2.3 Маркетинговая характеристика инфраструктуры отеля

Маркетинговая среда компании состоит из внешних факторов и сил, которые влияют на ее способность поддерживать и развивать успешные торговые операции со своими основными потребителями. Ее маркетинговая среда порождает и новые возможности, и новые угрозы. Поэтому успешно работающие компании знают, насколько важно постоянно отслеживать меняющуюся среду и адаптироваться к происходящим там процессам.

Факторы макросреды: целевые рынки, каналы маркетинга, конкуренты, контактные аудитории.

Маркетинговая среда включает в себя все силы, влияющие на способность фирмы поддерживать контакт с целевыми рынками.

Маркетинговая среда

микросреда макросреда

Факторы	Факторы
1. Организация управления	1. Демографические
2. Кадры	2. Социально-культурные
3. Финансы	3. Экономические
4. Маркетинг	4. Политико-правовые
5. Технологии	5. Научно-технические
	Факторы несредственного внешнего окружения предприятия 1. Конкуренты 2. Потребители 3. Поставщики 4. Контактные аудитории

Внешняя среда организации - совокупность факторов, которые находятся за пределами организации и формируют условия ее функционирования. Различают: 1) ближнюю внешнюю среду, которая включает факторы, которые непосредственно влияют на организацию и сами испытывают на себе ее влияние. К ним относятся:

- поставщики ресурсов - обеспечивают организацию ресурсами (трудовыми, финансовыми, материальными и др.);

- потребители - образуют 5 типов рынков: потребительский, производителей, посредников, гос. учреждений, международный рынок;

- конкуренты - занимаются аналогичными видами деятельности (товаро-родовые и товаро-видовые конкуренты, марки-конкуренты, товары-заменители);

- посредники, партнеры - оказывают услуги в процессе продвижения, сбыта и распространения продукции (маркетинговые, логистические и др.).

- гос. учреждения и контактные аудитории - органы власти, СМИ, общественность.

2) Дальнюю внешнюю среду - объединяет факторы, которые оказывают опосредованное или замедленное влияние на деятельности организации. К ним относятся:

- состояние экономики - уровень производства и потребления, инвестиционная привлекательность, уровень инфляции;

- социокультурные факторы - национальные, ментальные, исторические, моральные, этические, нравственные устои;

- научно-технический прогресс - передовые научные и прикладные технические и технологические достижения;

- политические факторы - политика правительства, гос. приоритеты, общественные партии и движения;

- международные события - глобальные изменения, деятельность международных организаций.

Внутренняя среда организации - совокупность внутренних переменных организации (элементы отличные от внешнего окружения). Определяет потенциал и возможности, которыми располагает организация для взаимодействия с внешним окружением. Включает:

1. Цели - желаемое состояние организации в будущем;

2. структура - внутреннее композиционное построение;

3. задачи - предписания по выполнению работы определенным способом в установленные сроки;

4. технология - совокупность операций и процедур, выполняемых в определенной последовательности;

5. люди - интеллектуальный капитал организации.

Наиболее известное внутреннее разделение - это выделение в организации структурных подразделений (департаменты, отделы, сектора) в рамках традиционных функциональных подсистем (служба планирования, финансовая служба, служба маркетинга и т.д.) Внутренние переменные, как правило, являются результатом управленческих решений и могут быть скорректированы путем целенаправленных воздействий. В стратегическом анализе внутренней среды как этапе или элементе стратегического управления организации решающее значение имеет полнота и правильное стратегическое видение организации в целом. Рекомендуется следующая структура стратегического анализа внутренней среды организации:

1. отдельных бизнесов организации;

2. функциональных подсистем организации;

3. основных структурных подразделений;

4. всех бизнес процессов организации.

Факторы микросреды или контролируемые - это те факторы, которые управляются фирмой и её сотрудниками по маркетингу. Неконтролируемые факторы - это воздействующие на деятельность организации факторы макросреды, которые не могут управляться организацией и её службами, в т.ч. маркетинга. [18, c. 112]

Самый важный фактор внешней среды, влияющий на деятельность гостиничного предприятия - конкуренция - экономический процесс взаимодействия субъектов рынка по поводу реализации туристского продукта.

Конкуренция - это вид соперничества между товаропроизводителями за лучшие, более выгодные условия производства и реализации продукта.

Формы конкуренции.

1. Функциональная - различные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность. Отдых без лечения - гостиницы, частный сектор, пансионаты.

2. Предметная - следствие того, что выпускаемые товары аналогичны. Рынок досуговых программ - экскурсии, развлекательные центры.

3. Видовая - товары аналогичны, удовлетворяют одну и ту же потребность, но различаются по важным параметрам. Ресторанный бизнес. Тематические, классические и т.п. по типу потребителя.

Методы ведения конкурентной борьбы - ценовая и внеценовая. Ценовая - стремление предприятия в целях завоевания рынка реализовать продукт по более низким ценам. внеценовая - акцент на качество товара и маркетинговый комплекс.

Изучение конкуренции необходимо для определения рыночных позиций предприятия, для анализа сложившихся на рынке уровня цен и установления цены на свой продукт, для успешного позиционирования продукта на рынке.

Анализ внешней среды «Конгресс-отель Форум».

Анализ внешней среды является одной из составных частей определения конкурентоспособности предприятия на рынке.

Под внешней средой понимают такие условия, факторы, события на которые предприятие не может оказывать непосредственной влияние. К главным характеристикам внешней среды относится анализ конкурентов, требований рынка, законодательная основа и общая экономическая ситуация.

Спрос на услуги гостиниц на прямую зависит от степени развития туристического бизнеса, привлекательности места где располагается отель для отдыха и бизнеса. В связи с чем, основную часть лиц, проживающих в гостиницах, составляют бизнесмены и командировочные.

Развитие туристического бизнеса на территории России обусловило и развитие законодательства в данной сфере. Данная сфера деятельности подлежит обязательному лицензированию, т.к. затрагивает ряд правовых отношений между турагентствами, гостиницами и клиентом. В связи, с чем в отечественном законодательстве разработаны следующие акты, регулирующие данную систему отношений:

- Федеральный закон от 24 ноября 1996 г. №132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации»;

- Постановление Правительства РФ от 25 апреля 1997 г. №490 «Об утверждении Правил предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации»;

- Распоряжение Правительства РФ от 11 июля 2002 г. №954-р О Концепции развития туризма в Российской Федерации на период до 2005 года.

- Постановление Госстандарта РФ от 21 августа 2003 г. №97 «Об утверждении нормативных документов Системы сертификации ГОСТ Р при проведении добровольной сертификации услуг»

Анализ потребителей «Конгресс-отель Форум».

Одним из элементов, характеризующих внешнюю среду «Конгресс-отель Форум» являются клиенты. Для характеристики которых используется следующая система показателей: уровень доходов населения, демографические характеристики (пол, возраст), жизненный стиль и положение в обществе, мотивы обращения.

Желая получить те или иные услуги для потребителя важны следующие характеристики услуги: получаемые выгоды, уровень обслуживания, уровень цен, степень контакта с клиентами, квалификация персонала, сочетание цена - качество, наличие дополнительных услуг.

Анализ клиентов гостиницы «Конгресс-отель Форум» позволяет сделать оценку основных целевых групп потребителей (см. Приложение 2)

При этом первые четыре группы делятся, в свою очередь, на постоянно проживающих в гостинице «Конгресс-отель Форум» и на предпринимателей, деловых туристов и туристов, посещающих г.Рязань и останавливающихся в нашем отеле, т.е. людей регулярно или эпизодически пользующихся услугами отеля.

В общем же сегментирование рынка потенциальных клиентов представляет собой разбивку рынка на четкие группы, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и услуги и / или комплексы маркетинга. Чаще всего для сегментации рынка используют социально-экономические критерии, такие как: возраст, пол, уровень дохода, образование, профессия, размер семьи и другие.

Сотрудники «Конгресс-отель Форум» определяют целевой сегмент по характеристикам (см. Приложение 3).

Так описан основной сегмент, на котором работает «Конгресс-отель Форум». Конечно, это не означает что абсолютно все клиенты фирмы именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты всего комплекс оказываемых в гостиничном комплексе услуг.

Анализ конкурентной среды «Конгресс-отель Форум»

Большая часть предприятий гостиничного хозяйства г. Рязань ведет свою историю со времен Советского Союза. Основы конкурентоспособности в настоящее время были заложены еще в те времена, когда каждая гостиница имела четкую целевую направленность (для иностранных гостей, отраслевую принадлежность и т.д.), что и обуславливало ее расположение, архитектуру, размеры финансирования, уровень квалификации обслуживающего персонала. [27, c. 34]

Оценка конкурентоспособности гостиниц города следующая:

Таблица 4. Оценка конкурентоспособности гостиниц города по 10-балльной шкале

Наименование гостиницы	Оценка
«Конгресс-отель Форум»	9
Апарт-отель «Ловечь»	8,8
Отель Женева	8,5
Гостиница Алива	7,9
Отель Арагон	7,3
Монарх Отель	7,1
Отель Бриз	6,9

Исходя из данных таблицы, «Конгресс-отель Форум» имеет достаточно неплохие показатели по конкурентоспособности.

Основываясь на результатах проведенного анализа, сформулированы основные предложения по развитию системы основных и дополнительных услуг гостиницы «Конгресс-отель Форум». Было выявлено несколько пунктов по совершенствованию работы гостиницы:

1. Расширение территории парковки, установка сервисного центра обслуживания автомобилей;

2. Услуги медицинского кабинета;

3. Установка бассейна;

4. Обслуживание гостей с домашними питомцами;

При возможности финансирования и правильном использовании свободной площади можно качественно улучшить работу гостиничного предприятия и привлечь большее число потребителей и поток прибыли.

Так как в гостинице «Конгресс-отель Форум» есть потенциал для создания и поддержания более успешной своей деятельности, данные рекомендации, приведенные в выпускной квалификационной работе, могут поспособствовать развитию предприятия и могут быть применены в любой гостинице города, что обуславливает ее практическую ценность.

Вывод: Проведённый мною анализ гостиницы «Конгресс-отель Форум» показал какие цели и задачи ставит перед собой администрация

гостиницы, какие дополнительные и обязательные услуги предлагает "Конгресс-отель Форум". Стоит отметить достаточно высокую конкурентоспособность гостиницы. На повышение конкурентоспособности гостиницы влияет её расположение в центре города, а так же отдалённое расположение от крупных конкурентов.

Так же основываясь на результатах проведенного анализа, сформулированы основные предложения по развитию системы основных и дополнительных услуг гостиницы «Конгресс-отель Форум»