- •1.2 Определения маркетинга
- •1.3 Совершенствование взглядов на маркетинг
- •1.4 Маркетинг как социальный процесс
- •1.5 Наиболее распространенные толкования маркетинга
- •1.6 Принципы маркетинга
- •1.7 . Цели маркетинга
- •1.8 Задачи маркетинга
- •1.9 Функции маркетинга
- •1.10 Основные категории маркетинга
- •1.11 . Концепция маркетинга
- •1.12 Виды концепций маркетинга в их эволюции
- •2.3.4.Правовая охрана товарных знаков в Республике Беларусь
- •1.1.2 Принципы маркетингового исследования
- •1.1.3 Классификация маркетинговых исследований
- •1.1.4 Вторичные маркетинговые исследования
- •1.1.5 Разделы программы маркетингового исследования
- •1.1. 6 Этапы маркетингового исследования
- •1.1.8 Критерии достижения качества отчета об исследовании
- •1.1.9 Структура отчета об исследовании
- •1.2.2 Требования, предъявляемые к маркетинговой информации
- •1.2.3 Классификация (типология) маркетинговой информации
- •1.2.4 Носители и источники маркетинговой информации
- •1.2.5 Маркетинговая информационная система предприятия
- •1.2.6 Информационная система управления взаимоотношениями с клиентами
- •2.1.2 Методы анализа маркетинговых документов
- •2.1.3 Методы подготовки и обработки маркетинговой информации
- •2.1.4 Методы защиты информации
- •2.1.5 Методы получения и оценки маркетинговой информации
- •2.1.6 Маркетингово-статистическое наблюдение
- •2.1.7 Выборочный метод маркетингово-статистического наблюдения
- •2.1.8 Классификация основных количественных методов, используемых в маркетинговом анализе
- •2.1.9 Качественные методы и выбор методов маркетингового анализа
- •Тема 5 Основные методы получения первичной маркетинговой информации
- •2.2.2 Наблюдение как метод получения первичной маркетинговой информации о потребителях
- •2.2.3 Эксперименты
- •2.2.4 Устные опросы и интервью
- •2.2. 5 Метод фокус-групп
- •Тема 6 Сегментация рынка
- •2. Виды сегментации, используемые для потребительских товаров
- •3. Виды поведенческой сегментации
- •4. Процесс сегментирования рынка
- •5. Этапы сегментирования рынка предприятия
- •6. Требования, предъявляемые к сегментам, полученным благодаря успешной сегментации
- •7. Анализ сегментов на базе эффекта Парето
- •8. Выявление профиля реакции потребителя
- •9. Подходы к проведению сегментации рынка
- •10. Сегментация рынка продукции производственно-технического назначения
- •11. Критерии макросегментирования рынков организаций-потребителей
- •12. Критерии микросегментирования рынков организаций-потребителей
- •13. Группы признаков, используемых при сегментации рынка товаров производственного назначения
- •14. Выбор позиции и этапы позиционирования товара на рынке
- •15. Выбор позиции и этапы позиционирования товара на рынке
- •16. Основные понятия, связанные с выбором целевого рынка
- •17. Действия, предпринимаемые компанией при выборе целевого рынка
- •Тема 7 Маркетинговая среда
- •2. Внешняя маркетинговая среда и необходимость анализа внешней макросреды
- •3. Факторы макросреды маркетинга
- •4. Микросреда маркетинга
- •5. Внутренняя маркетинговая среда
- •6. Факторы окружающей среды маркетинга
- •Тема 8 Товарная маркетинговая политика предприятия
- •2. Классификация товаров
- •3. Марки товаров
- •4. Решения, принимаемые компанией в отношении марок
- •5. Упаковка и маркировка товара
- •6. Факторы, влияющие на решение о расширении использования упаковки
- •7. Функции, параметры конструкции и испытания упаковки
- •8. Этикетки и ярлыки
- •9. Решения относительно комплекса услуг и отдел сервисного обслуживания клиентов
- •10. Товарный ассортимент и его широта
- •11. Решение о наращивании товарного ассортимента
- •12. Насыщение товарного ассортимента
- •13. Товарная номенклатура
- •14. Разработка и жизненный цикл товара
- •15. Стратегия разработки новых товаров
- •16. Поиск идей новых товаров
- •17. Источники идей новых товаров
- •18. Отбор идей новых товаров
- •19. Замысел товара и его разработка
- •2. Недорогой мини-автомобиль в расчете на сознательного потребителя, которого интересует средство передвижения с невысокими издержками на топливо и низкой степенью загрязнения окружающей среды.
- •20. Проверка замысла нового товара
- •21. Разработка стратегии маркетинга по выходу нового товара на рынок
- •22. Анализ возможностей производства и сбыта нового товара и его разработка
- •23. Испытания нового товара в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства
- •24. Развертывание коммерческого производства товара и его выход на рынок
- •25. Этапы жизненного цикла товара
- •26. Стратегии маркетинга на разных этапах жизненного цикла товара
- •27. Модификация рынка, товара и комплекса маркетинга
- •Тема 9 Политика и методы ценообразования
- •2. Факторы ценообразования
- •3. Эластичность спроса по ценам и влияние издержек на цены
- •4. Анализ цен и товаров конкурентов
- •5. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»
- •6. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
- •7. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
- •9. Установление окончательной цены
- •10. Ценовая политика фирмы
- •11. Установление цен на новый товар
- •12. Ценовые стратегии
- •13. Установление цен на дополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства
- •14. Установление цен по географическому принципу, единой цены с включенными в нее расходами по доставке, региональных цен и с принятием на себя расходов по доставке
- •15. Установление цен со скидками и зачетами
- •16. Установление дискриминационных цен
- •17. Установление цен с учетом разновидностей покупателей, вариантов товара, места и времени
- •18. Инициативное снижение и повышение цен
- •19. Реакция потребителей, конкурентов и конкурентов на изменение цен. Реакция фирмы на изменение цен конкурентами
- •Тема 10 Маркетинговые коммуникации
- •2. Процесс маркетинговых коммуникаций
- •3. Составляющие элементы коммуникационной модели с точки зрения состояний целевой аудитории
- •4. Создание коммуникативного обращения, его содержание и виды мотивов
- •5. Структура и форма коммуникативного обращения
- •6. Выбор коммуникационных каналов
- •7. Свойства, характеризующие источник обращения и учет потока обратной связи
- •8. Определение бюджета стимулирования сбыта
- •9. Средства стимулирования продаж
- •10. Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования
- •Тема 11 Распределение товаров, товародвижение, оптовая и розничная торговля
- •3. Уровни распределительных каналов
- •4. Каналы распределения в сфере услуг
- •5. Вертикальные маркетинговые системы
- •6. Договорные вертикальные маркетинговые системы
- •7. Горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы
- •8. Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения
- •9. Формирование системы каналов распределения
- •10. Применяемые подходы к решению проблемы, касающейся числа посредников
- •11. Отбор и мотивирование участников канала распределения
- •12. Планирование распределения и оценка деятельности участников канала
- •13 Товародвижение и его цели
- •14. Формирование системы товародвижения и структура управления товародвижением компании
- •15. Обработка заказов в товародвижении
- •16 Складирование и поддержание товарно-материальных запасов
- •17. Транспортировка товаров
- •18. Выбор вида транспорта для транспортировки товаров
- •19. Розничная торговля. Классификация розничных торговых предприятий по критерию обслуживания
- •20. Классификация розничных торговых предприятий по критерию ассортимента
- •21. Классификация розничных торговых предприятий по критерию ассортимента
- •22. Независимые магазины и корпоративные сети
- •23. Разновидности концентрации магазинов
- •24. Организационные формы торговли без участия физических магазинов
- •25. Маркетинговые решения розничного торговца
- •26. Оптовая торговля и ее необходимость
- •27. Отличие оптовой торговли от розничной
- •28. Условия прибегания к услугам оптовиков
- •29. Виды предприятий оптовой торговли
- •30. Виды оптовых предприятий с ограниченным набором услуг
- •31. Виды оптовиков-агентов
- •32. Маркетинговые решения оптовика
- •Тема 12 Международный маркетинг
- •2. Характер распределения доходов в стране как показатель, определяющий привлекательность страны в качестве экспортного рынка
- •3. Политико-правовая среда международного маркетинга
- •4. Культурная среда международного маркетинга
- •5. Выход компании на внешний рынок
- •6. Способы выхода компаний на внешний рынок
- •7. Подрядное производство, управление по контракту, совместное владение и прямое инвестирование как способы совместной деятельности в международном маркетинге
- •8 Структура комплекса международного маркетинга
- •9 Товарные стратегии в международном маркетинге
- •10 Реклама и формирование цен в международном маркетинге
- •11 Каналы распределения в международном маркетинге
- •12 Структура службы маркетинга, занимающаяся международным маркетингом
- •Тема 13 Последовательность процесса маркетингового планирования на предприятии
- •2. Изменения внешней среды, являющиеся как источником угроз, так и появления новых возможностей.
- •3. Фактор предыстории предприятия и набора личных качеств его высших руководителей.
- •2. Проведение аудита маркетинга
- •3. Swot-анализ
- •5. Формирование стержневой стратегии и обеспечение ее эффективности
- •7. Преимущества маркетингового планирования
- •8. Проблемы маркетингового планирования
- •9. Способы решения проблем маркетингового планирования
- •19.2 Показатели конкурентоспособности продукции
- •19.3 Классификация качественных показателей конкурентоспособности
- •19.4 Классификация стоимостных показателей конкурентоспособности продукции
- •19.5 Оценка продукта потребителями
- •19.6 Основные формулы, используемые для анализа конкурентоспособности продукции
- •19.7 Сравнительный анализ конкурентоспособности продукции
- •19.8 Пример анализа конкурентоспособности продукции
- •19.9 Анализ динамики конкурентоспособности продукции
- •1. Общее изменение конкурентоспособности определяется по формуле:
- •19.10 Пример анализа динамики конкурентоспособности продукции
- •8. Идентификация предприятий-конкурентов
- •1. Идентификация предприятий по доле рынка;
- •2. Идентификация предприятий по темпам роста доли рынка;
- •3. Построение «Матрицы идентификации предприятий-конкурентов по доле рынка и ее темпам роста».
- •11. Построим матрицу, позволяющую идентифицировать предприятия-конкуренты по доле рынка и темпам ее роста (таблица 16).
2.2. 5 Метод фокус-групп
Основные понятия, связанные с фокус-группами, раскрыты в табл. 2.2.8.
Таблица 2.2.8 Основные понятия, связанные с фокус-группами
Понятие |
Характеристика понятия |
Фокус-группы |
Посредством фокус-групп удается получение качественной (но не количественной) информации. Обстановка создается свободно-непринужденная. Осуществляется под руководством модератора групповое взаимодействие. |
Модератора |
Модератором является лицо проводящее работу со специально подобранной группой в соответствии со сценарием, который предварительно был разработан. Им сознательно фокусируется внимание участников на ограниченном количестве вопросов для того, чтобы глубже рассмотреть их проблематику, подтолкнуть респондентов к более полному объяснению их мотивов/мнений/оценок/установок/убеждений |
Задач, решаемых посредством метода фокус-группы |
Задачи: 1)поиска идей; 2) тестирования концепций нового изделия/установки; 3) выбора подхода к позиционированию изделия; 4) изучения "разговорной манеры потребителей" (что имеет значение как для рекламы так и для личной продажи); 5) сбора информации, которая может быть полезной при разработке/апробации анкет |
Оптимального размера фокус-группы |
Оптимальный размер находится в диапазоне порядка двенадцати человек |
Принципа, исходя из которого следует формировать состав фокус-групп |
Нужно следовать принципу гомогенности участников группы в отношении таких переменных как пол, возраст, семейное положение, профессиональная деятельность и т.д. |
Выбора конкретных участников фокус-группы |
Участников выбирают исходя в основном из такого аспекта как цель исследования. К примеру, если требуется осуществление генерации идей по поводу совершенствования изделия целесообразно качестве участников фокус-групп приглашать людей, которые данным изделием пользовались |
Отбора участников фокус-групп |
Целесообразно производить с помощью интервью отсеивающих |
Отсев лиц, участие которых в интервью нежелательно |
Отсев касается главным образом категорий лиц, участие которых может нежелательно сказаться на итогах исследования. К примеру, нецелесообразно привлекать людей, которые ранее участвовали в фокус-группах, поскольку они часто ведут себя как "эксперты" |
Обстановка, необходимая для успешного проведения дискуссий |
Необходимо создавать обстановку нацеленную на стимуляцию свободного выражения мыслей/идей/оценок участниками а также на стимуляцию их творческого мышления. Важно обеспечивать поощрение/стимулирования взаимодействий между ними |
Эффективности и продуктивности работы фокус-группы |
Эффективность/продуктивность во многом зависима от того, насколько правильна и квалифицированна работа модератора. Ему положено добиваться достижения: 1) управления взаимодействием в группе при глубоком понимании целей/задач исследования, не допуская в ход дискуссий прямого личного вмешательства; 3) обеспечения урегулирования конфликтов (если они имеют место). Модераторы должны так организовывать обсуждения чтобы каждый из объектов был затронут, то же касается и задач. Фокус-группа может считаться успешной, если достаточно глубоко обсуждены поставленные проблемы |
Приемы, помогающие модератору активизировать работу фокус-группы |
1. Прием выполнения роли под названием "адвокат дьявола". При его применении практикуется акцентирование модератором внимания на крайних (рассматриваемых как экстремальные) точках зрения. Прием нацелен на провоцирование участников к выражению своих собственных позиций. 2. Прием "Цепной реакции". При его применении практикуется модератором организовывать обсуждение идей предложенных кем-то из участников. Это один из приемов максимизирования положительного эффекта. 3. Прием “Ложного завершения". Реализация данного приема требует от модератора, чтобы он имитировал желание завершить работу группу. Но высказав заключительные слова (благодарности за участие) он задает участникам вопрос, нет ли у них желания высказаться (что-то прокомментировать). Начинается новый этап дискуссии, итоги которой могут оказаться наиболее значительными |
Требований, предъявляемых к ведущему фокус-группы |
Это требования: 1) профессионализма и умения оперативно обучаться, достигать совмещения новой информации с таким аспектом как его собственный образ мышления и его опытом; 2) коммуникабельности и умения свободного контактирования с аудиторией; 3) осведомленности; 4) наличия хорошей памяти; 5) чувствительности; 6) понимания; 7) терпимости; 8) способности мыслить аналитически |