Тенденции и перспективы политического консалтинга в России
Вряд ли вызовет сомнение тот факт, что феномен политического консалтинга, или политического PR, в России в силу своей природы всегда находится в системе координат «власть – экономика».
Политическое консультирование – достаточно чуткий индикатор стиля руководства страны (или модели государственного управления), который существует на определенном этапе новейшей истории России.
В начале 90‑х бизнесмены и политики воспринимали PR как малопонятный экзотический феномен, но уже тогда он покорял сердца федеральной и региональной элиты. Вторая половина 1990‑х гг. обозначила первые попытки структурирования этого рынка при одновременном бурном расцвете отрасли на фоне создания и дальнейшего развития институтов политической конкуренции – многоуровневой системы выборов, партийного строительства, формирования ФПГ и олигархии, развития лоббизма. Совсем иную ситуацию мы можем наблюдать в период второго срока правления президента Путина, который многие эксперты уже окрестили «квазидемократией» и «авторитаризмом» с его характерными чертами: жесткой централизацией власти, выстраиванием исполнительной вертикали, сужением поля политической конкуренции, вмешательством государства в экономику и гражданский политический процесс.
С другой стороны, политический консалтинг как рыночный сегмент консалтингового бизнеса в целом есть отражение общего состояния российской экономики. Приток нефтедолларов, инвестиционный бум и, как следствие, повышение капитализации реального сектора национальной экономики всегда позволяло «наращивать мускулы» консультантам от политики и бизнеса, поскольку в эти периоды крупный и отчасти даже средний бизнес находит средства на стратегический маркетинг. Объектами инвестирования становятся как управление деловой репутацией, так и реализация корпоративных бизнес‑интересов средствами маркетинговых коммуникаций, в том числе и через политический PR.
Политическая реформа 2004 г. стала своего рода Рубиконом для политконсалтинга в России. Сворачивание институтов прямой демократии – фактическое назначение губернаторов, отмена выборов депутатов Госдумы по одномандатным округам, обязательное введение смешанной системы комплектования представительных органов власти субъектов федерации, ужесточение регистрации политических партий и доминирование в информационном пространстве партии власти – все это заставляет экспертов говорить о девальвации индустрии политического консалтинга и «закате профессии».
Между тем, за последние годы в России сформировалось профессиональное сообщество, масштаб которого, по разным оценкам, составляет несколько тысяч человек. На портале Избирательной Ассоциации России (ИЗБАСС. РУ) приводится список тысячи наиболее известных и влиятельных консультантов. В целом на ниве политического консалтинга и выборов, по мнению ряда экспертов, на начало 2005 года «подвизалось» около 10 тысяч человек.
Большая часть специалистов работает в известных консалтинговых агентствах, одни из которых занимаются только политическими проектами, а другие успешно сочетают в своей деятельности бизнес и политику. Помимо корпоративных специалистов, существует целая армия «фрилансеров», которая привлекается крупными структурами на конкретные проекты либо работает напрямую с заказчиком.
«В Багдаде все спокойно…»
Однозначного определения понятия «политическое консультирование» не существует. А. П. Ситников и Е. Г. Морозова определяют политическое консультирование как «профессиональную деятельность по интеллектуальному и организационному обеспечению политических кампаний посредством создания и реализации высокоэффективных технологий, способных компенсировать слабость традиционных, т. е. партийно‑политических методов реализации лидерства, мобилизации поддержки, осуществления информационно‑пропагандистской, индоктринальной и символизирующей функций кампаний». [10]
Г. В. Пушкарева под политическим консультированием понимает «процесс оказания профессиональной помощи политикам‑практикам в решении ими определенных политических задач». [11]
А. И. Соловьев считает, что политическое консультирование – это «разновидность профессиональной помощи руководителям и персоналу политических организаций (клиенту) в решении их специализированных задач на основе снижения рисков их деловой деятельности». [12]
На наш взгляд, если исходить из практического применения термина «политический консалтинг», обычно под ним понимается профессиональная работа по мониторингу, анализу и аудиту политической ситуации, а также подготовка, реализация и оценка политических проектов и политических решений, направленных на защиту властных, имиджевых или бизнес‑интересов.
Ряд экспертов относят к политическому консалтингу и весь комплекс GR – отношений с органами власти, то есть формирование и поддержку национального имиджа, репутации органов исполнительной и законодательной власти, лоббизм конкретных корпоративных экономических интересов (если можно говорить о лоббизме применительно к современной российской практике).
Справедливо заметим, что политический консалтинг не всегда обслуживает интересы действующей власти, зачастую он работает с политической оппозицией. Кроме того, есть направления, которые относятся к реализации интересов бизнес‑структур в политической сфере, нацеленных на решение маркетинговых задач и достижение определенных экономических результатов. Под одну «функциональную крышу» можно поместить также социальный и региональный PR.
Первый формирует репутацию общественных объединений, сопровождает социальные проекты, программы и акции, инициированные как органами власти, так и бизнес‑структурами и частными лицами. Второй ориентирован на создание и продвижение позитивного имиджа региона, который передает целевым аудиториям простой месседж, например: «В Багдаде все спокойно!» Для потенциальных и реальных инвесторов это значит – работайте и вкладывайте деньги в инфраструктуру и экономику региона, для федеральной власти – ситуация стабильная, региональная элита работает эффективно.
По мнению автора, к основным, скажем так, «чистым» сегментам рынка политического консалтинга (по состоянию на начало 2006 года) можно отнести следующие:
Представленные в таблице направления работы в рамках политического консалтинга довольно условны, однако они позволяют оценить общее состояние рынка и его перспективы. Если с первым и вторым направлениями все более или менее ясно, то по поводу остальных необходимо дать некоторые пояснения.
Персональный политический брендинг – это работа, связанная с позиционированием и продвижением имиджа конкретного человека в политическом и информационном поле. Например, когда глава крупной бизнес‑структуры идет в политику либо региональный политический деятель планирует получить федеральное паблисити. Политический лоббизм – это деятельность по продвижению конкретных политических интересов в структурах власти или партии.
Под текущим политическим консультированием понимается работа по широкому спектру вопросов, начиная с проведения местного или регионального референдума и заканчивая созданием общественно‑политического движения, формированием публичного имиджа, участием в политических мероприятиях первых лиц федерального и регионального уровней. Здесь основные заказчики – чиновники высшего звена региональных администраций и муниципалитетов, первые должностные лица министерств и ведомств, топ‑менеджмент крупных государственных и частных компаний.
Специальные политические проекты – особая ниша в рамках политического консалтинга. Эта работа, вопреки устойчивому мнению обывателей, не обязательно связана с использованием пресловутых «черных технологий», ее целью не всегда является дискредитация политических оппонентов. Все может быть гораздо прозаичнее и конструктивнее: организационное и информационное сопровождение кампании по сбору подписей граждан в поддержку или против какой‑либо общественно значимой инициативы, проведение референдума, акций протеста и т. д. В этом случае консультант выполняет комплексную работу на всех этапах разработки, проведения и оценки эффективности меропряития, выступая в роли райтера, аналитика, социолога, специалиста по работе со СМИ, медиапланера и др.
Выборы без выбора
Поскольку львиную долю на рынке политического PR занимают выборы, то речь в основном пойдет о них. Как уже говорилось, рынок избирательных кампаний для политического консалтинга серьезно сузился.
Расширить его мог бы новый принцип формирования Совета Федерации, когда сенаторы избираются прямым голосованием населения тех регионов, интересы которых они представляют в верхней палате российского парламента. Об этой перспективе уже несколько лет подряд говорят не только политические оппоненты нынешней власти, эксперты и журналисты, но и сам глава СФ Сергей Миронов.
Прямые выборы сенаторов были бы логичным шагом властей и имели бы позитивное значение для внешней и внутренней политики России, поскольку решают ряд принципиальных вопросов. Во‑первых, принцип разделения властей начнет действовать на практике, а не на декларативном уровне. Во‑вторых, это устранит законодательное противоречие по формированию (фактически прямому назначению главами регионов) высшего законодательного органа. В‑третьих, развитие и совершенствование институтов прямой демократии повысит политическую культуру населения страны. И, наконец, такая мера, безусловно, укрепит международный имидж России. Но, судя по всему, власть не спешит себя «демократизировать».
Что в «сухом остатке»?
Да, за полтора последних года ситуация на рынке услуг политического консалтинга значительно изменилась. Его капитализация снизилась, однако сегодня бизнес активно участвует в муниципальных выборах. Появился и новый «продукт» – региональные и муниципальные референдумы. Хотя «выборное направление» сократилось, происходит развитие партийного строительства и спецпроектов. Уменьшилась конкуренция – многие профессиональные политические консультанты переходят в бизнес‑PR и смежные отрасли консалтингового рынка.
Введение единого дня голосования – второе воскресенье марта и октября – обусловили новую специфику работы: ее сезонность. Синхронизация нескольких крупных региональных выборов приводит к кадровому дефициту – нелегко укомплектовать профессионалами команды и избирательные штабы в масштабе всей страны. Единый день выборов создал проблему и с мобилизацией партийных ресурсов (прежде всего финансовых). Понятно, что в этих условиях выживает сильнейший, то есть богатый. Если ситуация не изменится, то многие партии, принимающие участие в политическом процессе, будут вынуждены не просто уйти в оппозицию, но и перейти на нелегальное положение. Для политического консалтинга такое уничтожение партийной конкуренции означает резкое снижение перспективы.
Фактически сегодня мы наблюдаем переход от «полиполярной» к биполярной или монополярной выборной модели. Как показывают результаты голосования 12 марта, победу во всех регионах одержала партия «Единая Россия». Однако каждый политический консультант знает, что любой кандидат, идущий на выборы, либо поддерживается властью и имеет априори высокие шансы на успех, либо не поддерживается властью и автоматически становится «неугодным». То есть для кандидата от оппозиции шансы на победу становятся минимальными. Таким образом, возникает вопрос: зачем тратить деньги на PR, если все зависит от административного ресурса?
Еще одна тенденция на рынке политконсалтинга – переход от формата «под ключ» к субподряду. Прошли те времена, когда заказчик слабо разбирался в вопросах выборов и политического сопровождения, отдавая заказ на реализацию одной консалтинговой структуре в полном объеме. Теперь он нанимает одновременно несколько агентств или специалистов, каждый из которых занимается определенным направлением работы: СМИ, политическая реклама, агитационная сеть, социологические исследования, аналитика и т. д. Такой формат позволяет заказчику экономить деньги, играя на разнице в ценах, «сталкивать лбами» исполнителей, создавать между ними здоровую и нездоровую конкуренцию.
Все чаще перед заказчиком встает вопрос, что лучше – бренды или фрилансеры? По мнению экспертов, фрилансеры начинают теснить старые крупные агентства, поскольку стоимость услуг последних достаточно высока, а качество работы зачастую оставляет желать лучшего. Конечно, многие крупные консалтинговые компании – это уже сложившиеся технологические комплексы, «заточенные» под решение разноплановых задач, это опыт и наработанные технологии. Однако команда специалистов, работающая под собственным именем, иногда готова работать за более скромные гонорары и выполнять поставленные задачи на высоком профессиональном уровне. Тем не менее, при любом развитии событий у «кормушки» останется избранный круг агентств‑исполнителей. Это те структуры, которые традиционно считаются получателями заказов от Кремля.
Агитплакат 70‑х годов прошлого века.
«Огромная, прекрасная у нас страна, товарищи. Гигантские мы делаем дела. И сегодня, на пороге 80‑х годов, когда развертывается подготовка к XXVI съезду партии, у нас есть все основания спокойно и уверенно смотреть в будущее».
Перспективы для «продавцов интеллекта» Есть ли будущее у политического консалтинга в России? Безусловно, это зависит от дальнейшей логики развития политической системы, экономической ситуации в стране, общего развития рынка консалтинговых услуг. До тех пор, пока существует государство, власть, политика, всегда найдется место и для «продавцов интеллекта». Даже при тоталитарных режимах, например, в восточных деспотиях, всегда была должность советника.
В ближайшей перспективе фронт работ для политических консультантов очевиден. В октябре–декабре 2006 года состоятся выборы в представительные органы власти 10 субъектов федерации, в 2007 году – выборы в Госдуму, а в марте 2008 года – президентские выборы. Если же оценивать долгосрочную перспективу, то она напрямую связана с развитием ситуации после выборов президента и с общей макроэкономической ситуацией в стране. При этом важна этическая составляющая. Надо признать, что во многом политические консультанты сами способствовали моральной девальвации своей профессии. И теперь надо заново формировать ее позитивный имидж.
2006