- •1.2 Определения маркетинга
- •1.3 Совершенствование взглядов на маркетинг
- •1.4 Маркетинг как социальный процесс
- •1.5 Наиболее распространенные толкования маркетинга
- •1.6 Принципы маркетинга
- •1.7 . Цели маркетинга
- •1.8 Задачи маркетинга
- •1.9 Функции маркетинга
- •1.10 Основные категории маркетинга
- •1.11 . Концепция маркетинга
- •1.12 Виды концепций маркетинга в их эволюции
- •2.3.4.Правовая охрана товарных знаков в Республике Беларусь
- •1.1.2 Принципы маркетингового исследования
- •1.1.3 Классификация маркетинговых исследований
- •1.1.4 Вторичные маркетинговые исследования
- •1.1.5 Разделы программы маркетингового исследования
- •1.1. 6 Этапы маркетингового исследования
- •1.1.8 Критерии достижения качества отчета об исследовании
- •1.1.9 Структура отчета об исследовании
- •1.2.2 Требования, предъявляемые к маркетинговой информации
- •1.2.3 Классификация (типология) маркетинговой информации
- •1.2.4 Носители и источники маркетинговой информации
- •1.2.5 Маркетинговая информационная система предприятия
- •1.2.6 Информационная система управления взаимоотношениями с клиентами
- •2.1.2 Методы анализа маркетинговых документов
- •2.1.3 Методы подготовки и обработки маркетинговой информации
- •2.1.4 Методы защиты информации
- •2.1.5 Методы получения и оценки маркетинговой информации
- •2.1.6 Маркетингово-статистическое наблюдение
- •2.1.7 Выборочный метод маркетингово-статистического наблюдения
- •2.1.8 Классификация основных количественных методов, используемых в маркетинговом анализе
- •2.1.9 Качественные методы и выбор методов маркетингового анализа
- •Тема 5 Основные методы получения первичной маркетинговой информации
- •2.2.2 Наблюдение как метод получения первичной маркетинговой информации о потребителях
- •2.2.3 Эксперименты
- •2.2.4 Устные опросы и интервью
- •2.2. 5 Метод фокус-групп
- •Тема 6 Сегментация рынка
- •2. Виды сегментации, используемые для потребительских товаров
- •3. Виды поведенческой сегментации
- •4. Процесс сегментирования рынка
- •5. Этапы сегментирования рынка предприятия
- •6. Требования, предъявляемые к сегментам, полученным благодаря успешной сегментации
- •7. Анализ сегментов на базе эффекта Парето
- •8. Выявление профиля реакции потребителя
- •9. Подходы к проведению сегментации рынка
- •10. Сегментация рынка продукции производственно-технического назначения
- •11. Критерии макросегментирования рынков организаций-потребителей
- •12. Критерии микросегментирования рынков организаций-потребителей
- •13. Группы признаков, используемых при сегментации рынка товаров производственного назначения
- •14. Выбор позиции и этапы позиционирования товара на рынке
- •15. Выбор позиции и этапы позиционирования товара на рынке
- •16. Основные понятия, связанные с выбором целевого рынка
- •17. Действия, предпринимаемые компанией при выборе целевого рынка
- •Тема 7 Маркетинговая среда
- •2. Внешняя маркетинговая среда и необходимость анализа внешней макросреды
- •3. Факторы макросреды маркетинга
- •4. Микросреда маркетинга
- •5. Внутренняя маркетинговая среда
- •6. Факторы окружающей среды маркетинга
- •Тема 8 Товарная маркетинговая политика предприятия
- •2. Классификация товаров
- •3. Марки товаров
- •4. Решения, принимаемые компанией в отношении марок
- •5. Упаковка и маркировка товара
- •6. Факторы, влияющие на решение о расширении использования упаковки
- •7. Функции, параметры конструкции и испытания упаковки
- •8. Этикетки и ярлыки
- •9. Решения относительно комплекса услуг и отдел сервисного обслуживания клиентов
- •10. Товарный ассортимент и его широта
- •11. Решение о наращивании товарного ассортимента
- •12. Насыщение товарного ассортимента
- •13. Товарная номенклатура
- •14. Разработка и жизненный цикл товара
- •15. Стратегия разработки новых товаров
- •16. Поиск идей новых товаров
- •17. Источники идей новых товаров
- •18. Отбор идей новых товаров
- •19. Замысел товара и его разработка
- •2. Недорогой мини-автомобиль в расчете на сознательного потребителя, которого интересует средство передвижения с невысокими издержками на топливо и низкой степенью загрязнения окружающей среды.
- •20. Проверка замысла нового товара
- •21. Разработка стратегии маркетинга по выходу нового товара на рынок
- •22. Анализ возможностей производства и сбыта нового товара и его разработка
- •23. Испытания нового товара в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства
- •24. Развертывание коммерческого производства товара и его выход на рынок
- •25. Этапы жизненного цикла товара
- •26. Стратегии маркетинга на разных этапах жизненного цикла товара
- •27. Модификация рынка, товара и комплекса маркетинга
- •Тема 9 Политика и методы ценообразования
- •2. Факторы ценообразования
- •3. Эластичность спроса по ценам и влияние издержек на цены
- •4. Анализ цен и товаров конкурентов
- •5. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»
- •6. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
- •7. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
- •9. Установление окончательной цены
- •10. Ценовая политика фирмы
- •11. Установление цен на новый товар
- •12. Ценовые стратегии
- •13. Установление цен на дополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства
- •14. Установление цен по географическому принципу, единой цены с включенными в нее расходами по доставке, региональных цен и с принятием на себя расходов по доставке
- •15. Установление цен со скидками и зачетами
- •16. Установление дискриминационных цен
- •17. Установление цен с учетом разновидностей покупателей, вариантов товара, места и времени
- •18. Инициативное снижение и повышение цен
- •19. Реакция потребителей, конкурентов и конкурентов на изменение цен. Реакция фирмы на изменение цен конкурентами
- •Тема 10 Маркетинговые коммуникации
- •2. Процесс маркетинговых коммуникаций
- •3. Составляющие элементы коммуникационной модели с точки зрения состояний целевой аудитории
- •4. Создание коммуникативного обращения, его содержание и виды мотивов
- •5. Структура и форма коммуникативного обращения
- •6. Выбор коммуникационных каналов
- •7. Свойства, характеризующие источник обращения и учет потока обратной связи
- •8. Определение бюджета стимулирования сбыта
- •9. Средства стимулирования продаж
- •10. Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования
- •Тема 11 Распределение товаров, товародвижение, оптовая и розничная торговля
- •3. Уровни распределительных каналов
- •4. Каналы распределения в сфере услуг
- •5. Вертикальные маркетинговые системы
- •6. Договорные вертикальные маркетинговые системы
- •7. Горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы
- •8. Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения
- •9. Формирование системы каналов распределения
- •10. Применяемые подходы к решению проблемы, касающейся числа посредников
- •11. Отбор и мотивирование участников канала распределения
- •12. Планирование распределения и оценка деятельности участников канала
- •13 Товародвижение и его цели
- •14. Формирование системы товародвижения и структура управления товародвижением компании
- •15. Обработка заказов в товародвижении
- •16 Складирование и поддержание товарно-материальных запасов
- •17. Транспортировка товаров
- •18. Выбор вида транспорта для транспортировки товаров
- •19. Розничная торговля. Классификация розничных торговых предприятий по критерию обслуживания
- •20. Классификация розничных торговых предприятий по критерию ассортимента
- •21. Классификация розничных торговых предприятий по критерию ассортимента
- •22. Независимые магазины и корпоративные сети
- •23. Разновидности концентрации магазинов
- •24. Организационные формы торговли без участия физических магазинов
- •25. Маркетинговые решения розничного торговца
- •26. Оптовая торговля и ее необходимость
- •27. Отличие оптовой торговли от розничной
- •28. Условия прибегания к услугам оптовиков
- •29. Виды предприятий оптовой торговли
- •30. Виды оптовых предприятий с ограниченным набором услуг
- •31. Виды оптовиков-агентов
- •32. Маркетинговые решения оптовика
- •Тема 12 Международный маркетинг
- •2. Характер распределения доходов в стране как показатель, определяющий привлекательность страны в качестве экспортного рынка
- •3. Политико-правовая среда международного маркетинга
- •4. Культурная среда международного маркетинга
- •5. Выход компании на внешний рынок
- •6. Способы выхода компаний на внешний рынок
- •7. Подрядное производство, управление по контракту, совместное владение и прямое инвестирование как способы совместной деятельности в международном маркетинге
- •8 Структура комплекса международного маркетинга
- •9 Товарные стратегии в международном маркетинге
- •10 Реклама и формирование цен в международном маркетинге
- •11 Каналы распределения в международном маркетинге
- •12 Структура службы маркетинга, занимающаяся международным маркетингом
- •Тема 13 Последовательность процесса маркетингового планирования на предприятии
- •2. Изменения внешней среды, являющиеся как источником угроз, так и появления новых возможностей.
- •3. Фактор предыстории предприятия и набора личных качеств его высших руководителей.
- •2. Проведение аудита маркетинга
- •3. Swot-анализ
- •5. Формирование стержневой стратегии и обеспечение ее эффективности
- •7. Преимущества маркетингового планирования
- •8. Проблемы маркетингового планирования
- •9. Способы решения проблем маркетингового планирования
- •19.2 Показатели конкурентоспособности продукции
- •19.3 Классификация качественных показателей конкурентоспособности
- •19.4 Классификация стоимостных показателей конкурентоспособности продукции
- •19.5 Оценка продукта потребителями
- •19.6 Основные формулы, используемые для анализа конкурентоспособности продукции
- •19.7 Сравнительный анализ конкурентоспособности продукции
- •19.8 Пример анализа конкурентоспособности продукции
- •19.9 Анализ динамики конкурентоспособности продукции
- •1. Общее изменение конкурентоспособности определяется по формуле:
- •19.10 Пример анализа динамики конкурентоспособности продукции
- •8. Идентификация предприятий-конкурентов
- •1. Идентификация предприятий по доле рынка;
- •2. Идентификация предприятий по темпам роста доли рынка;
- •3. Построение «Матрицы идентификации предприятий-конкурентов по доле рынка и ее темпам роста».
- •11. Построим матрицу, позволяющую идентифицировать предприятия-конкуренты по доле рынка и темпам ее роста (таблица 16).
2.2.4 Устные опросы и интервью
Основные понятия, связанные с устными опросами, приведены в таблице 2.2.5.
Таблица 2.2.5 Основные понятия, связанные с устными опросами
Понятие |
Характеристика вида опроса |
Вида опроса |
Опросы различаются по таким переменным как: 1) круг опрашиваемых (опрашиваемыми могут быть клиенты, предприниматели, эксперты и т.д.); 2) частота опроса (опрос одноразовый либо многоразовый); 3) количество одновременно опрашиваемых (опросы бывают как единичные, так и групповые); 4) уровень стандартизации (можно опрашивать согласно свободной схеме опроса либо жестко структурированной, либо структурированной полностью) |
Типов интервью |
Интервью бывают: индивидуальными; групповыми; относящимися к особым видам |
Интервьюера |
Это не простая профессия, требующая специального обучения и особой предрасположенности. От интервьюера требуется наличие высокого профессионализм, тактичности, контактности, наблюдательности, знания социологии и психологии, квалифицированности. Интервьюеру положено иметь потенциал: 1) теоретический потенциал; 2) практический |
Места проведения устных опросов |
Место выбирается с ориентацией на разные обстоятельства (одним из обстоятельств, к примеру, может быть принадлежность респондентов к определенной социальной группе). Места встреч с респондентами могут быть различными ( офис, торговый зал, выставка и т.д.) |
Виды интервью охарактеризованы в таблице 2.2.6.
Таблица 2.2.6 Виды интервью
Вид интервью |
Характеристика вида интервью |
Индивидуальное |
Встречи происходят: как на улице, так и в магазине, и дома, и в офисе, и в иных местах. Встречи бывают: а) случайные (выборка также случайная в соответствии с законом больших чисел); б) запланированные (предварительно оговоренные). Беседы бывают: 1) кратковременными (порядка нескольких минут); 2) долговременными (порядка нескольких часов). К варианту индивидуального интервью причисляют беседу по телефону |
Групповое |
Для интервью практикуется приглашение группы людей. Заранее заготавливаются вопросы по интересующей исследователей маркетинговой проблеме. Интервьюером направляется беседа. В процессе непринужденно-свободного обмена мнениями ведущим выясняются истинные взгляды, точки зрения и мнения опрашиваемых |
Особые виды интервью |
К ним принято отнесение интервью: 1) глубинного; 2) неформального; 3) диагностического; 4) фокус-группы |
Особые виды интервью охарактеризованы в таблице 2.2.7.
Таблица 2.2.7 Особые виды интервью
Вид интервью |
Характеристика вида интервью |
Глубинное (или направленное) |
Рассматривается в качестве самостоятельной формы группового интервью. Для проведения беседы собирают группу (в составе от 10 до 50 человек). Форма беседы – неформальная, использование жесткого перечня вопросов не практикуется. Перед тем как проводить беседу интервьюеру положено составить сценарий/ план интервью, чтобы затем ему следовать. Респонденты должны в произвольной форме ответить на наводящие/зондирующие вопросы. Данный вид интервью иной раз ведет к получению от респондентов интересных и неожиданных ответов |
Неформальное |
Использование такого интервью распространяется на случаи , когда тема интервью затрагивает личные взгляды респондентов, либо относится к сфере индивидуальных решений (связанных с личностью респондента), либо предмет беседы - интимного характера. Его применение также практикуют при проведении бесед с особенными опрашиваемыми (к ним принято отнесение выдающихся личностей, людей имеющих редкие специальности и др.). В некоторых случаях имеет место применение элементов интервью неформального в интервью групповом. Эти интервью не обязательно должны быть четко сфокусированными на какой-то конкретной теме – они могут быть свободными и ненаправленными. При этом допускаются и точные и неточные формулировки вопросов |
Диагностическое (или исследовательское) |
Проведение подобных интервью нацелено на то чтобы посредством него выявлять общие для всей компании проблемы. Интервьюерами выступают консультанты. Подготавливается специальный вопросник, вопросы которого касаются указанных проблем. Диагностические интервью бывают: 1) ознакомительными (осваивающими); 2) развивающими. От консультанта требуется проявление активности при взаимодействии с респондентами. Он вправе не только ставить проблемы, но даже и полемизировать с респондентами |
Сочетание интервью исследовательского с проведением тестирования |
Практикуется сочетание рассматриваемого интервью с тестированием. Суть в том чтобы посредством какого-либо теста спровоцировать респондента на высказывание его позиции/точки зрения. При этом прибегают к применению: 1) ассоциативного интервью (интервьюер, используя конкретные ассоциации, выводит человека на интересующую его проблему); 2) проецирующих и экстенсивных тестов (респондентам предлагаются изобразительные тесты без текста). Имеет место стремление вызова у респондента ассоциативной либо ответной реакции, касающейся исследуемой проблемы |
Фокус-группы |
Реализация метода требует формирования объединенной по определенным критериям-признакам группы людей, интеллект/способности которой на ограниченный временной период сконцентрированы лидером по заданной теме |