5. Pr в зеркале кризиса Рынок pr в России: стагнация или стабилизация?

Согласно докладу, опубликованному год назад Международной ассоциацией компаний‑консультантов в области связей с общественностью (ICCO), в 2007 году Россия заняла третье место в мире по темпам развития PR‑индустрии, уступив лишь Турции и Индии. На тот момент прирост PR‑рынка значительно опережал многие отрасли отечественной экономики. Потому резкая смена вектора осенью‑зимой 2008 года оказалась для российских пиарщиков весьма чувствительной – радужные надежды сменились самыми мрачными констатациями, вплоть до утверждения, что «PR мертв». Так ли это на самом деле?

Пациент скорее жив

В апреле нынешнего года АКОС (Ассоциация компаний‑консультантов в области связей с общественностью, российское подразделение ICCO) обнародовала официальные финансовые данные по индустрии public relations в России с 2007 по 2009 год. Оказалось, что, несмотря на серьезный осеннее‑зимний спад, расходы на PR в 2008 году составили $ 2,5 млрд [8] ., что на 43% выше показателя 2007 года. При этом прогноз на 2009 год умеренно пессимистичен – эксперты полагают, что объем российского рынка PR сократится до $ 1,8 млрд., то есть вернется к уровню 2007 года.

По мнению аналитиков, больше всего пострадают PR‑бюджеты компаний автомобильного и строительного секторов – они сократятся на 80%. Значительно меньшие потери (15– 20%) ожидают рынок FMCG и проекты государственных предприятий. Самый оптимистичный прогноз – для фармацевтики и IT, PR‑затраты которых или сократятся незначительно, или останутся на уровне 2008 года.

«Некоторые направления PR‑отрасли активно востребованы и в нынешней ситуации, считает председатель АКОС Елена Фадеева. – Например, 2009 год показывает рост маркетингового PR в секторе B2C, корпоративных и антикризисных коммуникаций. Вместе с тем сократится спрос на маркетинговый PR в секторе В2В».

Общие изменения на рынке в равной степени коснулись как PR‑агентств, так и профильных подразделений корпораций. Специалисты полагают, что доля аутсорсинга в 2009 году сохранится на прежнем уровне (средняя доля «внешнего» PR‑бюджета в крупных компаниях составляла 40‑41% в 2007‑м, 37– 38% – в 2008 году).

Политика как зеркало экономики

Как известно, российский PR начинался с политконсалтинга. Нынешние звезды пиара сохранили ностальгические воспоминания о нежном возрасте «public relations по‑русски» и сказочных бюджетах… Затраты на политический PR и GR всегда было значительно сложнее оценить, чем расходы в бизнес‑секторе, хотя и эта часть рынка поступательно движется к большей прозрачности.

Однако многие специалисты отмечают и противоположную тенденцию – возврат к хорошо известной в узких кругах практике «распила бюджетов». Любопытно, что рынок политического PR в России таким вот типично российским образом отреагировал на мировой кризис значительно раньше, чем это произошло с остальной экономикой. Бюджеты на раскрутку партий и избирательные кампании уже к концу 2007‑началу 2008 года стали плавно перетекать от PR‑агентств и так называемых неинституционализированных консультантов к «своим людям»: родственникам, школьным друзьям и прочим товарищам по партии. Разумеется, большинство этих доморощенных политтехнологов имеет очень отдаленные представления о профессиональном ведении PR‑кампаний (что не замедлило сказаться на качестве политического процесса в России).

Говоря простым языком, в большинстве крупных политических объединений в последние год‑два работают типично коррупционные схемы – увы, характерные для российской элиты в целом. Приход кризиса в Россию лишь придал этой тенденции дополнительный толчок («эффект последнего хапка»). А значит, не исключено, что и очистительные свойства кризиса сработают в политическом PR несколько раньше – не случайно лидеры государства так настойчиво твердят об эффективности затрат и борьбе с коррупцией.

Как следствие, на рынке уже стали появляться тендеры, например, на PR‑поддержку отдельных регионов; на открытые конкурсы вновь выставляются проекты федеральных министерств и ведомств. Многие политконсультанты надеются на активизацию муниципальных выборов и со сдержанным оптимизмом ожидают осенней избирательной кампании.

Разруха – в головах

Очевидно, что ситуация на рынке PR неразрывно связана с макроэкономикой. Тем не менее, как одна из самых динамичных и «интеллектуально емких» сфер, индустрия pubic relations может служить индикатором, а в ряде случаев и эффективным инструментом сопротивления общим деструктивным тенденциям. И, хотя некоторые профессионалы оценивают прогноз АКОС на 2009 год как излишне оптимистичный, а количество резюме на одну вакансию PR‑специалиста, по разным оценкам, составляет от 50 до 600, есть мнение, что «дно кризиса» PR‑рынок все‑таки прошел (разумеется, если не будет новой волны).

Топ‑менеджеры крупных консалтинговых структур и владельцы PR‑агентств в подавляющем большинстве отмечают снижение количества входящих запросов с начала осени 2008 года. Примечательно, что на тот момент более 50% тендеров были объявлены недействительными. В январе‑феврале тендеры носили единичный характер, остальные клиенты приспосабливались к новым реалиям. Но уже в марте наметилось небольшое оживление, а в настоящее время можно наблюдать постепенный возврат к уровню 2007 года. Таким образом, рынок практически всю зиму находился в режиме ожидания, а с весны началась позитивная динамика: в портфеле заказов крупных агентств стартует сразу по несколько проектов.

Конечно, оживление на рынке происходит за счет значительного снижения объема затрат (по средним оценкам, на 40– 50% в бизнес‑PR и до 80% по госзаказам). Кроме того, большинство заказчиков вынуждены идти сегодня не «от потребностей», а «от бюджета», внимательно анализируя, кто из специалистов что может предложить в пределах заданной суммы.

Время собирать кадры

Рынок PR принято относить к наиболее пострадавшим и от кадрового кризиса, но при ближайшем рассмотрении ситуация как минимум неоднозначна.

Число уволенных или ушедших на фриланс пиарщиков, по самым скромным оценкам, составляет не менее 50‑55% от кадрового состава отрасли. Однако среди топ‑позиций увольнения единичны, среднее звено также затронуто незначительно. Настоящие профессионалы – штучный товар, их практически нет на кадровом рынке, и кризис в этом смысле по сути ничего не изменил. Конечно, на рынке PR‑специалистов усилилась ротация, как и в кадровой сфере вообще. По мнению экспертов от PR, более важной становится четкость сегментирования, профессиональная дифференциация. Например, все заинтересованные стороны сегодня отлично понимают, что нельзя ставить знак равенства между такими качественно разными вещами, как маркетинг, реклама и PR. Поэтому испытывают трудности прежде всего те, у кого это свалено в одну кучу как в сознании, так и в резюме. Сейчас в подборе кадров главенствует жесткий, прозападный подход. А среди соискателей немало персонажей, которых кадровики называют «феншуйные люди» – те, кому интересна не работа, а организация пространства вокруг себя: посплетничать, цветочки полить… Такие псевдоспециалисты сейчас имеют очень мало шансов.

Банально, но очевидно: на кадровом рынке PR нынче выживают профессионалы. А значит, развивается и вся система pubic relations, что можно расценивать как лишний повод к оптимизму. Наверное, пиарщиков сама профессия обязывает быть оптимистами. Недавние Дни PR в Москве показали, что это дополнительное условие выживания специалистов и отрасли в целом. И хотя тенденции на рынке следует оценивать как разнонаправленные, есть люди и компании, которых и сейчас можно назвать вполне успешными. По мнению участников рынка, ключевым в этом смысле станет июль, когда, как правило, проходит большинство тендеров. Тогда будет более‑менее понятно, смог ли рынок PR выдержать удар и восстановиться.

Тренды рынка как контуры будущего

При всем разнообразии спектра услуг на сегодняшнем рынке PR очевидно, что движение идет в сторону community building как технологии и Интернета как ключевого канала коммуникации. В частности, большинство специалистов указывает на очень перспективную в этом смысле российскую блогосферу. Некоторые крупные корпорации (например, «БиЛайн») уже сейчас активно используют блоггеров в качестве медиаресурса. Понятна также тенденция к камерности, переходу от масштабных и затратных PR‑events к мероприятиям «клубного характера».

Таким образом, на первый план выдвигается интерактивное взаимодействие с целевыми аудиториями: не только их анализ, но и непосредственное вмешательство в трансформацию, сегментирование, формирование новых предпочтений – в те процессы, которые происходят сегодня на наших глазах.

Кроме того, перспективным направлением являются внутрикорпоративные коммуникации (преодоление последствий кризиса в компаниях средствами PR). К числу уникальных эксперты также относят PR‑сопровождение арбитражных споров и судебных процессов, коммуникации в области здравоохранения и спорта, сопровождение выставочной деятельности.

Конечно, зависимость PR‑рынка от макроэкономических процессов никто не отменял, и сегодня невозможно предсказать точно, каковы будут его показатели к концу года. Спокойствия у профессионалов сейчас стало больше, чем 2‑3 месяца назад, но мысль, что «вот‑вот небо упадет на землю», на периферии сознания все же присутствует и располагает к осторожности… Однако профессиональное ядро, ключевых клиентов и стратегическое видение ситуации PR‑индустрия пока сохраняет. Что не может не радовать.

2009