48 .Товарный знак и фирменное наименование

Товарный знак (фирменный знак, англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Он представляет собой зарегистрированные в уста¬новленном порядке изобразительное, словесное, объемное, звуковое обо¬значение или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своего товара. Исключительное право владельца на ис¬пользование товарного знака обеспечивается правовой защитой со сто¬роны государства.

Основными функциями товарного знака специалисты называют: • облегчать восприятие различий или создавать различия; • давать товарам имена;

• облегчать опознание товара;

• облегчать запоминание товара;

• указывать на происхождение товара;

• сообщать информацию о товаре;

• стимулировать желание купить;

• символизировать гарантию.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многооб¬разием. Выделяют пять основных типов товарного знака:

• словесный - «IBM», «Adidas», «Coca-Cola», РАО «Газпром», «Балтика», «Московская Сотовая Связь» и др.;

• изобразительный - оригинальный рисунок, эмблему фирмы («галочка» как то¬варный знак фирмы Nike);т• объемный - зарегистрированный знак в трехмерном измере¬нии (специфической формы бутылка от «Кока-Колы», флакон духов «Сальвадор Дали» и т. д.);• звуковой - оригинальные музыкальные фразы (фирма Zippo качестве звукового товарного знака использует щелчок зажигалки);

• комбинированные - сочетания приведен¬ных выше типов.Фирменное наименование: • помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоева¬ла его предпочтение;• позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;• повышает эффективность рекламы;

• снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсально¬сти его компонентов;

• помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (напри¬мер, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т. п.);

• способствует повышению корпоративного духа, объединяет со¬трудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, так называемый «фирменный патриотизм»;

• положительно влияет на эстетический уровень и визуальную сре¬ду фирмы.

49. Сущность бренда

Бренд — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Существует два подхода к определению бренда: 1.Миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами; 2.Образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности. ^ Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуяторов. Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга: «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Это правовое определение, принятое в законодательстве и правоприменении в большинстве стран. Однако в нём нет места одному из главных компонентов бренда — человеку, в голове которого он создается.Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.Этапы создания бренда1. Формирование идеи бренда.Анализ продуктаОписание товарЖизненный цикл товараКонкурентные преимущества2. Анализ рыночной ситуацииАнализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения)Рынки сбыта (спрос, доля, динамика)