- •1.2 Определения маркетинга
- •1.3 Совершенствование взглядов на маркетинг
- •1.4 Маркетинг как социальный процесс
- •1.5 Наиболее распространенные толкования маркетинга
- •1.6 Принципы маркетинга
- •1.7 . Цели маркетинга
- •1.8 Задачи маркетинга
- •1.9 Функции маркетинга
- •1.10 Основные категории маркетинга
- •1.11 . Концепция маркетинга
- •1.12 Виды концепций маркетинга в их эволюции
- •2.3.4.Правовая охрана товарных знаков в Республике Беларусь
- •1.1.2 Принципы маркетингового исследования
- •1.1.3 Классификация маркетинговых исследований
- •1.1.4 Вторичные маркетинговые исследования
- •1.1.5 Разделы программы маркетингового исследования
- •1.1. 6 Этапы маркетингового исследования
- •1.1.8 Критерии достижения качества отчета об исследовании
- •1.1.9 Структура отчета об исследовании
- •1.2.2 Требования, предъявляемые к маркетинговой информации
- •1.2.3 Классификация (типология) маркетинговой информации
- •1.2.4 Носители и источники маркетинговой информации
- •1.2.5 Маркетинговая информационная система предприятия
- •1.2.6 Информационная система управления взаимоотношениями с клиентами
- •2.1.2 Методы анализа маркетинговых документов
- •2.1.3 Методы подготовки и обработки маркетинговой информации
- •2.1.4 Методы защиты информации
- •2.1.5 Методы получения и оценки маркетинговой информации
- •2.1.6 Маркетингово-статистическое наблюдение
- •2.1.7 Выборочный метод маркетингово-статистического наблюдения
- •2.1.8 Классификация основных количественных методов, используемых в маркетинговом анализе
- •2.1.9 Качественные методы и выбор методов маркетингового анализа
- •Тема 5 Основные методы получения первичной маркетинговой информации
- •2.2.2 Наблюдение как метод получения первичной маркетинговой информации о потребителях
- •2.2.3 Эксперименты
- •2.2.4 Устные опросы и интервью
- •2.2. 5 Метод фокус-групп
- •Тема 6 Сегментация рынка
- •2. Виды сегментации, используемые для потребительских товаров
- •3. Виды поведенческой сегментации
- •4. Процесс сегментирования рынка
- •5. Этапы сегментирования рынка предприятия
- •6. Требования, предъявляемые к сегментам, полученным благодаря успешной сегментации
- •7. Анализ сегментов на базе эффекта Парето
- •8. Выявление профиля реакции потребителя
- •9. Подходы к проведению сегментации рынка
- •10. Сегментация рынка продукции производственно-технического назначения
- •11. Критерии макросегментирования рынков организаций-потребителей
- •12. Критерии микросегментирования рынков организаций-потребителей
- •13. Группы признаков, используемых при сегментации рынка товаров производственного назначения
- •14. Выбор позиции и этапы позиционирования товара на рынке
- •15. Выбор позиции и этапы позиционирования товара на рынке
- •16. Основные понятия, связанные с выбором целевого рынка
- •17. Действия, предпринимаемые компанией при выборе целевого рынка
- •Тема 7 Маркетинговая среда
- •2. Внешняя маркетинговая среда и необходимость анализа внешней макросреды
- •3. Факторы макросреды маркетинга
- •4. Микросреда маркетинга
- •5. Внутренняя маркетинговая среда
- •6. Факторы окружающей среды маркетинга
- •Тема 8 Товарная маркетинговая политика предприятия
- •2. Классификация товаров
- •3. Марки товаров
- •4. Решения, принимаемые компанией в отношении марок
- •5. Упаковка и маркировка товара
- •6. Факторы, влияющие на решение о расширении использования упаковки
- •7. Функции, параметры конструкции и испытания упаковки
- •8. Этикетки и ярлыки
- •9. Решения относительно комплекса услуг и отдел сервисного обслуживания клиентов
- •10. Товарный ассортимент и его широта
- •11. Решение о наращивании товарного ассортимента
- •12. Насыщение товарного ассортимента
- •13. Товарная номенклатура
- •14. Разработка и жизненный цикл товара
- •15. Стратегия разработки новых товаров
- •16. Поиск идей новых товаров
- •17. Источники идей новых товаров
- •18. Отбор идей новых товаров
- •19. Замысел товара и его разработка
- •2. Недорогой мини-автомобиль в расчете на сознательного потребителя, которого интересует средство передвижения с невысокими издержками на топливо и низкой степенью загрязнения окружающей среды.
- •20. Проверка замысла нового товара
- •21. Разработка стратегии маркетинга по выходу нового товара на рынок
- •22. Анализ возможностей производства и сбыта нового товара и его разработка
- •23. Испытания нового товара в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства
- •24. Развертывание коммерческого производства товара и его выход на рынок
- •25. Этапы жизненного цикла товара
- •26. Стратегии маркетинга на разных этапах жизненного цикла товара
- •27. Модификация рынка, товара и комплекса маркетинга
- •Тема 9 Политика и методы ценообразования
- •2. Факторы ценообразования
- •3. Эластичность спроса по ценам и влияние издержек на цены
- •4. Анализ цен и товаров конкурентов
- •5. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»
- •6. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
- •7. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
- •9. Установление окончательной цены
- •10. Ценовая политика фирмы
- •11. Установление цен на новый товар
- •12. Ценовые стратегии
- •13. Установление цен на дополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства
- •14. Установление цен по географическому принципу, единой цены с включенными в нее расходами по доставке, региональных цен и с принятием на себя расходов по доставке
- •15. Установление цен со скидками и зачетами
- •16. Установление дискриминационных цен
- •17. Установление цен с учетом разновидностей покупателей, вариантов товара, места и времени
- •18. Инициативное снижение и повышение цен
- •19. Реакция потребителей, конкурентов и конкурентов на изменение цен. Реакция фирмы на изменение цен конкурентами
- •Тема 10 Маркетинговые коммуникации
- •2. Процесс маркетинговых коммуникаций
- •3. Составляющие элементы коммуникационной модели с точки зрения состояний целевой аудитории
- •4. Создание коммуникативного обращения, его содержание и виды мотивов
- •5. Структура и форма коммуникативного обращения
- •6. Выбор коммуникационных каналов
- •7. Свойства, характеризующие источник обращения и учет потока обратной связи
- •8. Определение бюджета стимулирования сбыта
- •9. Средства стимулирования продаж
- •10. Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования
- •Тема 11 Распределение товаров, товародвижение, оптовая и розничная торговля
- •3. Уровни распределительных каналов
- •4. Каналы распределения в сфере услуг
- •5. Вертикальные маркетинговые системы
- •6. Договорные вертикальные маркетинговые системы
- •7. Горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы
- •8. Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения
- •9. Формирование системы каналов распределения
- •10. Применяемые подходы к решению проблемы, касающейся числа посредников
- •11. Отбор и мотивирование участников канала распределения
- •12. Планирование распределения и оценка деятельности участников канала
- •13 Товародвижение и его цели
- •14. Формирование системы товародвижения и структура управления товародвижением компании
- •15. Обработка заказов в товародвижении
- •16 Складирование и поддержание товарно-материальных запасов
- •17. Транспортировка товаров
- •18. Выбор вида транспорта для транспортировки товаров
- •19. Розничная торговля. Классификация розничных торговых предприятий по критерию обслуживания
- •20. Классификация розничных торговых предприятий по критерию ассортимента
- •21. Классификация розничных торговых предприятий по критерию ассортимента
- •22. Независимые магазины и корпоративные сети
- •23. Разновидности концентрации магазинов
- •24. Организационные формы торговли без участия физических магазинов
- •25. Маркетинговые решения розничного торговца
- •26. Оптовая торговля и ее необходимость
- •27. Отличие оптовой торговли от розничной
- •28. Условия прибегания к услугам оптовиков
- •29. Виды предприятий оптовой торговли
- •30. Виды оптовых предприятий с ограниченным набором услуг
- •31. Виды оптовиков-агентов
- •32. Маркетинговые решения оптовика
- •Тема 12 Международный маркетинг
- •2. Характер распределения доходов в стране как показатель, определяющий привлекательность страны в качестве экспортного рынка
- •3. Политико-правовая среда международного маркетинга
- •4. Культурная среда международного маркетинга
- •5. Выход компании на внешний рынок
- •6. Способы выхода компаний на внешний рынок
- •7. Подрядное производство, управление по контракту, совместное владение и прямое инвестирование как способы совместной деятельности в международном маркетинге
- •8 Структура комплекса международного маркетинга
- •9 Товарные стратегии в международном маркетинге
- •10 Реклама и формирование цен в международном маркетинге
- •11 Каналы распределения в международном маркетинге
- •12 Структура службы маркетинга, занимающаяся международным маркетингом
- •Тема 13 Последовательность процесса маркетингового планирования на предприятии
- •2. Изменения внешней среды, являющиеся как источником угроз, так и появления новых возможностей.
- •3. Фактор предыстории предприятия и набора личных качеств его высших руководителей.
- •2. Проведение аудита маркетинга
- •3. Swot-анализ
- •5. Формирование стержневой стратегии и обеспечение ее эффективности
- •7. Преимущества маркетингового планирования
- •8. Проблемы маркетингового планирования
- •9. Способы решения проблем маркетингового планирования
- •19.2 Показатели конкурентоспособности продукции
- •19.3 Классификация качественных показателей конкурентоспособности
- •19.4 Классификация стоимостных показателей конкурентоспособности продукции
- •19.5 Оценка продукта потребителями
- •19.6 Основные формулы, используемые для анализа конкурентоспособности продукции
- •19.7 Сравнительный анализ конкурентоспособности продукции
- •19.8 Пример анализа конкурентоспособности продукции
- •19.9 Анализ динамики конкурентоспособности продукции
- •1. Общее изменение конкурентоспособности определяется по формуле:
- •19.10 Пример анализа динамики конкурентоспособности продукции
- •8. Идентификация предприятий-конкурентов
- •1. Идентификация предприятий по доле рынка;
- •2. Идентификация предприятий по темпам роста доли рынка;
- •3. Построение «Матрицы идентификации предприятий-конкурентов по доле рынка и ее темпам роста».
- •11. Построим матрицу, позволяющую идентифицировать предприятия-конкуренты по доле рынка и темпам ее роста (таблица 16).
1.1.8 Критерии достижения качества отчета об исследовании
Охарактеризованы в таблице 1.1.8.
Таблица 1.1.8 Критерии достижения качества отчета об исследовании
Критерий |
Характеристика критерия |
Полноты |
Требует наличия в исследовательском отчете всей информации, в которой нуждаются те лица, на плечах которых лежит обязанность принятия маркетинговых решений |
Точности |
В отчете положено представлять достоверную и логичную аргументацию. Допущение неточностей в отчете нередко обусловливается недостаточной ответственной обработкой всех данных, неумелым построением фраз, наличием ошибок грамматического характера, нелогичностью (или недостаточной логичностью) аргументации |
Выразительности |
Стиль написания отчета должен быть грамотным. Важно обеспечение точности и ясности выражения мыслей и минимальности количества используемых слов |
Ясности |
Фразеологии следует отличаться точностью основанной на четкости логического последовательного мышления. Подбору выражений положено быть точным |
1.1.9 Структура отчета об исследовании
Охарактеризована в таблице 1.1.9.
Таблица 1.1.9 Структура отчета об исследовании
Составляющая отчета |
Характеристика составляющей |
Введение |
Нацелено на ознакомление читателя (пользователя) с направленностью и актуальностью исследования. В нем принято раскрытие важности, актуальности исследования, приводится перечень причин необходимости его реализации. Отражается суть проблемы. Раскрываются такие переменные как цель, задачи и гипотеза исследования |
Раздел методологический |
В данном разделе принято осуществлять раскрытие объекта исследования. При этом степень детализации – необходимая. В разделе обосновываются и описываются используемые методы получения информации и анализа, посредством которых возможно получение отличающихся достоверностью данных |
Результаты (итоги) исследования |
Результаты базируются на осуществленном посредством применения соответствующих методов анализе. Производятся необходимые исчисления или качественные оценки, и дается их интерпретирование. Формулируются предложения по улучшению ситуации. Итоги исследования бывают как промежуточными так и и итоговыми. Промежуточные результаты помогают получить итоговые оценки. При интерпретации результатов могут возникнуть сложности, связанные с ограничениями исследования (недостаток информации, времени и т.п.). Эти сложности требуют описания с точки зрения их влияния на качество результатов. Результаты исследований дают аргументацию для формулирования выводов и предложений |
Выводы и рекомендации |
Выводы базируются на итогах исследований. Рекомендации – это предложения мероприятий, которые нужно провести, чтобы достичь разрешения тех или иных проблем, улучшения ситуации, совершенствования деятельности предприятия, касающейся маркетинга |
Приложения |
Состоят из дополнительной информации (табличный и графический материал, бланки и т.п.), технических подробностей, необходимых для достижения большей обоснованности результатов. Промежуточные итоги исследования также могут быть вынесены в приложения, чтобы не загромождался отчет |
Возможно дополнение отчета презентацией. Желательно чтобы в презентации присутствовала иллюстративная информация.
Тема 3 Информационное обеспечение маркетинговых исследований на предприятия
1.2.1 Основные понятия, связанные с маркетинговой информацией
1.2.2 Требования, предъявляемые к маркетинговой информации
1.2.3 Классификация (типология) маркетинговой информации
1.2.4 Носители и источники маркетинговой информации
1.2.5 Маркетинговая информационная система предприятия
1.2.6 Информационная система управления взаимоотношениями с клиентами
1.2.1 Основные понятия, связанные с маркетинговой информацией
Представлены в таблице 1.2.1.
Таблица 1.2.1 Основные понятия, связанные с маркетинговой информацией
Понятие |
Характеристика понятия |
Маркетинговой информации |
Данная информация по сути является средством, с помощью которого уменьшается неопределенность, которая присуща стохастическим рыночным процессам. Ее рассматривают как базу для оптимальных решений, и как ресурс обеспечения стратегически важного преимущества перед конкурентами |
Составляющих маркетинговой информации |
К маркетинговой информации принято отнесение фактов, сведений, цифр, слухов, оценок и иных данных, которые необходимы для осуществления анализа маркетинговой деятельности |
Процесса получения информации |
Это процесс, для которого характерно подчинение задачам управления и им преследуется цель обеспечения анализа рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений |
Сбора, обработки и сводки информации |
Данные компоненты рассматриваются в качестве составной части общего информационно-аналитического маркетингового процесса |
Составляющие маркетинговой информации охарактеризованы в таблице 1.2.2.
Таблица 1.2.2 Составляющие маркетинговой информации
Составляющая |
Характеристика составляющей |
Факт |
Это наипростейший вид информации: условие либо событие, наблюдаемое непосредственно |
Сведение |
Представляется совокупностью фактов, форма представления его - систематизированная, обобщенная |
Цифры |
Посредством цифр обеспечивается количественная информация |
Слухи |
Рассматриваются в качестве непроверенных, неподтвержденных фактов |
Оценки |
Рассматриваются в качестве информации, которая основывается на умозаключениях. статистических расчетах. Одной из форм оценки является прогноз – научное предвидение |
Цели формирования маркетинговой информации охарактеризованы в таблице 1.2.3.
Таблица 1.2.3 Цели формирования маркетинговой информации
Цель |
Характеристика цели |
Конечная |
Достижение данной цели необходимо чтобы принимать решения на уровне руководства предприятия. Она предполагает обеспечение характеристик рыночных явлений/процессов, выявление закономерностей/тенденций развития рынка и т.п. |
Непосредственная |
Достижение подобных целей необходимо чтобы осуществлять разработку стратегий и тактик предприятий. Цель предусматривает систематизацию и структуризацию собранной информации таким образом, чтобы она была удобна для анализа, позволяла аналитикам правильно формулировать выводы и предложения |
Промежуточная |
Цель подразумевает сводку и группировку собранных данных, чтобы данные оказывались удобными для визуального осмотра и оценки со стороны руководителя предприятия. Такой осмотр помогает возникновению интуитивных предположений, касающихся безотлагательного принятия маркетинговых решений |
Формы представления информации охарактеризованы в таблице 1.2.4. .
Таблица 1.2.4 Формы представления маркетинговой информации
Форма |
Характеристика формы |
Текст |
Предназначается для описания явления либо процесса, а также изучения формы |
Графики |
С помощью графиков практикуется отображение состояния/развития объектов, их размеров, структуры, динамики, взаимосвязей |
Таблицы и матрицы |
Служат обобщению и систематизированию информационных потоков |
Статистические ряды (динамические и распределения) |
Нацелены на пространственную/временную систематизацию количественно выраженных характеристик изучаемых процессов/явлений |
Виды внутренней информации
Охарактеризованы в таблице 1.2.5
Таблица 1.2.5 Виды внутренней информации
Вид внутренней информации |
Характеристика внутренней информации |
Первичная |
Сбор данной информации осуществляется предприятиями специально, чтобы могли быть удовлетворены конкретные маркетинговые потребности. К такой информации принято отнесение организуемых либо силами самого предприятия, либо по его заказу различных обследований, опросов и т.д. Исследования, которые базируются на анализе этой информации, именуются "полевыми" |
Вторичная
|
Эта информация уже существует, она собрана для достижения всевозможных целей, но ее применение возможно и для обеспечения маркетинговых потребностей. К примеру, сбор данных бухучета и отчетности производится в целях проведения финансового анализа, Но они могут послужить достижению и целям маркетинга. Исследования, базирующиеся на анализе этой информации, именуют "кабинетными" |