K вопросу об оценке эффективности pr‑кампании

«Мы не продаем воздух, мы создаем атмосферу».

Из личного

Аксиоматично утверждение, что любая деятельность, в том числе предпринимательская, направлена на достижение конкретного результата, который определяется стратегической целью и задачами, стоящими в основе этой деятельности. Очевидно, что достижение позитивного результата в бизнесе напрямую связано с экономическими показателями той или иной коммерческой структуры на рынке.

До недавнего времени о маркетинговых коммуникациях в России знали немногие, применяли на практике единицы. Реклама, паблик рилейшнз и маркетинговые исследования большинством представителей бизнеса в России воспринимались исключительно как западные феномены рыночных отношений. В родном Отечестве они считались причудой богатых предпринимателей, имеющих возможность потратить деньги не для пользы дела, а, скорее, для собственного развлечения. Дальнейшее развитие и совершенствование российского рынка, усиление конкуренции привели к формированию деловой культуры, росту самосознания российского бизнес‑сообщества, но самое главное – востребованности подходов, способов и технологий рыночного продвижения. Но одно дело применять, другое – применять с максимальной степенью эффективности. PR, как говорится, материя тонкая. Как оценить эффективность вложенных средств (часто немалых) в PR‑кампанию? Как проверить, что PR‑кампания достигла ожидаемого результата?

Необходимо отметить, что эти вопросы все чаще поднимаются как профессиональным сообществом, так и клиентами PR‑структур, которые обращаются за помощью к консультантам. Не случайно в последнее время в отечественной литературе, посвященной коммуникативным технологиям, заметно актуализировалась проблематика, связанная с оценкой результативности проведения PR‑кампаний.

Безусловно, объективная оценка итогов информационно‑пропагандистской кампании подразумевает наличие четких критериев оценки. Комплексная оценка эффективности PR‑воздействия включает с себя целый ряд как объективных (уровень известности, рост продаж), так и субъективных факторов.

Следует отметить, что к настоящему моменту в теории public relations сложилось несколько подходов (волюнтаристский, резонансный, ресурсный, социологический, маркетинговый и т. д.) к определению эффективности информационно‑пропагандистского воздействия, каждый из которых выделяет свои параметры, отражающие изменение в сознании целевой аудитории. Остановимся кратко на их основных особенностях.

В основе волюнтаристского подхода лежит личное мнение заказчика о том, насколько его представление об эффективности проведенных мероприятий соответствует его же ожиданиям. По сути, оно сводится к дилемме: нравится – не нравится. Удовлетворение заказчика, конечно, является необходимым показателем эффективности проведенной кампании, и важность волюнтаристского подхода при общей оценке PR‑сопровождения не стоит недооценивать (это связано и со спецификой продукта). Тем не менее, очевидно, что в силу присущего данному подходу крайнего субъективизма, проведенная на его основе оценка информационно‑пропагандистского воздействия не может считаться корректной.

Для получения адекватной оценки эффективности кампании необходимо использование объективных параметров, характеризующих изменения, произошедшие в восприятии целевой аудитории.

Поскольку важнейшая роль в формировании общественного мнения принадлежит средствам массовой информации, то одним из таких параметров является тот резонанс, который вызвало в СМИ проведение PR‑кампании. Данный параметр лежит в основе резонансного подхода. В этом случае основным критерием оценки является индекс цитирования, выявляемый посредством мониторинга СМИ. Индекс цитирования включает в себя как количественные (общее число упоминаний), так и качественные (соотношение положительных, отрицательных и нейтральных отзывов) характеристики.

Социологический подход, как следует из названия, базируется на непосредственных замерах мнения целевой аудитории методами социологии (экспертные интервью, массовые опросы населения, фокус‑группы и т. д.). Критерием является соотношение объективных показателей информированности и отношения к фирме и ее услугам, выявленных до и после проведения информационно‑пропагандистской кампании.

Ввиду того, что важнейшей целью PR‑сопровождения является увеличение присутствия компании на рынке, особое значение приобретает маркетинговый подход. По инструментарию он сродни социологическому. Только в этом случае критерием является соотношение рыночных характеристик компании (рост продаж, рост доли рынка и т. д.) до и после проведения кампании.

В последнее время среди специалистов и экспертов PR довольно популярен так называемый ресурсный (или, как его еще называют, затратный) подход. В его основе лежит критерий эффективности, который определяется как соотношение ресурсов в их совокупности (не только финансовых) для проведения PR‑кампании и достигнутого ею результата. Таким образом, высокие показатели эффективности кампании обусловлены достижением результата при оптимальном использовании ресурсов для ее реализации.

В западной литературе по проблематике PR в рамках доминирования позитивистской парадигмы одним из основных подходов к оценке эффективности PR‑кампании являются методы математического моделирования. Как правило, они представляют собой совокупность оценок по различным параметрам изменения медиаполя, индексов общественного мнения, таблиц, шкал, графиков и т. д., каждый из которых отражает ту или иную величину коммуникационной активности или имиджевых характеристик. Особого распространения в российской PR‑практике этот способ не получил. Видимые причины – сложность математических процедур оценки PR‑кампании, эфемерность их показателей и общая трудоемкость вышеуказанного подхода.

Очевидно, что поскольку ни один из перечисленных подходов не учитывает все значимые параметры (пожалуй, за исключением последнего), то адекватное представление об эффективности PR‑сопровождения может быть получено лишь в результате комплексного использования критериев, лежащих в основе различных подходов.

Для получения объективных данных об эффективности информационно‑пропагандистской кампании рекомендуется проведение целого ряда исследовательских и аналитических мероприятий, таких как:

• мониторинг СМИ (количественный и качественный – на всем протяжении информационно‑пропагандистской кампании);

• социологические исследования известности бренда коммерческой структуры, а также особенностей его восприятия целевой аудиторией (до и после проведения PR‑кампании);

• исследование рыночных характеристик фирмы – сегментирование рынка, расширение рыночной доли, позиционирование товара, рост продаж и др. (до и после проведения информационной кампании).

2004