Pr в Интернете: новая эра коммуникаций
С момента своего появления и по сегодняшний день PR находится в постоянном поиске новых точек коммуникации. В эпоху глобализации, повсеместного развития телекоммуникаций, информационных технологий у PR‑специалистов появилось существенно больше инструментов для реализации стоящих перед ними задач. В XXI веке главным таким инструментом справедливо будет назвать Интернет – наиболее молодую и, как следствие, одну из наиболее перспективных составляющих PR.
Всемирную паутину по‑прежнему принято считать сравнительно новым, динамично развивающимся средством массовой коммуникации. В состав Интернета входит более 150 000 сетей из более чем 120 стран. Как среда и как средство коммуникации он обладает огромным потенциалом для проведения мероприятий по PR. Но ему, как каналу коммуникаций, свойственен целый ряд характерных особенностей, с которыми так или иначе приходится считаться, задумывая проведение масштабной или наоборот, локальной PR‑кампании.
Интернет является нетрадиционным средством и каналом коммуникации, который характеризуется отсутствием централизованной организационной структуры. Именно это обусловливает почти полное отсутствие в Сети цензуры и распространение в ней информации случайным образом, наподобие распространения анекдотов и слухов. Интернет обладает сходными свойствами с механизмом действия толпы: и в том, и в другом случае имеется реализующийся по‑разному феномен не управляемой никем структуры и «случайной среды».
Кроме этого, канал характеризуется скоростью распространения информации. Так, появившееся на информационном сайте сообщение может быть мгновенно растиражировано сетевыми изданиями, а затем и печатными. Данная особенность Интернета дает благоприятную среду для того, чтобы грамотно созданное и запущенное сообщение распространялось самостоятельно и не требовало значительных материальных затрат на его поддержку.
Интернет дает прекрасную возможность фокусировать воздействие на конкретную узкопрофильную целевую аудиторию, в которой заинтересована организация, выделять подгруппы в этой аудитории для составления более персонализированных PR‑обращений, а порой даже учитывать индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя. Выделение целевой аудитории важно, так как позволяет построить коммуникацию максимально эффективно, быстрее достичь ее цели. Ведь специалисты уже имеют четкое представление о реципиенте, его убеждениях, знаниях, ценностях, возможной реакции на посланное ему сообщение. Именно Интернет предоставляет прекрасную возможность использования механизма таргетинга – воздействия на целевую аудиторию путем выделения из всей имеющейся только той ее части, которая удовлетворяет заданным критериям.
Несомненный плюс коммуникации в Интернете – ее интерактивность. Это подразумевает возможность активного взаимодействия между сторонами, прямого диалога с аудиторией. Интерактивность также позволяет представителям аудитории общаться между собой. Иными словами, это возможность получать обратную связь, адекватно анализировать сложившуюся ситуацию и своевременно реагировать в случае необходимости.
Сетевое коммуникативное пространство, в отличие от печатного или эфирного, практически неограничено. Здесь может быть размещено сколь угодно много информации, объем которой не будет скован рамками эфирного времени передачи или количеством печатных знаков. Кроме этого, какой бы ни был объем информации, стоимость ее размещения будет значительно ниже, чем на страницах газет или телеэфире.
Интернет – весьма многообразное по форме средство коммуникации. Это также позволяет составить более четкую стратегию PR‑кампании, повысить процент вероятного успеха. Если еще два‑три года назад наиболее массовыми дискуссионными площадками были форумы, то тенденция сегодняшнего дня говорит о персонализации пользователя и создании вокруг него специфического коммьюнити. Весьма популярный в последнее время способ коммуникации через собственные блоги и систему twitter стремительно набирает обороты. Свой блог в twitter, например, есть у президента России Дмитрия Медведева. По некоторым данным, за ежедневными сообщениями следят (а также комментируют) около 100 тысяч человек. Определенные сообщества складываются вокруг разных фигур – от Михаила Ходорковского до поп‑звезды Lady Gaga. И у каждого сообщества есть свое лицо, свои особенности и пристрастия, чем грамотный специалист не имеет права не пользоваться. Очень показателен в этом плане пример блоггера drugoi, который летом сообщил в своем блоге о начале выпуска на одном из подмосковных заводов африканских трубок вувузел. Это сообщение в кратчайшие сроки было растиражировано практически всеми новостными лентами. Новость в итоге оказалось уткой: блоггер drugoi, зная о том, что его блог регулярно просматривают журналисты, решил немного пошутить. Шутка сработала.
Другой пример широкой коммуникации Интернет – недавние события на Манежной площади и предшествовавшая им демонстрация футбольных фанатов на Ленинградском шоссе. Для организации столь массовых беспорядков зачинщикам потребовалось всего два дня. Рассказать об идеях акций, назначить время и место при помощи других каналов коммуникации было бы невозможно. Интересно, что оперативнее всех в период подготовки акций отреагировали радикально настроенные политические силы, которые не скрывали своего участия в акциях и тем самым получили ожидаемую порцию внимания со стороны СМИ, добившись главного: общество узнало, что радикально настроенные оппозиционеры живы и не собираются мириться с установившемся в России режимом.
Безусловно, новая эра Интернет‑коммуникаций и сетевые PR‑технологии еще только начинают менять привычную систему. По крайней мере, в России, где уровень проникновения Интернета в целом по стране еще не превысил отметки в 60%. К числу факторов, сдерживающих развитие российского Интернета (Рунета), можно отнести недостаточно развитую сетевую и информационную инфраструктуру, слабую осведомленность о возможностях современных интернет‑технологий, сравнительно высокую стоимость персональных компьютеров и ноутбуков, а также слабую развитость индустрии предоставления доступа в Интернет с использованием более дешевых технологий. Именно эти факторы в первую очередь обусловливают специфику PR в Интернете в России.
Заметим, что применение Интернета не всегда целесообразно, т. к. для охвата конкретной целевой аудитории он может быть неподходящим инструментом. Кроме того, нередки случаи, когда у заказчика PR‑кампании и обслуживающего его PR‑агентства, как говорится, нет права на ошибку. Иначе интернет‑сообщество «ополчится» всерьез и надолго. Потом что‑то отыграть будет очень сложно, практически невозможно. Наконец, маркетинговые коммуникации и PR в Интернете в России находятся на начальной стадии развития, их ноу‑хау пока известны ограниченному числу специалистов, из‑за чего они просто не используются в полной мере. Безусловно, Интернет произвел своего рода революцию в индустрии связей с общественностью, к которой многие PR‑специалисты оказались просто не готовы. Но что действительно печально – некоторые не смогли адаптироваться до сих пор.
2011