Просящие и дающие

Природа денег такова, что их всегда не хватает. Между тем, одни структуры располагают достаточными финансовыми ресурсами (но таковых немного), в то время как другие привлекают инвестиции под конкретные акции, проекты, программы с целью повышения узнаваемости своей торговой марки, формирования позитивного имиджа, привлекательности и значимости фирм‑инвесторов. Одним словом, через информирование широкой общественности происходит формирование паблисити и деловой репутации той или иной компании на рынке.

Если к первой категории относятся так называемые спонсоры, на средства которых проводится мероприятие, то ко второй – как правило, рекламные и PR‑агентства, которые являются организаторами (реже – заказчиками) специальных мероприятий или, как говорят, эвентов (events). Последние на профессиональном языке специалистов по маркетинговым коммуникациям называются фандрайзерами, а деятельность по привлечению средств – фандрайзингом.

Необходимо отметить, что спортивные соревнования, конкурсы, концерты, фестивали, тематические конференции, отдельные зрелищные акции всегда привлекают внимание СМИ и массовой аудитории зрителей, относятся к эффективным каналам массовой коммуникации. Таким образом, они всегда являются привлекательными с точки зрения рекламы и PR для крупнейших компаний. Не секрет, например, что рекламное время в электронных СМИ (телевидение, радио) и наружная реклама раскупаются за один‑два года до начала чемпионата мира или Европы по футболу или гонок «Формулы‑1».

И если для организаторов мероприятия на повестке дня стоит проблема привлечения спонсоров для его финансирования и рекламной поддержки, то для компаний‑участников актуален вопрос о своем наиболее эффективном участии в данном мероприятии – получении максимальной пользы для собственного бизнеса.

Имя тебе – спонсор

Спонсоринг как деятельность по инвестированию средств в специальные мероприятия с целью собственной рекламы и PR и фандрайзинг как деятельность по их привлечению, по сути, представляют собой две стороны одной медали.

В современной литературе существует следующая классификация спонсоров мероприятия:

1. Титульный спонсор.

2. Генеральный спонсор.

3. Официальный спонсор.

4. Спонсор‑участник (отдельные рекламные возможности).

5. Информационный спонсор.

6. Товарный спонсор.

Для специалистов по спонсорингу краеугольным камнем проекта является формирование спонсорского пакета.

Структура спонсорского пакета

1. Титул.

2. Задачи, которые решает спонсорское участие.

3. Описание турнира, место и время проведения и пр.

4. Целевая аудитория мероприятия.

Вопросы для составления спонсорского пакета

1. Цели привлечения спонсоров.

2. Целевая аудитория, на которую будет ориентировано мероприятие. Две основные целевые группы:

• посетители мероприятия;

• потенциальные спонсоры.

3. Определение минимальной суммы, на которую должны быть привлечены спонсоры.

4. Определение формата мероприятия, на которое привлекаются спонсоры.

5. Расчет собственно затрат на мероприятие (планируемых), которые должны быть окуплены спонсорскими взносами.

6. Оснащение площадки для мероприятия (щиты под рекламу и пр.)

7. Предыдущий опыт проведения подобных мероприятий и привлечения спонсоров.

8. Планируемая рекламная кампания мероприятия.

9. Кто планирует рекламную кампанию? Механизм планирования рекламной кампании (в зависимости от размера взноса или как‑то еще?).

10. Технология составления спонсорского пакета (планируемые затраты – составление пакетов – привлечение спонсоров).

11. Способ расчета затрат на мероприятие.

12. Технология привлечения спонсоров/работы с потенциальными спонсорами.

Вопросы к заказчику

для составления спонсорского пакета

1. Цели привлечения спонсоров (получение прибыли, окупаемость мероприятий, привлечение постоянных спонсоров или под конкретные мероприятия).

2. Целевая аудитория:

• посетители/зрители;

• потенциальные спонсоры.

3. Минимальная сумма, на которую должны быть привлечены спонсоры.

4. На какое конкретное мероприятие привлекаются спонсоры (турнир, международные соревнования и т. д.).

5. Собственно затраты на мероприятие (планируемые), которые должны быть окуплены спонсорскими взносами.

6. Оформление площадки для мероприятия (щиты под рекламу, возможности размещения наружной и иной рекламы, логотипов спонсоров на форме и пр.).

7. Планируемая рекламная кампания мероприятия (если уже планируется), предыдущий опыт проведения подобных мероприятий и привлечения спонсоров.

Технология спонсоринга

1. Мероприятие, под которое привлекаются спонсоры. Четко формулировка + расчет затрат.

2. Целевая аудитория мероприятия (посетители и др.).

3. Разработка рекламной кампании (возможно, несколько вариантов) под данную целевую аудиторию: анонсирование мероприятия, реклама на мероприятии, информационная поддержка после мероприятия.

4. Выделение круга потенциальных спонсоров (фирмы, чей продукт ориентирован на целевую аудиторию).

5. Составление спонсорских пакетов, расчет стоимости отдельных рекламных возможностей. Выделение различных категорий спонсоров.

6. Работа с потенциальными спонсорами. Встречи. Корректировка спонсорских пакетов и рекламной кампании. Разработка специальных эвентов в рамках мероприятия и спонсорского пакета для конкретного спонсора.

7. Работа по привлечению информационных спонсоров (СМИ, ориентированные на ту же целевую аудиторию).

Некоторые правила спонсоринга

1. Спонсорский пакет должен быть прозрачным для потенциального покупателя пакета (сколько реально тратится на рекламу, сколько на мероприятие и пр.).

2. Не стоит делать рассылок, надо помнить об эффективности только личных встреч, на которых целесообразно выдвигать новые предложения непосредственно во время переговоров.

3. Спонсору нельзя показать, что от него просто нужно денег, необходимо понимать его рекламные интересы и PR‑стратегию в качестве потенциального спонсора.

4. Под конкретного спонсора возможно корректировать пакет, предлагать специальные акции, организовывать отдельную рекламную кампанию.

5. Как правило, время подготовки мероприятия и продажи спонсорских пакетов – около 1 года.

6. Необходимо определить, нужен ли титульный спонсор (фигурирует в названии мероприятия), понять, какие и сколько категорий спонсоров нужно выделить. Излишнее количество разных категорий может отпугнуть покупателя главного спонсорского пакета.

7. Способ расчета пакета главного (генерального, титульного) спонсора – окупить прямые затраты на мероприятие и рекламную кампанию, по крайней мере, на первом этапе. Дополнительно проданные пакеты, а также отдельные рекламные возможности, предоставленные спонсорам‑участникам, формируют прибыль.

8. Рекламная кампания разрабатывается не под спонсора, а под целевую аудиторию мероприятия (только потом может корректироваться под конкретных спонсоров).

9. Если продан главный спонсорский пакет – мероприятие почти наверняка состоится. Если главный пакет не продан – мероприятие под вопросом.

10. Охотно покупаются отдельные рекламные возможности – например, логотип на игровом поле или рекламные щиты, оформляющие мероприятие. Механизм расчета стоимости индивидуален.

11. С заказчиком на каждом этапе согласуются все подготавливаемые материалы (планируемая рекламная кампания, потенциальные категории спонсоров, корректировка плана мероприятия, дополнительные ивенты, подготавливаемый спонсорский пакет и пр.).

12. Стоимость гонорара агентства, продающего спонсорские пакеты, – вопрос договоренности с заказчиком. 10‑15‑20% от проданного пакета (в случае работы без другой оплаты только за %) на начальном этапе работы, в дальнейшем – при успешной работе – возможно изменение условий в плюс агентству.

13. Основную рекламу спонсор получает в период анонсирования мероприятия (в случае, когда нет ТВ‑трансляций).

14. Нужно заранее понять, каких журналистов можно привлечь под мероприятие. Соответствующую информационную поддержку включать в спонсорский пакет.

15. Информационные спонсоры. Договоренность: за упоминание их в рекламных материалах – анонсы и реклама мероприятия + информация после мероприятия.

16. Спонсорские пакеты на «раскрученные» мероприятия продаются за 3 года вперед.

17. Для определения круга потенциальных спонсоров необходимы либо исследования, либо беседа с экспертами (специалистами, работающими в этой индустрии).

18. Должна быть четко сформулирована целевая аудитория мероприятия (посетители, и не только) для планирования рекламной кампании и, соответственно, привлечения спонсоров. Возможно, необходимы исследования.

19. Привлекательность данной индустрии состоит, помимо прочего, в расширении собственной клиентской базы, собственном PR (в случае регулярной работы на конкретное мероприятие).

2003