Неструктурированный, замаскированный опрос

Этот метод является центральным для мотивационных исследований. На некоторые вопросы испытуемый не будет отвечать, так как они наносят ущерб его эго. На другие вопросы он не сможет ответить, так как у него не хватит слов. Наконец, если задать вопрос прямо, то ответы могут оказаться бесполезными или неправильными.

При опросах данного типа предлагаются ясные вопросы или стимулы (чаще всего – рисунки), на которые ожидается произвольный ответ или произвольная реакция. Модификацией метода является проективный метод, когда предлагаются неясные стимулы, которые следует описать, структурировать, доделать.

21. Проектирование анкет. Основные шаги.

Анкета для маркетинговых исследований представляет собой опросный лист со списком вопросов,  в который позже заносятся и ответы респондента.

Анкета может заполняться как самим респондентом, так и исследователем (интервьюером) со слов респондента. Форма для регистрации структурированных наблюдений также может рассматриваться как разновидность анкеты, заполняемой наблюдателем по результатам наблюдения.

Каждому респонденту должна предъявляться для заполнения отдельная анкета, чтобы он не видел ответы других респондентов.

При использовании компьютера анкета может представлять собой текстовый файл, электронную таблицу или таблицу базы данных. Ответы одного респондента обычно записываются в виде одной записи (строки) таблицы базы данных.

***

Проектирование анкет является искусством. Ясно, что вопрос должен быть четким и понятным, не допускать двоякого толкования. Проблема заключается в том, как этого достичь.

Ниже приводится общая схема проектирования анкет. Она может быть использована начинающими исследователями, так как содержит полезные рекомендации. Рассматриваются также типовые ошибки. Однако каждый опытный исследователь проектирует анкеты по-своему. Проектирование рассматривается здесь как последовательный процесс, но реально приходится часто возвращаться к уже пройденным шагам.

Итак, при проектировании следует определить следующие аспекты.

1. Определение информации, которую требуется получить

2. Выбор типа анкеты, метода проведения анкетирования (Выбирается, будет ли анкета структурированной или нет, следует ли маскировать ее смысл, будет ли опрос проводиться в процессе личного интервью, по телефону или по почте. Если обязателен показ образца товара, от телефонного интервью следует сразу отказаться, либо вернуться к предыдущему шагу и пересмотреть цели анкетирования.)

3. Содержание каждого вопроса (1. Уясняется, нужен ли вопрос вообще. 2. Определяется, сколько вопросов нужно для получения данных – один или несколько. 3. Определяется, имеется ли у респондента требуемая информация. 4. Определяется, будут ли респонденты давать информацию? Желание дать информацию ограничивается объемом работы по ее предоставлению, возможностью выразить свои знания и деликатностью («тонкостью») вопроса. 5. Неприятные, тонкие вопросы требуется либо изъять из анкеты, либо особенно тщательно спланировать).

4. Форма ответа на каждый вопрос

5. Выбор слов для каждого вопроса, построение вопроса (1. Следует использовать простые слова. Исследователь обычно бывает более образованным, чем респондент, причем в специфической области. Здесь главное – суметь встать на место респондента. 2. Нужно учитывать возможные разночтения. 3. Каждое поколение имеет свой сленг, охотно воспринимаемый в молодые годы. Вопрос, вполне безобидный для одних, может оказаться полным двусмысленности для других. . Следует избегать двусмысленных слов и выражений типа: часто, редко. Надо конкретизировать ответ, сформировать единые категории типа раз в неделю, раз в месяц и пр. 5. Обязательно избегать наводящих вопросов. 6. Избегайте обобщений и оценок в ответах. 7. Нельзя использовать вопросы с двойным ответом.).