57. Коммуникативная и экономическая эффективность маркетинговых коммуникаций.

Коммуникативная эффективность рекламы рассматривается с точки зрения восприятия ее потребителями. Она измеряется с помощью тестирования, наблюдения и эксперимента.

Тест – экспериментальное выявление связи между переменными рекламы, которые выступают в роли раздражителей, и изменениями в восприятии, знаниях, отношениях, предрасположенностях к товару со стороны потребительской аудитории. Виды тестирования: 1.Предварительное тестирование: а) тестирование в начале процесса создания – оценка реакции людей на идею рекламы; б) тестирование в конце процесса создания – оцениваются черновые макеты рекламы; в) тестирование в конце стадии изготовления. 2. Заключительное тестирование – после запуска рекламной компании; 3. Посттестирование.

Рассмотрим, какие виды эффективности могут быть оценены на указанных выше уровнях оценки эффективности программы маркетинговых коммуникаций:

1. на уровне предприятия в целом – экономическая эффективность (например, рост выручки, прибыль, рентабельности и др.), которая должна совпадать или превышать поставленную цель (например, поставлена цель получить прирост выручки на 15%, а получен прирост в размере 25%);

2. на маркетинговом уровне – экономическая (например, рост доли рынка как опосредованный показатель роста объемов продаж в натуральном и денежном выражении, рост объемов продаж в конкретном регионе и др.) и коммуникационная эффективность (например, рост популярности товара или услуги предприятия у целевой аудитории или рост количества покупателей товара или услуги предприятия, рост среднего чека);

3. на уровне программы маркетинговых коммуникаций - коммуникационная эффективность (например, рост осведомленности потребителей, рост уровня лояльности, рост престижности потребления товара или услуги предприятия, рост частоты совершения покупок).

58. Методы и показатели оценки эффективности коммуникативной деятельности.

Принято выделять два вида эффективности программы МК – экономическая и коммуникативная. Экономическая эффективностьотражает экономические результаты реализации программы МК, характеризует ее влияние на экономические показатели деятельности предприятия (прибыль, выручка, объемы продаж, рентабельность и др.). Коммуникативная эффективностьпрограммы МК отражает её влияние на потребителей и наличие обратной связи (например, совершенной покупки или звонка на «горячую» линию). Для оценки экономической эффективности проводятся расчеты, оценка же коммуникативной эффективности осуществляется на основе результатов маркетинговых исследований. При оценке как экономической, так и коммуникационной эффективности требуется сравнение показателей до и после реализации программы МК [3, с. 158].

К методам оценки экономической эффективности МК относятся следующие:

1. Метод определения экономической эффективности ме­роприятий на основе анализа результатов эксперимента.Например, рекламная кампания продукта/услуги осу­ществляется на определенном потребительском рынке (в регио­не, городе). Одновременно в качестве контрольного выбирается потреби­тельский рынок, похожий на тестируемый, на котором рекламная кампания не проводится. Если тестируемый и контрольный потребительские рынки относительно сравнимы, то любое изменение объ­емов продаж в тестируемом регионе следует расценивать как результат рекламной компании.

2. Для сравнительного анализаиспользуется расчёт показателя эластичности маркетинговых мероприятий, которая измеряется как изменение объёма продаж (в процентах) на каждый процент дополнительных маркетинговых расходов:

3. На практике применяется также показатель рентабельности МК, то есть отношение полученной прибыли к затратам. Данный показатель определяется по следующей формуле: Как следует из таблицы, к важнейшим параметрам оценки коммуникативной эффективности программы ИМК в ходе посттестов относятся те, которые связаны с показателями осведомлённости, степенью понимания покупателями обращений и формированием имиджа бренда.

В заключение следует отметить, что объёмы мероприятий по продвижению и изменение объёмов продаж не всегда тесно коррелируют с объёмами маркетинговых мероприятий. На изменение объёмов продаж оказывает влияние мода, поведение конкурентов, покупательские ожидания, экономическая ситуация в стране, которая может привести к снижению доходов потребителей, сезонность и др. Невозможно учесть динамику всех показателей маркетинговой среды, однако своевременное обнаружение тенденции к отклонениям в ситуации на рынке, в стране или поведении потребителей может обеспечить более благоприятный эффект от маркетинговых коммуникаций.