Вправа 3.6. Сегментація ринку взуття.

У малого виробничого підприємства „Черевичок" за останні півроку значно скоротилися обсяги збуту. Підприємство спеціалізується на виробництві взуття. За браком досвіду керівництво під приємства не має чітко розробленої маркетингової програми, а найголовніше — не визначилось із вибором цільового сегмента. Допоможіть керівництву підприємства провести сегментацію ри­нку взуття за найпоширенішими ознаками.

1. За демографічним принципом:

а) стать:

- чоловіче взуття

- жіноче взуття

б) вік:

- дитяче взуття

- молодіжне взуття

- взуття для людей середнього віку

- взуття для старших людей

2. За психологічним принципом — можна, зокрема, враховувати стиль життя:

- спортивне взуття;

- взуття для ділових лідерів;

- взуття для святкових подій тощо.

3. За соціально-економічними характеристиками споживачів:

- взуття для широких верств населення;

- престижне модельне взуття.

Можна також провести сегментацію ринку за географічним принципом, за споживчими мотивами.

Вправа 3.7. Визначення місткості ринку методом ланцюгових підстановок.

Львівська кондитерська фірма „Світоч" планує вийти з новою маркою карамелі на певний географічний регіон. Необхідно визначити місткість ринку для товару в цьому географічному регіоні, якщо відомі такі дані:

• чисельність населення даного регіону п = 28700 осіб;

• середньомісячний дохід надушу населення Д = 159 грн./особу;

• питома вага коштів, що їх витрачають з отриманого доходу на про­дукти харчуваня, К, = 32 %;

• питома вага коштів, що їх витрачають на кондитерські вироби, К₂ = 5 %, із суми, яку описує коефіцієнт К^;

• питомавагакоштів,щоїхвитрачаютьнацукерки,К₃ = 47 %, із суми, яка визначається коефіцієнтом К₂;

• питома вага коштів, що їх витрачають на карамельні цукерки, К₄ = 25 %, із суми, яку визначає коефіцієнт К₃.

Початкову оцінку місткості ринку карамелі в даному географічному ре­гіоні можна отримати за формулою:

М=пДк₁к₂ к₃к₄.

Отже, М= 28700 159 0,32 0,05 0,47 0,25 = 8579 (грн.).

Ця величина М= 8579 грн. є абсолютною межею місячного попиту на карамель нової марки ЛКФ "Світоч". Як звичайно, потенційні можливості реалізації товару конкретного підприємства значно менші за місткість рин­ку, навіть коли витрати цього підприємства на маркетинг значно більші, ніж у конкурентів.

Вправа 4.4. Практика використання товарних марок.

Спираючись на власний життєвий досвід, наведіть приклади різних стратегій використання товарних марок виробниками споживчих товарів. Проаналізуйте переваги й недоліки кожної стратегії.

Виробник споживчих товарів, який пропонує на ринку марочну продук­цію, може орієнтуватися на різні стратегії, що їх використовують у ринковій економіці.

1. Підприємство може застосувати стратегію групових марок, тобто випускати всю свою продукцію під однією маркою. Такий підхід використовує відома фірма „Адідас", яка виробляє і продає під однією маркою спортивне взуття, спортивний одяг, одяг для відпочинку, сумки та інші спортивні аксесуари.

2. Підприємство може застосувати й альтернативну стратегію — багатома-рочний підхід, коли для кожного нового товару розробляють індивідуальну марку. Так, компанія „Кока-кола" випускає на ринок, крім однойменного напою, ще „Фанту", „Спрайт" тощо.

3. Підприємство дає колективні марочні назви окремим асортиментним гру­пам товарів. Такого підходу дотримується фірма „Сірз", яка продає електро­побутові прилади під маркою „Кенмор", жіночий одяг — „Керрібрук", а товари домашнього вжитку — „Хоумарт".

4. Деякі підприємства-виробники поєднують свою фірмову назву з індиві­дуальною маркою товару. На ринку пропонують такі моделі фірми „Фольк-сваґен" — „Фольксваґен-Пассат", „Фольксваґен-Джетта", „Фольксваґен-Гольф" і „Фольксваген-Дукато".

Використання виробником двох або більше марок в одній товарній кате­горії дає змогу акцентувати увагу на різних перевагах і особливостях товарів. Цей підхід сприяє залученню окремих груп споживачів та стимулює творчу ініціативу серед працівників підприємства-виробника. Перевагою такого під­ходу є можливість не пов'язувати репутацію підприємства з провалом конкре­тного товару на ринку. Водночас суттєвим недоліком цієї стратегії є те, що вона потребує значних витрат на просування кожної окремої товарної марки.

Застосування однієї групової марки для усіх товарів дає можливість ви­робникові заощадити значні кошти на рекламу і суттєво полегшує виведен­ня на ринок нового товару під „крилами" вже добре відомої марки. З іншого боку, якщо новинка не сприйметься споживачами, це може негативно впли­нути на репутацію підприємства. Такий підхід погано поєднується зі страте­гією диференційованого маркетингу при роботі на різних сегментах ринку.

Третій і четвертий підходи намагаються поєднати переваги 1-ї та 2-ї стратегій і позбутися їх недоліків.