4. Pr‑специализации: новое в профессии pr для территорий
Местные власти наших городов и регионов постоянно публично высказывают озабоченность вопросом привлечения на свои территории необходимых инвестиций. Но что они реально для этого делают? А что для этого предпринимают их западные коллеги?
Город нужно уметь «продавать»
Специалисты из Санкт‑Петербурга – Марина Баканова и Михаил Гринфельд – побывав несколько лет назад на семинаре по связям с общественностью, организованном администрацией Хельсинки, были приятно удивлены мышлением чиновников городской мэрии. Представители мэрии прочли лекцию «Маркетинг города Хельсинки», в которой заявили, что для них «город – это совокупность продуктов, сбыт которых нужно информационно стимулировать. Их удачный сбыт – это необходимое условие для благополучного существования жителей города». Именно поэтому ежегодно из городского бюджета выделяется 0,01% на различные, в том числе и международные, PR‑акции, способствующие формированию положительной репутации города. Именно на акции, а не на прямую рекламу! Какие же объекты города становятся «продуктами», продвигаемыми потребителям?
• Городская среда: безопасность, экология и чистота, международное образование, здравоохранение.
• Внешний вид города: архитектура, транспорт, планы развития и застройки.
• Инфраструктура: коммуникации, дороги, энергетика, жилье.
• Уникальность: природа, история, знаменитости, культура, спорт, развлечения, события.
Международную репутацию власти города поддерживают за счет найма зарубежных PR‑агентств, приглашения на семинары в Хельсинки зарубежных журналистов и PR‑специалистов, постоянной активности в Интернете.
Зарубежная теория и практика продаж
В последние два десятилетия западными специалистами активно стал использоваться термин Marketing Public Relations (MPR), который можно перевести на русский язык как маркетинг связей с общественностью. Он включает в себя принципы и подходы традиционного PR, маркетинга, рекламы и исследований. Параллельно с этим получила свое развитие и концепция так называемого интегрированного маркетинга, или интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Сегодня на Западе управление через MPR и использование интегрированного маркетинга становятся наиболее эффективными технологиями работы не только для компаний, банков, но и для территорий. Маркетинговые технологии продвижения породили явление территориального маркетинга, где в качестве объекта могут выступать город, регион или целая страна.
«Территориальный PR» появился на просторах западноевропейской ойкумены относительно недавно, с конца 1980‑х годов, но за последние несколько лет получил интенсивное развитие. Выделение специальных статей расходов на PR в бюджете ряда европейских регионов и городов становится распространенным явлением.
Именно благодаря эффективности мероприятий по территориальному маркетингу, начатых в Хельсинки пять лет назад, различные корпорации стали вкладывать деньги в городскую инфраструктуру. Таким образом, интегрированный маркетинговый подход, применяемый администрацией города, способствовал созданию благоприятного инвестиционного климата для привлечения контрагентов.
В числе успешных проектов «территориального PR» на сегодняшний день можно назвать имиджевые европейские программы Каталонии, Черногории, Андорры. В Турции существует государственная программа, направленная на формирование такого образа страны, который бы стимулировал приток туристов. В некоторых странах существуют и глобальные проекты, направленные на лоббирование интересов этих стран в целях проведения на их территории различных международных мероприятий (чемпионата мира по футболу, зимних и летних Олимпийских игр и т. п.).
А что у нас?
Что касается России, то и у нас MPR оказался востребованным, хотя на практике применяется лишь в немногих городах и регионах. С нашей точки зрения, самые заметные из них – это Москва, Санкт‑Петербург, Великий Новгород, Нижний Новгород, Самара, Сахалинская область, Ингушетия, Калмыкия (при определенных оговорках). Как откровенно признались работники мэрии Хельсинки на вышеупомянутом семинаре, лет 15 назад они наконец‑то поняли, что обеспечение притока денег в город (как информационное, так и организационное) – это задача не только и не столько бизнесменов, сколько мэрии! Пожалуй, это и есть основная причина того, что городов, участвующих в подобных программах, пока мало.