Глава 1. Теоретические аспекты разработки рекламной кампании в Интернете

1.1. Общая характеристика рекламы, ее предназначение, классификация

Реклама - это сложный информационный продукт, предназначенный для различных групп потребителей и служащий реализации широкого диапазона функций.

Сегментируется реклама по видам потребительской аудитории. Сегменты включают те части аудитории, которые объединены профессиональным, социальным, гендерным и другим признакам. Степень сегментации предопределяется в первую очередь назначением рекламируемого продукта или услуги. Чем рекламируемый объект специфичнее, тем уже будет сегмент аудитории, среди которой этот объект имеет смысл рекламировать¹.

Во внимание при создании рекламы принимается ценовой фактор. Большая часть распространяемой рекламы составляют средне- и сильносегментированная реклама. Она со временем обретает большую адресность и конкретику, что делает рекламные обращения эффективнее.

По целевому воздействию рекламу принято подразделять на коммерческую или товарно-сервисную и некоммерческую или политическую, социальную.

Коммерческая реклама всегда служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования услуг и продукции. Она же должна обеспечить наилучшие условия для реализации товаров и услуг конечному потребителю.

Некоммерческая реклама преследует иные цели. Она должна привлекать внимание и создавать стойкий интерес к событиям, явлениям, личностям, на основании позитивного образа. В качестве объекта такой рекламы обычно выступают политики, предприятия, предприниматели, группы или отрасли (корпоративная реклама), а также другие объекты. Типичными примерами некоммерческой рекламы считаются политические акции, реклама благотворительной деятельности некоммерческих, аполитичных и религиозных организаций.

По широте распространения рекламу принято делить на глобальную, общенациональную, региональную и местную. По географическому признаку реклама классифицируется с самого своего появления: от местных территорий (например, отдельный район города) до гигантского пространства площадью в несколько государств.

С глобализацией в сфере экономики пришло в оборот такое понятие как глобальная реклама. Всего 3-4 года назад всерьез стали говорить о ее существовании, характерных чертах, функциях. Распространению рекламы в подобных масштабах помогают современные технологии. Рекламодатели имеют возможность распространять интерактивные видеосюжеты, пользоваться трансмировым радио и спутниковым телевидением, а также Интернетом².

По способу передачи реклама делится на печатную, внешнюю и электронную. Классическая форма рекламы – печатная. Она держит высокие позиции и сегодня, не только вовлекая в процесс своего существования средства массовой информации (газеты и журналы), но и ряд других средств.

Наружная реклама мало изменилась со временем. Единственное направление ее развития – качество материалов и дизайнерские решения. Средства выражения и возможности это сделать со временем расширились, что позволяет сегодня печатать различные растяжки, оформлять билборды, панно и прочие средства рекламы по своему вкусу и потребностям.

К электронным средствам передачи рекламы относится радио, телевидение и компьютерные технологии. Они включились в процесс распространения рекламы более 100 лет назад и по сегодняшний день являются действенными инструментами распространения.

По способу исполнения рекламу делят на текстовую, визуальную, текстово-визуальную. Текст в любом рекламном сообщении первичен, вне зависимости от вида рекламы и способа ее распространения – будь то радио, телевидение, интернет, газета, журнал или буклет. При этом большинство современных рекламных продуктов относится к виду текстово-визуальной рекламы.

Классификация рекламы ведется и по сложности. Так, текстовая реклама бывает простой или сложной, а визуальная реклама – статической и динамической. Наиболее простой вид рекламного сообщения это объявления вроде «Куплю-продам-обменяю». Сложная текстовая реклама включает более широкий ряд компонентов, куда входят заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и проч. Примером такой статической рекламы служит фотоизображение или иллюстрация с текстом. Более наглядным видом рекламы нежели статическая служит видеоклип или же компьютерная анимация.

По методу воздействия рекламу делят на прямую и косвенную. Реклама прямого действия ставит потребителя перед непосредственным фактом: есть такой-то продукт, с такими-то характеристиками, берите, покупайте. В свою очередь реклама косвенного действия работает по иному признаку – в ней нет явного призыва к покупке, она не режет глаза яркими иллюстрациями, не кричит о выгодности нового предложения на рынке. Косвенная реклама действует почти на подсознательном уровне, создавая определенный образ в голове у потребителя, ориентируясь на который он совершает выбор и покупку. Скажем, популярный лозунг: «Ты этого достойна!», заставляет женщин примерять на себя шаблонные образцы красоты, комфорта и проч., заставляя их покупать косметику классом дороже, вещи ценой выше и так далее. Реагируя на косвенную рекламу, человек может даже не замечать этого, поскольку впитывает предложенные образцы постепенно.

Кроме того, реклама может быть безличной и персонифицированной. В последнем случае, ее олицетворяют собой либо известные личности или эксперты в какой-либо области (рекламируют зубную пасту – стоматологи), либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама. Может быть рекламный продукт не убедит вас бежать сразу же в магазин за предложенным товаром, но если какую-либо марку косметики любит симпатичная вам певица или актриса, вы обратите на нее пристальное внимание и наверняка попробуете, а там и до покупки недалеко. Именно поэтому местные знаменитости и звезды мирового масштаба часто мелькают в рекламе всех видов.

Ну и, наконец, реклама может быть платной и бесплатной. Бесплатная реклама - это редкость. Как правило, она представлена продуктами социальной или общественной рекламы, не преследующей коммерческих целей (не направленной на продажу товара).

Занимаясь разработкой какого-либо рекламного продукта, всегда следует помнить о потребностях аудитории, о характеристиках вашего товара или услуги, а также о конечной цели, которую вы в итоге хотите достичь. Для продвижения товара вам понадобятся одни инструменты, для оповещения о появлении на рынке новой общественной организации – другие.