельности, разработать коммерческую стратегию. Оценка потенциальных возможностей предприятия предполагает изучение следующей информации:

• экономический потенциал фирмы, финансовое положение;

• анализ товарной номенклатуры, рентабельности каждого вида продукции;

• материально-техническая база фирмы;

• научно-технический потенциал и кадровый состав фирмы и др.

5. Изучение конъюнктуры рынка включает анализ спроса и предложения на рынке и его сегментах, уровня цен и ценовой эластичности спроса, степени и условий рыночной конкуренции. Эта информация необходима для принятия решений на всех уровнях коммерческой деятельности: стратегическом, тактическом и оперативном.