4. Процесс сегментирования рынка

Понятие

Характеристика понятия

Процесса сегментирования потенциальных потребителей предприятия

Процесс состоит в последовательном разбиении этих покупателей на отличающиеся однородностью группы – на рыночные мелкие локальные сегменты. При этом имеется возможность поиска новых удачных рынков и сфер использования как имеющихся, так и новых изделий.

Необходимости сегментирования и позиционирования

Разными потребителями демонстрируется желание приобретения разных товаров. Рыночная структура не является однородной и фиксированной, в ней наблюдаются перманентные изменения под воздействием таких переменных, как товарное предложение, и численность потребительских групп. Поэтому предприятию необходимо стремиться к удовлетворению различных потребностей, для чего требуется выявлять потребительские группы, способные на положительное реагирование на предлагаемые компанией товары. После выявления данных групп компания должна прибегать к ориентированию своей деятельности в области маркетинга главным образом на эти группы. По этой причине компаниям рекомендуется осуществлять сегментирование и позиционирование

Видов сегментирования

Существует сегментирование, проводимое разными товаропроизводящими компаниями и сегментирование, которое осуществляют компании, специализирующиеся на предоставлении услуг. Эти виды сегментирования могут существенно разниться

Создания некого профиля, интегрирующего клиентов многопрофильного предприятия

Это занятие, не претендующее на продуктивность. Для каждого из направлений деятельности подобного предприятия могут иметься свои потребители с имманентными им чертами. И оценка имиджа такого предприятия также представляется весьма проблематичной

Этап

Характеристика этапа

Определения показателей сегментирования

Принято применение демографических, социально-экономических, психографический и поведенческих показателей сегментирования. Оно определяется направлениями сегментации

Маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования требуют получения нужной информации. Они базируются на таких методах как опросы, фокус-группы, качественные маркетинговые исследования (к примеру, глубинные интервью). При этих исследованиях ориентируются как на существующих покупателей розничного магазина, так и на потенциальных. Полезно также изучение статистической информации, такой как данные, полученные благодаря аудиту, данные потребительских панелей и др. Обработка полученной информации производится статистическими методами, такими, к примеру, как кластер-анализ. Итогом подобных исследований является получение возможности проведения сегментирования. При этом принято сопоставлять потребителей, имеющих разные реквизитные данные (типа возраста, пола, уровня дохода и т. п.), а также строить потребительские профили

Определения профиля реакции потребителей

По каждому выделенному рыночному сегменту требуется определение профиля потребительской реакции. То есть нужно выявление того, что потребители хотят получить от предприятия и от продаваемой им продукции. Также необходимо выявление, на чем базируется их выбор. При этом практикуется применение различных методов, на которых основывается сбор маркетинговой первичной информации

Определения эффективности процесса сегментирования

Для сегментирования важно, чтобы оно помогало определению потребительских желаний, мотивов совершения клиентами покупок, преимуществ, получаемых ими. При верном проведении сегментирования выделенные сегменты должны отличаться большой схожестью. Непосредственный процесс сегментирования предусматривает осуществление оценки его степени успешности. Это предполагает удовлетворение полученных в ходе сегментации сегментов ряду требований:

Оценка

привлекательности разных сегментов рынка

Оценка базируется главным образом на переменных: объема вероятных продаж; потенциала роста сегмента; потребительской способности активного реагирования на усилия маркетинговых служб; возможности идентифирования клиентов по базам данных; однородности и выраженности потребностей конкретного сегмента. Необходимо также дать оценку: 1) уровня конкуренции; 2) конкурентоспособности товаров; 3) отношению (сила позиции) к данной торгово-розничной компании, оперирующей на выделенном сегменте, таких деятелей рынка как покупатели и поставщики ресурсов; 4) необходимости и возможности внедрения на конкретный рынок товаров, являющихся принципиально новыми либо улучшенными. Целесообразно исчисление риска (финансового, коммерческого, маркетингового и др.) осуществления операций предприятием на разных выделенных сегментах. Нахождение сегмента, отвечающего всем пожеланиям, является весьма проблематичным, из-за чего прибегают к компромиссным решениям. Иной раз привлекательности сегмента мало, чтобы принять решение, а предпосылками служат деловые соображения. Необходимым также является принятие во внимание целей и ресурсов предприятия. Не всегда на данном сегменте долгосрочные цели развития совпадают с целями текущими. Не всегда у компании хватает ресурсов, чтобы обеспечить преимущества в конкурентном противостоянии

Выбора сегментов в целях их освоения на рынке 

Посредством оценки привлекательности сегментов определяется, какие из них лучше всего подходят для получения статуса целевых, производится выбор конкретных сегментов (или одного из сегментов), подходящих в плане освоения. Для компаний зачастую характерна селективная специализация, что означает предложение различным сегментам разных изделий. Причем обычно находит применение дифференцированный маркетинг.

При этом виде маркетинга торгово-розничные предприятия прибегают к действиям на ряде сегментов с применением специально разработанных для них товаров и программам маркетинга, стремясь к удовлетворению потребностей отдельных потребительских групп по максимуму. Это делается

в целях увеличения объема продаж и завоевания более сильной в сравнении с компаниями-конкурентами позиции на каждом из рыночных сегментов

Выбора позиции предприятия и его товаров на рынке

Под позиционированием предприятия понимается базирующийся на оценке его позиций целевыми потребителями выбор его атрибутов и составляющих маркетингового комплекса. Благодаря данному выбору предприятие предполагает получение для себя конкурентных преимуществ. Предприятиям и их товарам положено восприниматься конкретной группой являющихся целевыми потребителей в качестве располагающих четким имиджем, отличающим их от компаний-конкурентов и их товаров. Особо важно определить позицию самого розничного предприятия. Чаще всего определение позиции отдельных изделий ложится на плечи товаропроизводителей, либо и на товаропроизводителей и на розничных торговцев. Розничные торговцы чаще всего больше озабочены определением и прогнозированием спроса на изделия в закупочных целях. Желательно чтобы в вопросах позиционирования их роль была более активной