Основные элементы платформы бренда

Во‑первых, миссия. Она должна отражать цель бренда региона в простых словах, образующих емкие фразы. При формулировке миссии должны быть обозначены особенности и выгодные отличия бренда, целевая аудитория и конкурентные преимущества. Все это должно быть актуально на данный момент времени. Миссии могут излагаться в разной форме – одни формулировки точны, другие предполагают некоторую интерпретацию. Исходя из этого, миссия бренда должна быть изложена не более чем в пяти предложениях.

Во‑вторых, неповторимость (уникальность). При рассмотрении данной составляющей бренда региона обычно используется следующая методика: составляется список слов или фраз, описывающих бренд наиболее точно, далее выбираются те слова, которые жители региона или же туристы должны ассоциировать с определенным регионом. В этом списке обычно указывается то, что выделяет бренд и удовлетворяет пожелания целевой аудитории. Но при этом нельзя забывать, что потребители не смогут связывать каждый пункт разработанного списка с данной территорией. Поэтому на определенном этапе должен быть выделен лишь один выдающийся признак, который будет напрямую ассоциироваться с регионом.

В‑третьих, ценность. Данная составляющая регионального бренда, выраженная словами, должна делать его отличным от регионов‑конкурентов и содержать в себе суть выгоды для тех гостей региона, которые решили его посетить. При формулировании ценности бренда нельзя упускать его ключевые особенности и преимущества.

В‑четвертых, название. Под названием бренда региона понимается четкая, ясная и лаконичная формулировка основной темы обращения к потенциальному потребителю. Название определяет характерные уникальные особенности бренда. Удачное название должно быть достаточно эффективным и запоминающимся, т. к. оно воздействует не только на зрение, но и на слух. Название бренда региона всегда должно носить пояснительный или имиджевый характер.

В‑пятых, история бренда. При рассмотрении последней составляющей бренда региона отметим то, что все этапы становления бренда должны быть зафиксированы в текстовом виде, при этом текст должен быть кратким и выверенным с точки зрения маркетинга. Необходимо иметь в виду тот факт, что захватывающая история бренда должна в полном объеме привлечь внимание средств массовой информации. Кроме того, история бренда должна быть размещена на сайтах управляющих структур региона, что поможет жителям и потенциальным туристам в дальнейшем идентифицировать новый региональный бренд.

Необходимо отметить, что построение бренда находится в прямой зависимости от времени. Можно уверенно сказать, что при прочих равных условиях на построение бренда необходимо около пяти лет, т. е. пять лет неотступного следования принципам бренда, соблюдения преемственности рекламных коммуникаций на уровне региона и мониторинга восприятия бренда целевой аудиторией.

2013

Приложение

...

Нью‑Йорк

Один из самых удачных в мире примеров брендинга города – это логотип I Love NY, созданный в 1977 году дизайнером Милтоном Глейзером. Три черных буквы и красное круглобокое сердце были частью рекламной кампании штата (а не города) Нью‑Йорк, разработанной агентством Wells Rich Greene по заказу Департамента коммерции штата Нью‑Йорк. Глейзер, дизайнер, привлеченный к работе над этим проектом, был уверен, что кампания продлится всего пару месяцев, и сделал логотип бесплатно. Поэтому, собственно, особо не напрягался. Однако простенький знак стал графическим образом Нью‑Йорка, частью культуры и весьма прибыльным бизнесом.

Милтон Глейзер так и не получил денег за эту работу, поскольку изначально соглашался на безвозмездное создание логотипа.

Амстердам

Все шансы повторить успех кампании I Love NY имеет кампания «I AmSterdam», которая обыгрывает в своем слогане/логотипе английскую грамматическую конструкцию I Am – «Я есть». Емкое и глубокое выражение указывает на то, что Амстердам – это люди, которые в нем есть: постоянно живущие и приехавшие увидеть город. И в каждом человеке, бывавшем в нем, есть часть свободного и веселого Амстердама.

Логотип воплощен в уличной скульптуре, сумках, футболках и прочей сувенирной атрибутике.

Копенгаген

Логотип датской столицы разработала датская же студия PeopleGroup. Дизайнеры представили Копенгаген открытым во всех смыслах городом и воплотили это в виде «кнопки» OPEN, которая является частью названия города – как и в случае с местоимением I am в Амстердаме.

Новый лого потребовался Копенгагену в целях привлечения большего количества туристов, бизнесов, инвестиций и так далее. И в этом знаке должно было уместиться все, что может сказать город мировому сообществу о себе – о комфорте жизни; о дружественности по отношению к окружающей среде (треть города ездит на работу на велосипедах), бизнесу, дизайну; о толерантности; о том, что это красивый город, в конце концов!

Логотип PeopleGroup был выбран из предложений 30 дизайнерских фирм. Интересно, что из пяти финалистов три студии предлагали игру со словом OPEN. Победителем признали лого, предполагающее наиболее легкое и широкое использование в рекламных кампаниях.

Мадрид

Когда в агентстве Landor в 2005 году приступали к разработке айдентики для Мадрида, главным было отойти от стереотипа «Мадрид – это фламенко и коррида». Новый визуальный образ должен был подчеркнуть современность и динамичность этой европейской столицы, сохранив при этом особенности города.

В результате были выбраны яркие контрастные цвета и синтаксическая особенность испанского языка. В испанском вопросительные и восклицательные знаки дублируются в начале предложения в перевернутом виде.

Гонконг

Логотипом Гонконга, одного из важнейших экономических центров Азии, ожидаемо является дракон. Фактически, это все равно что сделать логотипом России бурого медведя. То есть взята ассоциация первого порядка, которая доведена до ума дизайнерами и принимается любым человеком, поскольку практически у каждого есть определенные представления о той или иной стране или городе. Гонконг, утверждая свой логотип, хотел подчеркнуть и свое культурное наследие, и свою устремленность в будущее.

На выходе получился летящий вперед дракон, в теле которого спрятаны буквы Н и К (Hong Kong), а хвост представляет собой разноцветные ленты, символизирующие многогранность и гибкость Гонконга. Красная – силу духа граждан этого региона, синяя – бескрайнее небо Гонконга, зеленая – экологичность.

Рига

В 2009 году в Латвии было объявлено о начале нового амбициозного проекта, цель которого – привлечение в Ригу максимального количества туристов. LIVE RIGA – это новый бренд Риги, который призван популяризировать главный город Латвии за рубежом.

Для разработки нового бренда был объявлен международный конкурс, в котором приняли участие десять авторитетных креативных агентств. Лучшим было признано конкурсное предложение немецкого агентства Embassy.

Слова LIVE RIGA многозначны, их можно перевести и как «Живая Рига», и как «Да здравствует Рига!». Все остальные связанные с основным брендом слова также состоят из четырех букв – Stay Riga, Feel Riga, Look Riga, Work Riga.

Таллинн

В 2005 году столица Эстонии выбрала себе логотип, разработанный DDB Eesti AS.

Победившая работа представляет собой силуэт Таллинна, от которого будто исходит звуковая волна, повторяющая этот самый силуэт – своеобразная эстрада Певческого поля, в дизайнерском воплощении отражающая любовь народа к певческим праздникам. Звуковая волна при этом весьма напоминает и море, в котором отражается старый Таллинн.

Логотип выбирали всем миром: по 30% голосов дали горожане, международные эксперты и представители таллиннских властей, и 10% от общей оценки работ составило мнение туристов.

Львов

Официальный логотип с 2007 года. Все пять зданий – стилизованные изображения реальных львовских архитектурных памятников.

Смоленск

Администрация Смоленской области утвердила официальную символику, посвященную празднованию 1150‑летия со дня основания города Смоленска, сообщается на сайте smolensk.ru. После празднования цифру уберут и логотип будет существовать как полноценный бренд Смоленска. Примечательно, что соавтором логотипа бренда является агентство массовых коммуникаций «Регион Медиа».

Ненецкий автономный округ

Агентство Notamedia провело ребрендинг субъекта РФ. Концепция нового бренда вылилась в формулировку «Ненецкий автономный округ – североевропейская кладовая России». Данное определение региона подчеркивает его северное (в отличие от республики Коми) и европейское (в отличие от Ямало‑Ненецкого АО) положение, наличие больших и стратегически важных запасов и ресурсов полезных ископаемых (в отличие от всех конкурирующих регионов).

Калужская область

В Студии Артемия Лебедева сделали фирменный стиль Калужской области.

Калужская область образована в 1944 году. Она входит в Центральный федеральный округ России, в ней проживает более миллиона человек. В 2010 году Международная организация кредиторов признала регион самым инвестиционно привлекательным в нашей стране. Чтобы поддержать успешный образ в глазах жителей и инвесторов, области понадобился фирменный стиль.

Логотип обыгрывает аббревиатуру Калужской области (КО) и комфортный деловой климат (ОК), не лишаясь при этом графической привлекательности, современности и уникальности.

Сочи

В 2014 году в Сочи пройдет зимняя Олимпиада. Это дает основания предполагать, что на ближайшие годы логотипом города станет логотип главного мирового спортивного события.

В пресс‑службе оргкомитета отмечают, что новый бренд «Сочи 2014» является воплощением приверженности системе идей, выраженной пятью олимпийскими кольцами, и стратегическому видению «Сочи 2014»: инновационные олимпийские и паралимпийские зимние Игры, которые выразят характер Новой России и принесут позитивные и устойчивые изменения стране.

В основе бренда лежит понимание того, что Игры станут яркой страницей истории Новой России. Они покажут жителям страны и всему миру многообразие российской культуры и природы, будут способствовать интеграции с другими мировыми культурами, расскажут о новом поколении, познакомят с традиционным российским гостеприимством.

Казань

Еще одна попытка сделать брендинг городу посредством спортивного события была предпринята в Казани, которая в 2013 году принимала летнюю Универсиаду. Помимо логотипа собственно Универсиады, размещенного в городе повсеместно (даже на табличках с номерами домов), существует трехминутное видео, которое можно легко найти в сети. Его снял голливудский режиссер Руперт Уэйнрайт. Казань предстает в довольно пафосном, но интересном ролике как место, где сходятся и мирно сосуществуют разные культуры и религии. Слоган: «Казань – тысячи миров нового».

Пермь

В 2009 году в Перми по инициативе пермского губернатора Олега Чиркунова был создан Пермский центр развития дизайна (ПЦРД), который возглавил Артемий Лебедев.

Брендинг начался с предложения использовать в качестве логотипа Перми красную букву П. Как сообщил автор логотипа, он будет использоваться везде – от урн и скамеек до афиш и бланков. При этом логотип не является заменой гербу.

У Перми есть собственный шрифт, чего нет ни у одного другого города России.