16. Схема проведения мероприятий целевого маркетинга

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ

форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с учетом выбора товарных позиций, наиболее эффективных для каждого сегмента рынка.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий (см. рисунок 42).

1. Первое — сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

2. Второе — выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

3. Третье-позиционирование товара на рынке — обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

18. Выбор целевых сегментов рынка

При оценке сегментов рынка необходимо учитывать общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы осваивающего предприятия. следует определить степень привлекательности потенциального рынка: его размер, темпы роста, доступность и существенность, прибыльность, степень риска. Далее предприятие должно решить, какие из проанализированных рыночных сегментов оно должно выбрать в качестве целевых рынков.

При этом возможны пять вариантов действий:

1. сосредоточить усилия на одном сегменте;

2. удовлетворять какую-то одну потребность всех групп потребителей;

3. удовлетворять все потребности одной группы потребителей;

4. выборочная специализация на различных сегментах;

5. обслуживание всего рынка.

Предприятие, сделав выбор, старается сосредоточиться, как правило, на одном сегменте. Не важно, если на нем будет конкурент. Все находятся в одинаковых условиях. Выбор целевого рынка не означает, что остальные сегменты оставлены без внимания. Предприятие постепенно, продуманно, в определенной очередности осваивает новые сегменты, стремясь завоевать на рынке господствующее положение.

17. Правила и разновидности сегментирования рынка

Сегментация рынка – представляет собой разделение рынка по самым разным характеристикам на четко выраженные группы покупателей (сегменты), каждая из которых имеет сходные предпочтения и одинаково реагирует на предложенный товар или на виды маркетинговой деятельности (рекламу, ценовую политику и пр.). Сегментация рынка проходит с учетом определенных критериев и признаков.

Критерий — это показатель того, насколько верно предприятие выбрало тот или иной рынок для деятельности. Признак — это способ выделения данного сегмента на рынке. а)Количественные границы — определяются прежде всего емкостью сегмента, т. е. сколько изделий и по какой цене могут быть на нем реализованы, какое число реальных и потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. п...б)Доступность сегмента для предприятия, т. е. возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий на данном сегменте рынка. в)Существенность сегмента, т. е. определение, насколько реальна та или иная группа потребителей, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам, не распадается ли она; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими адресными признаками, который не будет признан потребителями. г)Прибыльность сегментад) Защищенность выбранного сегмента от конкуренции — важно правильно оценить свои возможности в борьбе с конкурентами на данном сегменте рынка.. признаки сегментации, которые используются для рынка товаров широкого потребления:

а) Географические признаки — климат, часть света, страна, район, город, село, плотность населения. б)Демографические (численность населения, уровень рождаемости, пол и возраст, состав семьи, национальность и т. д.) в) Социально-экономические (доходы, уровень потребления, род занятий, образование и т. Д г) Психографические признаки (образ жизни, тип личности, черты характера и т. п.). д) Поведенческие признаки (мотивы совершения покупки, искомые выгоды, тип покупателя, степень готовности покупателя к восприятию товара и др.).