19. Подготовка эффективного рекламного текста.

Рекламное обращение (РО) — интеграция творческого рекламного текста с использованием художественного оформления, главная характеристика которого — способность продавать. Креативные технологии,

получившие широкое распространение в практике отечественной рекламы, лежат в основе создания рекламного текста Существуют определенные закономерности при выборе формы рекламного обращения. Форма рекламного обращения должна в

максимальной степени соответствовать достижению рекламных и маркетинговых целей. Для этого она должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории, в ней должно полностью

реализовываться содержание. Правильность выбора тональности формирует атмосферу доверия или,

напротив, "жесткий" и "сухой тон" используется, когда надо "растормошить" покупателя, помочь ему осознать остроту проблемы. Тон может быть мягким и доверительным, в некоторых обращениях

используется приятельский или юмористический тон, жаргон ("Кто не знает — тот отдыхает!"). Удачнее всего жаргон "работает" в рекламе, ориентированной на подростков с их языком, используемым как одна из

форм самоутверждения, проявления свойственного юности чувства противоречия со старшим поколением.

Стиль обращения имеет несколько вариантов:

1. сообщение о конкретном событии; 2. "зарисовка с натуры". Например, рекламный видеоролик "Рикк-

банка" показывает "рабочие будни" банка; персонал занят своим делом. На работающем копировальном аппарате спит котенок. Голос Л. Броневого за 9

кадром: "Самый скучный банк в мире: работают люди, работают деньги..." (сценарий И. Чимбурова)1;

3. создание атмосферы загадочности, интриг или фантазийной, экзотической, романтической обстановки;

4. создание образа, персонифицирующего екламируемый товар (ковбой "Мальборо"); 5. композиции на исторические темы и верность традициям, создание

лирического настроения; 6. демонстрация эффекта рекламируемого товара — метод "до" и "после" применения.

20. Принципы формирования рекламного блока.

Разработка и этапы планирования рекламы

1.Задачи рекламного сообщения

2. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

3.Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

4.Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.

5.Определив задачи рекламы и рекламный бюджет руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию.

6.Формирование идеи обращения

-Оценка и выбор вариантов обращения. обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.  - Исполнение обращение.Степень воздействия обращения зависит не только оттого, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

7.Следующая задача рекламодателя – выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

2) отбор основных видов средств распространения информации;

3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;

4) принятие решений о графике использования средств рекламы.