Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
LEKTsII_PO_OSNOVAM_MARKETINGA_1.doc
Скачиваний:
0
Добавлен:
01.07.2025
Размер:
1.66 Mб
Скачать

9. Подходы к проведению сегментации рынка

Подход

Характеристика подхода

Априорный (от лат. Priory -предшествующий)

Подходом предусматривается, что сегментационные признаки, численность потребителей, число и характеристики сегментов предварительно сформированы (они известны). Такой подход используют, когда сегментация служит в качестве вспомогательного базиса для решения иных маркетинговых задач. Его применяют при условии, что имеет место четкая определенность сегментов рынка, число которых невелико. Этот подход подходит, когда формируется новое изделие, ориентированное на известный сегмент рынка. Данный вид сегментации чаще всего реализуется на интуитивном уровне с опорой на укоренившиеся в сознании людей стереотипы. Подход подразумевает работу с вторичной информацией, базами данных, оценками экспертов. Опросы потребителей обычно не практикуются

Апостериорный (от лат. Posteriori - последующий)

Подход базируется на предположении о том что сегментационные признаки и сущность сегментов - неопределенны. Подход подразумевает осуществление предварительного изучения рынка, определения признаков сегментации, выделения и отбора сегментов. Осуществляют массовые опросы потребителей. Для реализации подхода требуется использование большого объема информации и весьма высокой квалификации исследователей-исполнителей

10. Сегментация рынка продукции производственно-технического назначения

Вид сегментации

Характеристика видов сегментации

Макросегментация

Макросегменты имеют некоторые общие свойства, распространяемые на микросегменты, входящие в состав макросегментов. Макросегментацию проводят по таким критериям как: тип организации, которая приобретает рассматриваемое изделие; месторасположение (географический критерий); размер (масштаб) организации; использование изделия с точки зрения направления и объема

Микросегментация

При микросегментации осуществляется дальнейшее детализирование макросегментов, при этом принимаются во внимание особые покупательские характеристики, в том числе платежеспособность. Выделение микросегментов требует наличия детального представления о членах каждого из макросегментов (управленческая философия, принятие решений касающихся закупок и стратегий их осуществления). Данная сегментация предусматривает применение и официальных и не официальных информационных источников

Вначале производится макросегментирование, а затем – микросегментирование.

11. Критерии макросегментирования рынков организаций-потребителей

Критерий

Характеристика критерия

1. Масштаб организации-покупателя

Организации бывают крупными мелкими и средними. Обычно более крупные организации ориентируются на закупку больших объемов изделий. У них более формализованные закупочные процедуры и более специализированные функции.

Благодаря закупкам в более крупных объемах они могут претендовать на ценовые скидки. Из таких организаций образовываются рыночные целевые сегменты. Каждый из сегментов требует формирования особого маркетингового подхода. К примеру, крупных клиентов можно обслуживать силами специализированной бригады работников и для них должны быть предусмотрены скидки. При взаимодействии с ними в процессе переговоров и сделок необходимо вести себя особенно деликатно

2. Отрасль

У разных отраслей свои требования к продукции, имманентные особенностям отрасли. Специфические потребности отраслей нужно удовлетворять и, соответственно, знать, чтобы предлагать организациям разных отраслей то, в чем действительно они нуждаются. Отраслевые сегменты могут быть разбиты на подотраслевые, более мелкие сегменты

Географическое месторасположение

Деление (сегментирование) рынка по критерию географического месторасположения связано с наличием региональных особенностей традиций и предпочтений, которые связаны с совершением покупок. К примеру, если взять Центральную и Восточную Европу, то они существенно отличаются от Западной Европы в отношении закупок в связи с разницей в степени бюрократизма. По этой причине маркетинговым подходам тоже следует быть различными

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]