Вправа 7.6. Формування смк підприємства.

1. Підприємство виготовляє сільськогосподарську техніку з хорошими екс­плуатаційними характеристиками для колективних і великих фермерських господарств. В останні роки обсяги збуту продукції знизились. Для подо­лання негативних тенденцій керівництвом прийнято рішення сформувати ефективну систему маркетингових комунікацій підприємства (СМК). Які складові СМК, на Вашу думку, краще використати в такій ситуації?

2. Фірма, яка випускає побутову техніку, планує згорнути виробництво за­старілої моделі пральних машин і провести поетапну реконструкцію техно­логічного процесу для випуску машин нового покоління. Яку складову СМК доцільно використати для просування застарілої моделі, випуск якої посту­пово зменшується?

1. Для просування на ринку сільськогосподарської техніки (для колектив­них і великих фермерських господарств) до складу системи маркетинговихкомунікацій фірми-виробника доцільно вводити такі елементи:

а) пряму поштову рекламу („дірект мейл"), яку надсилатимуть за спе­ціально складеними адресними списками потенційних споживачів;

б) персональний продаж. Агенти продовжать роботу із споживачами,які відгукнулися на рекламні звернення і виявили зацікавлення про­дукцією підприємства.

2. Для просування на ринку товару, який перебуває на стадії занепаду, най­ефективнішим є використання заходів стимулювання збуту. Фірма-виробникпральних машин для просування своєї застарілої моделі машини може за­ стосувати широкий арсенал цих заходів, спрямованих на споживачів. На­самперед це знижки ціни, різноманітні премії, а також організація спеціаль­них розпродажів, про які оголошують у засобах масової інформації тощо.

Вправа 8.2. Розроблення місії підприємства.

Компанія „Отіс Елевейтор" працює на двох тісно пов'язаних ринках:

1. розроблення, виготовлення і встановлення ліфтів, ескалаторів та рухомих тротуарів;

2. обслуговування встановленого обладнання.

Компанія планує розробити місію, яка б відповідала орієнтації підприєм­ства на потреби споживачів. Спробуйте розробити таку місію для компанії.

Компанія „Отіс Елевейтор", орієнтуючись на концепцію маркетингу, намагалася розробити нову місію. При тому в місії наголошено не на виді товару, що його виробляє компанія, а на тих потребах споживачів, що ним задовольняються.

Отже, місія, запропонована менеджером із маркетингу, така: „ Наша діяльність полягає у вертикальному та горизонтальному перемі­щенні людей і матеріалів на короткі відстані. Поки наше обладнання добре працює, люди нас не помічають, тому наша мета — залишатися непоміче­ними".

Вправа 8.5. Аналіз господарського „портфеля" підприємства.

Підприємство „Керамік" здійснює свою діяльність за трьома напрямами, які представлені такими стратегічними господарськими підрозділами (СГП): СГП „А" — виробництво цегли; СГП „Б" — виробництво майолікових виробів; СГП „В" — виробництво черепиці. Дані про обсяги продажів цих СГП підприємства та їх конкурентів наве­дені у таблиці.

СГП	Обсяги продажів (тис. грн.)	Кількість конкурентів	Обсяги продажів трьох головних конкурентів (тис. гри.)	Темпи зростання ринку(%)
,А" „Б" „В"	700 3300 1200	9 5 3	3000 / 2400 / 650 2700/2100/1370 1500/1090/780	2 7 19

Проаналізуйте господарський „портфель" видів діяльності методом „Бо­стон Консалтинг груп" і запропонуйте свою оцінку стану підприємства. Що Ви можете порекомендувати підприємству за результатами Вашого аналізу? Яку стратегію слід обрати для кожного з СГП?

Для проведення „портфельного аналізу" підприємства доцільно застосовувати матрицю зростання ринкової частки Бостонської консультативної групи. А для визна­чення становища кожного СГП підприємства в матриці БКГ розрахуємо показник рин­кової позиції СГП, тобто відносну частку ринку щодо найпотужнішого конкурента:

для СГП «А» К = 700/3000=0,23

для СГП «Б» К = 3300/2700=1,22

для СГП «В» К = 1200/1500=0,8

Зведемо отримані дані в матрицю БКГ.

Стратегічний господарський підрозділ В, що виробляє черепицю, розміщений у сегменті „Важкі діти". Це товар, який перебуває на початку життєвого циклу, анапрям діяльності обіцяє високі темпи росту. Проте підприємство ще не охопило значної частки ринку. У такій ситуації варто за допомогою значних інвестицій та наступальної стратегії досягнути збільшення частки ринку.

Доцільно врахувати, що цей підрозділ потребує великих фінансових затрат, тому слід оцінити, чи можливо здійснити розширення частки ринку з урахуванням фінансових можливостей підприємства.

Стратегічний господарський підрозділ Б, що виробляє майоліку, отримує до­сить високі прибутки і не потребує великих інвестицій. Велика частка ринку даного підприємства пояснюється значними перевагами щодо виробничих витрат. За раху­нок високих прибутків даного підрозділу можна фінансувати зростання інших СГП.

Стратегічний господарський підрозділ А, що виробляє цеглу, розміщений у сегменті „Собаки". Цегла — це товар, який перебуває на етапі зрілості. Підрозділ не дає значних прибутків, галузь має низькі темпи зростання, а підприємство не во­лодіє значною часткою ринку! При найменшій загрозі збитковості даного підрозді­лу доцільно послідовно застосувати стратегію дезінвестування і через певний період часу вилучити його з „портфеля" видів діяльності підприємства „Керамік».