26.Постановка задач и целей при управлении ценообразованием.

Для начала фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них: - обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться. - максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль, при этом не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства. - максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют, если продукт производится корпоративно и сложно определить структуру и функции издержек. Здесь важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта. - оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта, приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. - “снятие сливок'' благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов. - лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами. Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.

27.Условия и политика ценообразования.

Компании не просто назначают ту или иную цену на свои товары, она создает целую систему ценообразования , охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в сбытовых издержках в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и т.п. Кроме того, компания действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов.

Предприятие устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

Тип рынка. Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Для предприятия имеет большое значение, как относится покупатель к нему и его товарам. В этой связи различают однородные и неоднородные рынки.

Однородный рынок – это рынок, на котором покупателю безразлично, у кого из продавцов он купит нужный ему товар.

Неоднородный рынок – это рынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение кому-либо из продавцов или его товарам. Причин, по которым покупатель отдает предпочтение, много.

Товар, предлагаемый на однородном рынке, может быть стандартизованным, и поэтому покупателю может быть безразлично, у кого из продавцов его купить. Стандартизованный товар, предложенный одним из продавцов, напротив, может иметь в глазах покупателя большую или меньшую привлекательность по сравнению с аналогичным товаром других продавцов.

Географическое расположение также может влиять на то, что покупатель отдает предпочтение определенному продавцу, делая тем самым рынок неоднородным. Фирмы пытаются завоевать покупателей, располагая свои магазины в густонаселенных районах, вблизи транспортных магистралей, в других удобных местах. Дифференцированный, фирменный товар сам по себе может являться причиной того, что рынок становится неоднородным.

Однородный рынок должен быть обозримым – покупатели должны иметь возможность его наблюдать и сравнивать цены. Если рынок необозрим, покупатели могут отдать предпочтение любым продавцам.

На практике почти нет рынков, которые отвечали бы всем требованиям, предъявляемым к однородному рынку. Однако отдельные рынки, в частности биржевой, по своему характеру близки к однородному. Кроме того, предпочтения могут быть выражены слабо. Тогда неоднородные рынки приближаются к однородным.

На другом полюсе расположены рынки с ярко выраженными предпочтениями. Для фирмы весьма важна степень предпочтения на том рынке, где она действует. Степень предпочтения определяет рыночную власть фирмы – возможную степень влияния на цену.

28.Классификация методов ценообразования.

Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода (рис. 1):

1)на издержки производства — затратные методы;

2)на коньюнктуру рынка — рыночные методы;

3)на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции — параметрические методы.

В свою очередь группа рыночных методов ценообразования может быть разделена еще на две подгруппы в зависимости от:

1)отношения потребителя к товару — методы с ориентацией на потребителя;

2)конкурентной ситуации на рынке — методы с ориентацией на конкурентов.

Подгруппа методов с ориентацией на потребителя также включает в себя ряд методов, которые можно классифицировать по:

1)воспринимаемой ценности товара потребителем — методы на основе воспринимаемой ценности товара;

2)сложившемуся спросу на рынке — методы с ориентацией на спрос.

 

29.Особенности ценообразования на логистические продукты и услуги. В соответствии с требованиями рыночной экономики цена должна быть такой, чтобы покрывать издержки и обеспечивать прибыль участниками процессов обмена. Общие логистические издержки, учитываемые в цене товара, включают все необходимые расходы для обеспечения логистики (от закупки ресурсов до реализации готового продукта).

В цене услуги, как правило, учитываются:

• общее время на выполнение услуги и та доля времени, которая не принесла дохода (например, ожидание заказа);

• ставки тарифов на услуги при начислении заработной платы (оплаты за ед. времени или ед. работы);

• накладные и прочие затраты.

На формирование цен услуг (в России принят термин «тарифы на услуги») немалое влияние оказывают меры их внерыночного регулирования. С этих позиций все услуги можно разделить на три категории:

1) услуги, тарифы на которые регулирует государство;

2) услуги, тарифы на которые формально регулируют сами участники рынка;

3) услуги, тарифы на которые формируются чисто рыночными механизмами.

В первую группу чаще всего попадают услуги, связанные с деятельностью в области связи и транспорта. Это особенно четко прослеживается сегодня в России, где часть вышеперечисленных услуг реализуется либо по тарифам, прямо регулируемым государством (в рамках регулирования естественных монополий), либо вообще отпускается бесплатно (например, основные образовательные услуги государственных учебных заведений).

Во вторую группу попадают услуги, тарифы на которые регулируются различного рода объединениями или соглашениями участников рынка (например тарифы на авиаперевозки).

В третью группу попадают услуги, тарифы на которые формируются полностью рыночными условиями реализации сервисной деятельности (всевозможные услуги банков и т.п.).

Соответственно подходы к установлению тарифов на услуги прямо зависят от того, к какой из трех перечисленных выше групп эти услуги относятся.

Услуги не поддаются накоплению в запасах – моменты создания и потребления услуги совпадают во времени, а нереализованная возможность оказания услуги исчезает навсегда (незаполненные места в самолете, улетающем сегодня, авиакомпания не может поместить в запас для завтрашнего рейса). Отсюда – возможность существенных колебаний спроса во времени без возможности регулирования величин предложения за счет запасов. Эта проблема может решаться путем регулирования тарифами интенсивности спроса на услуги во времени. Для этого применяются различного рода скидки с тарифов на услуги (получаемые, например, вне периодов пиковых нагрузок).

Это требует разработки нормативов затрат на осуществление некоторых типов операций (работ) и опоры именно на них при обосновании тарифов на услуги с базовыми характеристиками.

Если дополнить такие базовые тарифы гибкой системой скидок и надбавок за особые условия выполнения заказа в соответствии с индивидуальными требованиями клиентов, то получается достаточно удобная (в том числе для контроля со стороны менеджеров) система ценообразования на услуги.

Рассмотрим особенности определения тарифов на примере транспортных услуг.

Традиционно в качестве основы для определения платежей и тарифов различных типов на транспортировку используется принцип «издержки + прибыль». Среди факторов, определяющих тариф на транспортировку товара, учитываются:

инвестиции;

эксплуатационные затраты;

амортизация;

объем транспортируемого товара;

дополнительные услуги;

внутренняя норма прибыли;

налоги и сборы.

На первом этапе, в «базисном» варианте, величина тарифной ставки (ТВ) рассчитывается по формуле:

ТВ = (E + П)/(Q × L),

где Е – эксплуатационные затраты на транспортировку;

П – балансовая (предполагаемая) прибыль;

Q – объем транспортируемого товара;

L – длина маршрута.

Эксплуатационные затраты по действующим мощностям определяются исходя из структуры затрат, сложившейся на транспортных предприятиях:

материальные затраты;

стоимость топлива;

затраты на оплату труда и отчисления;

амортизация основных фондов;

прочие затраты.

На следующем этапе в тариф можно включить плату за дополнительные услуги (S). К их числу можно отнести:

обеспечение надежности объемов поставок;

обеспечение специального состава и особых физических условий поставки.

С учетом дополнительных услуг тарифная ставка примет вид:

TS = TB + S.

Существенное влияние на величину тарифа оказывают государственное и местное налогообложение, а также прочие сборы.

Поэтому на следующем этапе расчета тарифной ставки учитывается специфика формирования цен в стране-транзитере и величина налогов. На территории России налоги по порядку начисления подразделяются на прямые и косвенные.

В группу прямых налогов, участвующих в формировании тарифа, входят налоги:

включаемые в себестоимость, т.е. в эксплуатационные затраты;

выплачиваемые из прибыли.

В группу косвенных входят налоги, начисляемые на тариф:

акцизный (nA);

на добавленную стоимость (nN).

Первая группа налогов учитывается в эксплуатационных затратах и прибыли. Тогда в общем случае формула расчета тарифной ставки с учетом налогов второй группы примет вид:

T = TB × (1 – nA) × (1 + nN) + nT,

где ТВ – базисное значение тарифа;

nТ – таможенные пошлины.

В зависимости от того, каким путем (способом) осуществляется транспортировка (сухопутным сообщением с использованием железнодорожного или авиационного транспорта либо в смешанном сообщении, включая морскую составляющую, и т.д.), меняется тарифная ставка. Фрахтовая ставка, применяемая в судоходстве, представляет собой цену, которая устанавливается при заключении любого договора по соглашению сторон (фрахтователя и фрахтовщика) и действительна только на период данной сделки. Тарифы (как система цен на перевозки, действующая в линейном судоходстве) разрабатываются линейной компанией и применяются для любого отправителя в течение длительного периода.

И тарифы, и фрахтовые ставки определяются на основе расчета эксплуатационных затрат, в состав которых входят: амортизационные отчисления, расходы на топливо, ремонт, содержание экипажа, норма прибыли на вложенный капитал или проценты за кредит, страхование и др. Кроме себестоимости (затрат) цена перевозки (тариф, фрахтовая ставка) включает прибыль.

Фрахтовый рынок делится на закрытый и открытый. К закрытому относят ту часть грузопотоков, к освоению которых допускаются только определенные группы судовладельцев. Это – линейное судоходство и грузопотоки под контролем государства (каботажные, внутренние перевозки, перевозки стратегических грузов и т.п.). Под открытым фрахтовым рынком понимается часть международных грузопотоков, где участники действуют в условиях относительно свободной конкуренции.