1. 6. Целесообразность проведения исследований. Снижение риска принятия решений при получении результатов маркетинговых исследований. Деревья принятия решений.

Когда выявлена управленческая проблема и встал вопрос о проведении исследований, следует оценить ожидаемый экономический эффект от полученной в результате исследований информации. Если окажется, что ыяснение вопроса о целесообразности проведения исследований ба-

зируется на теории принятия решений [11]. Часто используется метод по-

строения дерева решений, подробно описанный в [24]. Здесь же необходи-

мо пояснить сущность подхода к оценке информации, даваемой исследо-

ваниями. Это будет сделано на примере задачи принятия решений в усло-

виях риска, когда внешняя среда может описываться конечным набором

неизвестных заранее состояний.

Пусть проблема заключается в том, стоит ли открывать магазин при

новой бензозаправочной станции. Имеются две альтернативы:

A1: открывать станцию с магазином; A2: открывать станцию без мага-

зина.

Неизвестным параметром задачи является количество посетителей

станции, которые совершат покупку в магазине. Пусть количество посети-

телей может быть большим (S1) или малым (S2). У лица, принимающего

решение, есть мнение относительно возможностей каждого из событий:

P1=P(S1)=0,6 и P2=P(S2)=0,4. Возможность в данном случае определяет-

ся как степень уверенности лица, принимающего решения, в наступлении

определенного события и находится в пределах от 0 (состояние невозмож-

но) до 1 (состояние обязательно

критерий оптимальности решения – показатель, вычисляемый для

каждой альтернативы. По его значению производится выбор решения.

Для наилучшего решения значение критерия должно быть экстремальным

(максимальным,

если это прибыль или минимальным, если это затраты)

1. 7 Билет Разработка плана исследования. Типы исследований. Их цели и основные способы проведения.

Единого алгоритма проектирования исследования не существует. Особенности проекта, в том числе и методы исследования, определяются конкретной проблемой. Все же можно выделить определенные типы исследований и наиболее часто используемые для них методы.

Поисковые исследования. В этих исследованиях осуществляется поиск идей, возможных объяснений происходящего, производится разбие-ние общей проблемы на подзадачи, выдвижение гипотез.

Пример вопроса, на который отвечает поисковое исследование: «какие переменные и как влияют на долю рынка компании». Для ответа на него прежде всего следует узнать, связано ли изменение доли рынка с деятельностью компании или с ситуацией в промышленности и экономике. Вначале надо обратиться к вторичным данным.

Описательные исследования. Целью исследований этого типа является определение частоты какого-либо события или определение количественной зависимости между величинами. Обычно задается требуемая точность получаемых результатов.

Исследования причинности. В них определяется или проверяется причинная взаимосвязь событий и явлений. Если наличие причинно следственной связи не вызывает сомнений (например, известно, что при увеличении температуры воздуха увеличивается потребление безалкогольных напитков), и требуется определить силу этой связи34, то исследования причинности становятся похожими на описательные

Билет8. Поисковые исследования. Методы их проведения. Выбор метода в зависимости от цели маркетинговых исследований.

Целями поисковых исследований являются:

 формулировка проблем для дальнейшего исследования;

 улучшение понимания проблемы;

 выдвижение новых гипотез;

 уточнение концепций, гипотез;

 определение приоритетов в исследованиях.

Исследования этого типа отличаются гибкостью. Широко использу-

ются чутье, гениальность, интуиция. Многое зависит и от удачи. Основные методы поисковых исследований:

- Поиск по литературным источникам - обзор опыта

- анализ избранных случаев

- фокус группы - Проблемные группы - Экспертные оценки - Однократные экспертные опросы Билет 9. Методы опросов экспертов. Метод «Дельфи».

- Однократные экспертные опросы: Однократные опросы обычно заключаются в том, что эксперты заполняют специально составленные анкеты. Далее полученные оценки усредняются

- Метод «Дельфи»: Современный метод «Дельфи» предусматривает проведение экспертных опросов в несколько туров. Процесс выработки суждений экспертами управляется исследователями с помощью обратной связи.

Прямое обсуждение заменяется обменом информацией и мнениями с помощью анкет. Участники не только высказывают свое мнение, но и обосновывают его. Собранная информация анонимно передается для повторного осуждения.

Если требуется, например, оценить объем прибыли от комплекса маркетинговых мероприятий, то опрос производится следующим образом.

Шаг 1. Эксперты определяют свою количественную оценку и дают ей словесное обоснование.

Шаг 2. Рабочая группа исследователей, проводящих опрос, вычисляет медиану и интерквартильную широту полученного набора оценок43. Между первым и третьим квартилями содержится 50% оценок.

Шаг 3 (Второй тур опроса). Эксперты передают исследователям пере-

смотренные оценки, а также обоснования пересмотра или причины отказа

от пересмотра.

Шаг 4. Исследовательская группа повторно вычисляет квартили и ме-

диану. Экспертов снова просят рассмотреть оценки и их обоснования. Ав-

торов оценок, сильно отличающихся от медианных, просят обосновать их

несогласие с аргументами, которые привели бы оценки ближе к медиан-

ной.

Шаг 5 (Третий тур опроса). Аналогичен шагу 3.

Шаг 6. Аналогичен шагу 4.

Шаг 7 (Четвертый тур опроса). Аналогичен шагу 3.

Шаг 8. Вычисляется медиана и интерквартильная широта. Принима-

ется, что это конечный результат всей процедуры. Метод мозговой атаки: В этом методе происходит коллективное обсуждение идей группой

экспертов. Поэтому метод напоминает фокусную группу. Перед началом обсуждения следует точно сформулировать проблему и основной решаемый вопрос. В процессе обсуждения следует обеспечить свободное высказывание идей.

Билет 10. Получение итоговых оценок на основании мнений группы экспертов.

Если используется балльная оценка (например, 5 – отлично, 4 – хорошо, 3 – удовлетворительно, 2

– неудовлетворительно), то вычисление средневзвешенной оценки вызывает некоторые сомнения, поскольку нет уверенности в том, что различные эксперты вкладывают в эти понятия одинаковый смысл. Нет уверенности и в том, что у всех экспертов разница между отлично и хорошо такая же, как между хорошо и удовлетворительно и между удовлетворительно и неудовлетворительно. Поэтому для балльных оценок следует применять такие характеристики, как моду (тогда результат экспертного

опроса будет, например, таким: большинство экспертов оценивает положение в фирме как хорошее), медиану (пример медианной оценки: медиана оценок находится между хорошо и удовлетворительно).

Оценка достоверности полученной общей оценки базируется на предположении, что достоверность достигается при согласованности мнений экспертов. Однако это не всегда так. Известны случаи, когда правильные оценки давались экспертами, не согласными с мнением большинства. Важно что бы экперты были заитересованны.

Билет 11 Описательные исследования. Методы проведения длительных и разовых исследований.

Описательные исследования. Описательные исследования могут проводиться с целью:

 описать характеристики определенной группы, например, «среднего пользователя» – его доход, возраст;

 оценить долю людей, которые ведут себя определенным образом

(например, делают покупки преимущественно в супермаркете), среди всей

совокупности;

 сделать специальный прогноз, например, каким образом лучше

продавать конкретный товар.

Длительные исследования проводятся с помощью списков. Расличаются два типа списочных исследований: классический и омнибус. Список «Омнибус» это усовершенствованние длительных опросов. Один раз может спрашиваться мнение о продукте, другой раз о рекламе. А при исследовании класическим списком, работа ведется все время с одним и тем же набором исследования. Имеется их общий список и из него выбирается группа элементов для конкретного исследования.

Разовые исследования.

Это исследования которые проходят единовременно. Разделают на два типа полные обследования и выборочные.

Полное обследование имеет место в случаях, когда исследователей интересует небольшая группа людей (студенты определенной кафедры) Чаще исследуется

57 Репрезентативная выборка это выборка, характерные особенности которой та-

кие же, как и у всей исследуемой группы. 58 Для США это семьи, в которых более 2 чел.; семьи с молодой хозяйкой; имею-

щие высокий уровень образования.

только определенная часть этой группы (выборка), по которой делаются

выводы о характеристиках всей группы.

Характерные черты метода.

 Он дает «фотографию» одного момента.

 Выборка является репрезентативной, обычно – случайной.

 Широта опроса заменяет глубину. Полученные средние значения не всегда достаточны.

 Метод дорог. Процесс постановки проблемы, определения требуемой информации, выборки, сбора данных, обработки результатов и проверки по ним гипотезы занимает длительное время.

 Требуется высокая квалификация большого числа полевых работников, собирающих данные, и обработчиков

Билет 18. Структурированность и замаскированность опросов и наблюдений. Прямое и непрямое наблюдение. Сравнение методов наблюдения и опроса.