личностные хар-ки лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку

Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых доугим потребителям.

Фирмы, продающие товары производственного назначения, доожны разобраться в нуждах своих покупателей. Также нужно участь ряд соображений, не встречающихся в практике потребительского маркетинга:

• организации приобретают товары с целью извлечения прибыли;


• спрос на товары производственного назначения является производным спросом (спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления)

• при принятии решения о закупках для нужд организации принимает решение большое сило лиц (нужно знать: из кго состоит группа принимающих решение, кто имеет какое влияние и какой вес, какими критериями оценки пользуется каждый из участников); •агенты по закупкам дожны следовать официальным установкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций;


• практика запрашивания оферт, предложений, составление договора купли-продажи;

• на данном рынке меньше покупателей;
•эти немногочисленные покупатели крупнее;
•покупатели сконцентрированы географически (кластеры);


• спрос на товары промышленного назначения неэлстичен;
•спрос на товары промышленного назначения резко меняется (это особенно касается спроса на новое производсвтенное оборудование);


• покупатели товаров промышленного назначения - профессионалы (эти занимаются специально подготовленные агенты и отделы);


23. Сегментация рынка и дифференциация товара.

Сегментация рынка – это деление потребителей данного товара по специально отобранным критериям на однотипные группы по характеру спроса и реакции на маркетинговое воздействие (5 «Р») - с целью выявления наиболее соответствующих возможностям фирмы сегментов.

Сегментацию иногда называют фокусированием. Сегментация имеет первостепенную роль в маркетинге, выражая его сущность: ориентацию на запросы потребителя.

Определение принципов сегментирования рынка  составление профелей полученных сегментов  оценка степени привлекательности полученных сегментов  Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов  разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента

Критерии сегментации:

• потребительских товаров: географические, демографические, экономические (имущественные), социальные, культурные, психологические и психографические, поведенческие

• товаров производственного назначения: производственно-экономические критерии, специфика организации закупки, личностные хар-ки лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку

Виды сегментации:

• макросегментация – деление сегментов рынка по регионам, странам…

• микросегментация – в рамках одной страны или района по детальным критериям

• вглубь – от широкой группы потребителей к более узким (наручные часы – часы для мужчин – часы для деловых мужчин с высоким уровнем дохода)

• вширь – от узкой группы потребителей к более широкой за счет охвата смежных сегментов (мячи для профессионалов - +для любителей – для молодежи)

• предварительная – начало маркет исслед, охват большого числа сегментов для изучения (30-40 рынков)

• окончательная – завершение исслед-ний, определение оптимальных сегментов для маркетинговой работы

• гиперсегментация – чрезмерно мелкая сегментация, предполагающая производство товаров для небольших групп потребителей. Нежелательна, так как значительно повышает затраты на маркетинг. Относительно эффективна для товаров эксклюзивного, представительского уровня, продающихся по эксклюзивно высоким ценам.

• международная – деление сегментов рынка в масштабах земного шара.

• региональная – деление сегментов рынка в рамках региона

Сегментация служит основой для дифференциации товара:

Дифференциация товара означает производство широкой гаммы аналогичных товаров, способных удовлетворить различные оттенки одной и той же потребности

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей. (Iphone 3G; 4G или Cola light и cherry). Корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

Цель: разработка товара с характеристиками и дизайном лучшими, чем у конкурентов.

Cитуация, при которой покупатели рассматривают идентичную продукцию конкурирующих производителей как схожую, но все же не полностью взаимозаменяемую. Например, машины "Жигули" и "Москвич" различаются, дифференцируются, не рассматриваются как взаимозаменяемые товары; Это способ, с помощью которого производители пытаются выделить свой продукт из общей массы аналогичных товаров, чтобы обратить на него внимание покупателей.

Диверсификация – это одновременное развитие многих не связанных друг с другом видов производства

Организация Marriott начинала с ресторанного бизнеса в Вашингтоне. Поскольку посетители обычно заказывали какие-то закуски в дорогу по пути в аэропорт, Marriott занялся общественным питанием в самолетах  обслуживать учреждения. Потом были открыты рестораны, закусочные бары и магазины в аэропортах, а также рестораны с изысканной кухней. Гостиничный бизнес Marriott был дополнен круизными судами, тематическими парками аттракционов, недорогими мотелями и центрами для пенсионеров.

Диверсификация:

• связанная (связана с существующими областями бизнеса):

• вертикальная (производство продуктов и услуг на предыдущей или следующей ступени производственного процесса. То есть производитель готовой продукции начинает либо производить для неё комплектующие (назад по цепочке), например производитель компьютеров начинает сам производить и продавать ЖК-матрицы или производитель процессоров начинает производить компьютеры.

• горизонтальная (фирма остается в рамках существующего внешнего окружения, ее новое направление деятельности дополняет существующие направления бизнеса, что позволяет использовать эффект синергии (добываем нефть- нефтеперерабатываем).

• несвязанная (новая область деятельности, не имеющая очевидных связей с существующим бизнесом)

24. Целевой сегмент рынка, принципы его выбора и стратегии охвата

Сегментация рынка – это деление потребителей данного товара по специально отобранным критериям на однотипные группы по характеру спроса и реакции на маркетинговое воздействие (например: рекламу, ценовую политику, методы сбыта и т.д. (5 «Р»)-) с целью выявления наиболее соответствующих возможностям фирмы сегментов.

Сегментацию иногда называют фокусированием. Сегментация имеет первостепенную роль в маркетинге, выражая его сущность: ориентацию на запросы потребителя.

Целевой рынок – это один или несколько отобранных сегментов рынка для активного маркетингового изучения и воздействия с целью выведения на него товаров данной фирмы

Рыночное окно - не освоенный конкурентами и данной фирмой сегмент рынка. Рыночная ниша – сегмент рынка, для к-го оптимальным является товар данной фирмы и ее возможности поставки, иногда – рыночный сегмент уже занятый данной фирмой.

При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с четко очерченными границами и не пересекающимся с другими сегментами рынка, сегментам с новым, потенциальным спросом и т.д. Принято считать наиболее оптимальным сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80% товара, предлагаемого нашей фирмой.

Выбор целевого рынка предполагает оценку, с одной стороны, требований внешних условий бизнеса, маркетинговой среды, запросов отдельных сегментов рынка и потребителей, а с другой стороны, учет производственно-сбытовых возможностей фирмы. Иначе говоря, необходимо найти оптимальное соответствие или равновесие характера внешних требований и потенциала фирмы => важен баланс.

С одной стороны, надо определить привлекательность различных сегментов рынка, а с другой - конкурентные преимущества фирмы, способные его завоевать (или расширить позиции на нем). Подобное«взвешивание» и позволяет найти целевой, или плодоносный, рынок.

Стратегии выбора целевого сегмента рынка:

1) узкая специализация, концентрация на 1 сегменте рынка (пошив платьев для девочек подросткового возраста)

2) ориентация на покупательскую потребность (пошив платьев для всех возрастных групп)

3) ориентация на группу потребителей (пошив всех видов одежды для девочек подросткового возраста)

4) выборочная специализация (пошив отдельных видов одежды для некоторых возрастных групп)

5) сплошной охват рынка (пошив любой одежды для всех возрастных групп)

Стратегии охвата рынка :

• Стратегия массового (недифференцированного, полного) охвата– один и тот же товар – всем потребителям по всему рынку  шоколад на всех «Херши», Cola.

+Низкие издержки (массовое произ-во)

- Много неохваченных более мелких сегментов

• Стратегия дифференцированного охвата - различные виды одного товара (разные упаковки, качество, свойства) для различных групп потребителей (сегментов рынка).  Джкекрао моторс  автомобили для разных кошельков (премиум, дешевые)

+ Товары дороже, но лучше отвечают спросу

- Большие расходы

• Стратегия целевого, концентрированного охвата – один товар (немногочисленные товары) для одного сегмента (немногочисленных сегментов) рынка. Детальное изучение рынка. Для мелких фирм  Хьюли-Пэккерт на рынке дорогих калькулятров; Фольцваген  малолитражные автомобили

Методы охвата:

Концентрированный метод(метод МУРАВЬЯ) предполагает последовательное освоение одного сегмента рынка за другим, пока не будет освоено достаточное для фирмы число сегментов. При этом, если какой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начинают работать на следующем.

Дисперсный метод (метод СТРЕКОЗЫ) предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка для того, чтобы иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать, до оптимального уровня. Дисперсный метод требует меньше времени для реализации, чем концентрированный, но требует существенно более высоких единовременных затрат

Собрать инфу обо всех сегментах рынка (сведения об объемах продаж, ожидаемые темпы роста сбыта, прогнозируемые размеры прибыли, уровень конкуренции)

Выбор стратегии охвата рынка (факторы):

1. ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2. степень однородности продукции. Недифференцированный  пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

3. этап жизненного цикла товара. (новый товар  эффективна стратегия недифференцированного)

4. степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара  стратегия недифференцированного маркетинга;

5. маркетинговые стратегии конкурентов (если конкуренты используют недифференцированный маркетинг, то мы можем получить выгоду от дифференцированного или концентрированного маркетинга).

25. Глобальные маркетинговые стратегии и стратегии лидерства на рынке.

Первоначально формируется общая стратегия фирмы, а уже потом формируются стратегии по различным отраслям деятельности фирмы, товарам, рынкам, а также функциональные виды стратегий.

Разрабатывая маркетинговую стратегию, маркетологи должны также большое внимание уделять организационной структуре фирмы. В ряде случаев фирмы осуществляют «подгонку» основной стратегической линии под уже сложившуюся организационную структуру и не идут по пути ее ломки.

В разработке и реализации стратегического маркетингового плана выделяется четыре уровня:

_{✓уровень} I – определение концептуальных целей;


_{✓уровень} II – разработка рыночной стратегии;


_{✓уровень} III – реализация и осуществление стратегического маркетингового плана;

_{✓уровень} IV – оценка.

В зависимости от рыночных условий функционирования фирмы могут быть выбраны различные глобальные направления маркетинговой стратегии

Глобальные направления маркетинговой стратегии:

• Стратегия географического освоения рынка: освоение новых территорий путем экспорта товара и экспорта капитала. Создание за рубежом предприятий, заводов, фабрик, использование преимуществ дешевой рабочей силы, местного сырья.

• Стратегия диверсификации: освоение производства новых товаров и услуг, новых товарных рынков. Не только дифференциация товарных групп, но и освоение совершенно новых видов предпринимательской деятельности.

• Стратегия сегментации: углубление степени насыщения товарами и услугами всех групп потребителей, максимальная глубина рыночного спроса, мельчайшие оттенки.

Стратегии лидерства:

Фирмы исходят из 2 направлений маркетинговой стратегии: реагирование на рыночный спрос и реагирование на конкуренцию.

1. лидер (является ориентиром для других компаний в вопросах ценообразования, выпуска новых товаров, и интенсивности продвижения)

   • цель – max доля на рынке, прибыль, престиж

   • все направления реагирования на конкуренцию

   • полное покрытие целевого рынка

   • полный ряд товаров высокого качества, средний и высокий уровень цен, свободная широкая сбытовая система, все виды стимулирования

2. челенджер (претендент на лидерство)

   • цель – увеличение рыночной доли

   • дифференциация – реагирование на конкуренцию

   • почти полной покрытие целевого рынка

   • политика дифференциации от лидера по всем 5P

3. нишер (специализация на определенной рыночной нише)

   • цель – прибыль, престиж, имидж

   • концентрация – реагирование на конкуренцию

   • специальный рыночный сегмент (по товару или покупателям)

   • ограниченный ряд товаров, качество выше среднего, средний и высокий уровень цен, ограниченная специальная сбытовая система, особое стимулирование

4. последователь

   • цель – сохранение прибылей

   • копирование конкурентов – реагирование на конкуренцию

   • экономически эффективный сегмент

   • качество как у других и ниже, низкие цены, слабое стимулирование

В зависимости от доли на рынке известны три типа маркетинговой стратегии – атакующая, оборонительная, стратегия отступления.

Военные стратегии:

• атакующая: активная, агрессивная позиция наступления. Цель – завоевать и расширить рыночную долю. Случаи выбора: доля на рынке ниже необходимого min; выпуск нового товара; расширение производства, для которого необходимо значительное увеличение продаж; конкуренты теряют позиции. На рынках с невысокой монополизацией, с хорошо дифференцируемыми товарами.

• оборонительная: сохранение рыночной доли, удержание позиций на рынке. При удовлетворительной рыночной позиции, недостатке средств для агрессивной политики, опасения по поводу конкурентов. Солидные фирмы, на известных рынках. Довольно опасная: можно не заметить вовремя действий конкурентов – крах.

• отступление: вынужденная стратегия, снижение доли на рынке. Сворачивание операций, ликвидация бизнеса.

26. Основные виды товарных и товарно-рыночных стратегий в маркетинге.

Векторы расширения рыночной активности Ансоффа:

Старый рынок – старый товар (стратегия глубокого внедрения на рынок). Предполагается относительный минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный, освоенный продукт продолжает продаваться в рамках неизменного, существующего рынка (сокращение издержек, активизация рекламных кампаний, изменение ценовой политики, а также расширение областей применимого товара: выявление новых способов его применения, увеличение частоты потребления). Продаем холодильники на рынке холодильников.

Старый рынок – новый товар (стратегия разработки нового товара). Предполагается расширение предпринимательской активности за счет усовершенствования, модернизации производимого продукта, улучшения его потребительских свойств на известном рынке, расширения ассортиментной программы выпускаемых изделий, создания новых моделей и видов продукции, разработки, освоения и выпуска качественно новых товаров для данного рынка. Продаем новый продукт (в холодильнике и охлаждаем продукт и согреваем) ан рынке холодильников.

Новый рынок – старый товар (стратегия расширения границ рынка). Предусматривается активизация предпринимательской деятельности главным образом за счет освоения новых рынков сбыта, включения в сферу работы фирмы новых рынков как в своей стране, так и за рубежом, хотя продаваемые товары и остаются прежними. Ищутся не только новые рынки, но и новые сегменты рынков. Новый рынок печек, если вы нагреете продукт, то его легко будет охладить в нашем холодильнике.

Новый рынок – новый товар (стратегия активной экспансии, или стратегия диверсификации). Наиболее сложная и сложная, требует значительных усилий со стороны руководства и персонала, а также существенного увеличения объемов финасовых средст для реализации. Несмотря на все трудности, стратегия рыночной активности – самая распространенная.

Матрица деловой активности фирмы. Холодильник обогревает и охлаждает на рынке кондиционеров.

Стратегии Котлера-Портера (сбытовые стратегии охвата рынка):

• Стратегия массового (недифференцированного, стандартного) маркетинга– один и тот же товар – всем потребителям по всему рынку  шоколад на всех, Cola.

+Низкие издержки (массовое произ-во)

- Много неохваченных более мелких сегментов

• Стратегия дифференцированного маркетинга - различные виды одного товара (разные упаковки, качество,свойства) для различных групп потребителей (сегментов рынка).  автомобили (премиум, дешевые); выпускаемые японской фирмой «Morinaga» сливки имеют различную степень жирности, включают добавку фруктовых соков, имеют различную емкость, упаковку и т.д., что удовлетворяет запросы различных групп потребителей сливок на рынке.

+ Товары дороже, но лучше отвечают спросу

- Большие расходы

• Стратегия целевого, концентрированного охвата – один товар (немногочисленные товары) для одного сегмента (немногочисленных сегментов) рынка. Детальное изучение рынка. Для мелких фирм  Хьюли-Пэккерт на рынке дорогих калькулятров

Модель Портера.

Фирма с небольшой долей на рынке может преуспеть, сосредотачивая свои усилия на определенной нише. Компания с большой долей на рынке может быть успешной благодаря преимуществам по общим издержкам или дифференцированной стратегии.

Стратегия PIMS.

Разработана Институтом стратегического планирования США. Взаимосвязь между различными экономическими параметрами и 2 характеристиками фирмы – доходами от инвестиций и движением наличным средств. Это позволяет анализировать стратегии и выбирать наиболее оптимальные.

Стратегия БКГ (BCG)

(темп роста рынка и доля рынка)

Трудные дети (нуждаются в инвестировании)  звезды (стадия роста)  коровы (приносят существенную прибыль; на стадии зрелости)  собаки (наиболее уязвимые товары)

5 Сил конкуренции Майкала Портера:

• Внутриотраслевая конкуренция (Сколько участников? Какая их сила? Как взаимодействуют?)

• Сила покупателей (на сколько они влияют на отрасль: например, при монопсонии компания, потеряв одного покупателя, не сможет перекинуться на другого)

• Сила поставщика (уровень зависимости от поставщика)

• Товары субституты

• Угроза появления новых конкурентов

27. Маркетинговые стратегии в отношении спроса.

8 спросов и вид маркетинга

• негативный спрос  конверсионный маркетинг (недолюбливают товар и готовы на

издержки, лишь бы его не покупать)  прививки,

стоматологические услуги, наем бывших заключенных

Задача маркетинга: переделка товара, снижение цены

• нет спроса  креативный маркетинг (не заинтересованы или им все равно)

изучение языка племени в колледже

Задача: отыскать способы увязки + товара с потребностями

• низкий спрос  стимулирующий маркетинг (потребители испытывают сильное

желание, но товары не могут удовлетворить их (безвредные

сигареты, более экономичные машины или безопасные районы)

Задача: оценить величину потенциального рынка и создать товары

• снижающийся спрос  ремаркетинг (дети не хотят идти в частные колледжи,

посещаемость церквей упала)

Задача: узнать причины падения и вернуть тенденцию роста с

помощью творческого подхода

• колеблющийся спрос  синхромаркетинг (часто на сезонной, почасовой или ежедневной

основе – проблемы: недогрузки и перегрузки)

в будни музеи-мало людей, в выходные нет; сеанс кино утром!

Задача: найти способы сгладить колебания: гибкие цены, меры

стимулирования

• оптимальный спрос  поддерживающий маркетинг (орган удовлетворена своим

оборотом)

рынок жилищного строительства

Задача: поддержать существ уровень спрос: заботиться о

качестве товара, потребительской удовлетворенности

• чрезмерный спрос  демаркетинг ( спрос выше, чем могут удовлетворить)

парк переполнен в летнее время, услуги электроэнергии в

холодные дни, милитаризация- стр-во военных объектов

Задача: найти способы снизить спрос: повышение цен,

уменьшение рекламы

• антиобщественный спрос  противодействующий маркетинг (порно, наркотики,

оружие)

Задача: убедить всех отказаться от товара: ограничить

доступность товара, увеличить цены

28. Товарная политика и ее составляющие.

Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности (комплекс маркетинга) и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации их ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла.

Существенной составляющей товарной политики в системе маркетинга служит обеспечение адаптивности товара как в пространстве (по отношению к различным сегментам рынка), так и во времени (приспособляемость товара к требованиям не только настоящих, но и будущих потребителей). Именно адаптивность товара во многом решает задачу оптимизации расходов по осуществлению товарной политики в системе маркетинга.

Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара — от составления концепции нового товара и проверки этого замысла, до его позиционирования, конструирования, производства, установления цены, рекламирования, сбыта и технического обслуживания. Поэтому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах (объект исследований не товар, а потребитель с его запросами.

Фирма, осуществляя товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые в наибольшей степени удовлетворят потребителя, товары должны быть конкурентоспособны и иметь соответствующее качество

Для обеспечения высокого качества товара и его конкурентоспособности важное значение имеет система управления качеством товара:

• Cистема Кан-Бан (видимая-карточка). Система, разработанная на японской автомобилестроительной фирме «Toyota». + предотвращение перепроизводства. Непрерывный производственный поток. Цель системы канбан — производить только необходимую продукцию в требуемом количестве и в нужное время. Вместо производства товаров на склад используется выпуск на конкретный заказ. Выходное звено диктует начальному объемы произ-ва. Заказы  в форме спец карточек, которые идут от заказчиков к исполнителю.

• Система «точно вовремя» Ритмичность и гибкость производства, постоянная его готовность к переналаживанию, поставка сырья, деталей и узлов «точно вовремя» (система «just-in-time»). Экономия за счет исключения иррациональных запасов, излишней рабочей силы. Принцип автоматизации произ-ва.

При разработке товарной политики главными проблемами являются:

1- инновации (создание новых товаров или обновление существующих); (не имеющий аналогов и обновленный); (новый по отношению к рынку, новый для фирмы)

2- обеспечение качества и конкурентоспос товара

Степень удовлетворения запросов покупателей зависит от факторов конкурентоспособности:

-технические факторы, характеризующие технический уровень и качество товара. Технический уровень - это техническое совершенство, степень воплощения в нем новейших научно-технич достижений.

-технико-экономические факторы (надежность, материалоемкость, энергоемкость).

-организационно-коммерческие факторы (цена, условия платежа, сроки поставки, базисные условия контракта, эффективность маркетинга и рекламы, уровень допродажного и послепродажного сервиса, сертификация товара)

-деловая репутация изготовителя (поставщика) и характер межличностных отношений партнеров (покупателя и продавца) нередко превращаются в главные факторы успеха

3- создание и оптимизация товарного ассортимента (оптимизация)

4 - решение вопросов о товарных марках (интелект собственность – знак, наименование)

5- создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции)

Требования:

- законодательные требования (закон о защите прав потребителей, охране окр среды.)

- требования движения «зеленых», санитарные нормы

- требования дистрибьюторов, розничной сети, предпочтения потребителей

6- анализ жизненного цикла товара и управление им

Жизненный цикл товара может быть удачным (традиционным), тогда 4 фазы: 1)Фаза внедрения – составить прогноз продаж, провести анализ рентабельности, предложить стратегию выхода на рынок, проанализировать расходы на маркетинг. 2)Фаза роста - период формирования ассортимента, активное управление им, осуществление ассортиментной политики. 3)Этап зрелости- устойчивое замедление темпов роста продаж - поиски способов атакующих методов защиты от конкурентов. 4)Этап спада – проблема управления ассортиментом.

7- позиционирование товаров на рынке.

Это система определения места новой прод-ции в ряде товаров, которые уже на рынке. Это определение его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров, основа его узнаваемости и оригинальности.

29. Понятие конкурентоспособности товара и ее составляющие.

Конкурентоспособность – относительное понятие!

Конкурентоспособность товара – совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию; способность товара соответствовать ожиданиям потребителя, быть проданным

Конкурентоспособность - это субъективная характеристика, зависящая от потребителя и определяемая на рынке. Конкурентоспособность - это то, почему наш товар может продаваться лучше, чем аналоги (с точки зрения маркетинга).

Элементы конкурентоспособности товара:

• Качество товара

  • технико-экономические показатели, качество технологии изготовления, эксплуатационные характеристики (назначение, надежность, трудо-, материало-, наукоемкость)

  • экологические показатели; эргономические свойства (учет особенностей человеческого организма, гигиенические, антропометрические, физиологические, психологические требования)

  • эстетические показатели (внешний вид, дизайн)

  • нормативные составляющие: стандарты качества

  • патентная чистота и патентная защита товара

• Сервисная политика (обслуживание, улыбка продавца - это сервис, который может увеличить или сократить покупателей, если на нас будет рычать продавщица, то нам не захочется появиться в этом магазине, хотя товары там весьма приличные);

• Экономичность использования товара – выгодность/невыгодность товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию (сырье и материалы, топливо и энергия, ремонт, рабочие и зарплата). Сколько электроэнергии потребляет товар (ставятся значки - зеленые и красные - в зависимости от того, какой из типов холодильника будет для нас более экономным). Расход бензина на 100 км пробега - на это уже все обращают внимание, так как бензин дорожает и это становится важной составляющей конкурентоспобности.

• Имидж и престиж фирмы и товара (товарный знак, доля в общем объеме продаж, динамика продаж), авторитет страны. За престиж нужно платить. Потребитель сегодня готов платить по более высокой цене за товар с более известной маркой (это может быть простая майка, но со значком известной фирмы). Но платим не только за престиж, так как престижные товары предполагают высокое качество. Иногда известные бренды (дома высокой моды) специально занижают качество чтобы они портились и их чаще покупали. Фирмы хотят, чтобы покупались товары именное ее, чтобы мы приходили и делали повторные закупки, пускай и других товаров данной фирмы => используются зонтичные бренды.

• стратегия и позиции конкурента

• Характеристики товара (экономичность, удобство использования, эргономичность, 
дизайн, новизна и т.д.)

• Маркетинговые технологии (если компания имеет более качественные и боле продвинутые маркетинговые технологии => у компании будет больше преимуществ с точки зрения конкурентной позиции; также входят сюда: цена, формирование эффективных каналов сбыта, качественный промоушен и т.д.)

Конкурентный коэффициент рыночного присутствия = доля на рынке / доля товара основного конкурента на рынке; Конкурентный коэффициент затрат на единицу продукции = затраты на единицу продукции / затраты на единицу продукции фирмы-конкурента

Также при определении качества и конкурентоспособности товара особое значение имеют:

• _{Обеспечение адаптивности товара} - как в пространстве (по отношению к различным сегментам рынка), так и во времени (приспособляемость товара к требованиям не только настоящих, нои будущих потребителей)


• _{Проведение сисиематических исследований} на всех этапах (создание концепции нового товара, позиционирование, конструирование, производство, установление цены, рекламирование, сбыт, техническое обслуживание). Объектом является потребитель с его запросами по отношению к данному товару.

• _Фирма, осуществляющая товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребителя;


• _{Система управления качеством товара:}

_{•Система} «канбан» (pull system) - выходное звено в производственно- сбытовой сети диктует условия и объемы производства начальному и заготовительному звену. Данная система оформляется в виде связанных между собой заказов, представляемых в виде специальных карточек, идущих от заказчиков к исполнителю. Ритм работы, объем и номенклатуру находящихся в производстве сырья, деталей и узлов определяют выпускающие линии и требования рынка. В противоположность - это система «push», которая не исходит из требований рынка и маркетинговой концепции и не учитывает, нужны ли фактически такие детали или же нет.

_{•Система} «точно в срок» («just-in-time») - так же действует по принципу «pull». Экономия происходит за счет исключения иррациональных запасов, излишней рабочей силы и др.


_{•Статистический} контроль качества

_{•Сертификация} качества товаров - повышает ка качество, так и престиж выпускаемой продукции. Особенно важна при экспорте товаров за рубеж.

_{•Персонал} и качество продукции («кружки качества») - активизируют участие сотрудников в совершенствовании производственного и технологического процессов, в работе по внедрению в производство творческих и новаторских идей и т.д.

30. Основные направления в изучении товара в маркетинговых исследованиях.

Изучение требований рынка к товару – изучение требований покупателей к потребительским свойствам продукта, набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг. Эти запросы – составляющие конкурентоспособности продукции.

Товары = производственного назначения + широкого потребления

В связи с этим изучение товара играет в комплексном маркетинговом исследовании особую роль.

Важнейшими свойствами товара являются потребительские свойства, т.е. способности товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

При анализе товара выделяют такие его компоненты:

• надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковку, обслуживание, гарантии, сопроводительные документы и инструкции и т.д. 

Все это является основой конкурентоспособности и качества товара.Конкурентоспособность и качество в соответствии с определением Международной организации по стандартам - это совокупность свойств и характеристик товара, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Направления:

1. конкурентоспособность – это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими товарами в условиях широкого предложения конкурирующих товаров (такие факторы как цена, условия поставки, затраты на эксплуатацию). Изучение конк-ти должно вестись непрерывно и систематически во взаимосвязи с фазой жизненного цикла.

2. фаза жизненного цикла. 4 основные фазы: фаза внедрения, роста, зрелости, спада. – возможность управлять ассортиментом товара, чтобы один товар находился в стадии роста, другой в стадии насыщения, третий в стадии зрелости.

3. Последние тенденции на рынке: инициативы конкурентов, «дух времени». – применяется тестирование товара, идеи, оценивают предпочтения потребителей по каждому варианту

Полученные в результате изучения товара данные маркетологи используют для продления жизненного цикла товаров, а также для правильного позиционирования своей продукции.

Позиционирование товара означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителем всего ряда конкурирующих между собой изделий.

31. Инновации в товарной политике.

Инновационная политика – совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений (по товарам, организационной структуре, методам продаж, рынкам и т.д.) и создание благоприятного климата на фирме, стимулирующего инновацию во всех областях производственной и коммерческой деятельности.

Основные цели – сокращение сроков разработки и внедрения новой продукции и увеличение рентабельности производства и сбыта.

Большое значение инновации в товарной политике  не все фирмы считают ее, однако, единственно оправданной и эффективной.

Перманентность инновации - ее преемственность, непрерывность и последовательность. Это означает, что если один вид нового товара уже запущен в производство и массово продается на рынке, то в это же время ему на смену разрабатывается другой, новый или усовершенствованный товар.

Некоторые фирмы придерживаются стратегии «откусанного яблока», т.е. предпочитают не быть лидерами научно-технического прогресса, а идти вторыми или третьими в ряду инноваций, перекладывая основную тяжесть по разработке новых идей, технико- экономической отработке нового товара, подготовке рынка к его принятию на фирму-лидера, экономя тем самым значительные средства и силы

Новый товар.

Под ним понимаются следующие типы товаров:

1. Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было. Таких товаров всего 10%, так очень велики затраты на разработку. Примеры – ЭВМ и т.д.

2. Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных и до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности конечных потребителей (20%). Пример – диск (замена пластинке) и т.д.

3. Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик (70%). Примеры – мобильники с новыми наворотами и т.д.

4. Товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного рынка.

5. Товар новой сферы применения.

Следует отличать новый товар от его модификации.

Модификация – несущественное улучшение (Iphone или в мащине движок различный). Это маркетинговое решение в виде незначительного изменения потребительских свойств имеющегося на рынке товара.

Модернизация - это создание принципиально нового, ранее не существующего оборудования с более высокими характеристиками по производительности, качеству, технологичности, экологичности и выходу годного.

!!!Новый товар ⧣ модификация данного товара. Модификация представляет с товаром единый ряд, но c некоторыми отличиями.

Мотивы инновационных введений:

• Внешние – насыщенность рынка существующими товарами, развитие научно-технического прогресса, необходимость приспособления к структурным изменениям в отрасли промышленности, угрожающая позициям фирмы политика конкурентов, необходимость сглаживания конъюнктурных колебаний, изменения в предпочтениях потребителей и др.

• Внутренние – стремление увеличить рост продаж, рыночную долю и конечную прибыль, улучшить конкурентоспособность на рынке, уменьшить риск, связанный с ограниченным товарным ассортиментом, выход на новый для фирмы рынок и т.д.

Инновация несет в себе большую долю риска. Из 80-100 идей новых товаров материализуется только одна. Кроме того, многие новинки терпят неудачу уже на рынке: 40% - по товарам широкого потребления, 20% - по товарам промышленного назначения, 18% - по различного рода услугам.

Результаты инноваций могут негативными и позитивными

Риски при разработке новых товаров:

_• высокие издержки;


_• быстрое копирование конкурентами;


_• изменение технологии (НТП) - быстрое (моральное) устаревание товара;

_• неспособность наладить систему сбыта до выхода товара на рынок.

!!! Инновация несет в себе большую долю риска: из 100 идей новых товаров материализуется только одна. Многие товары-новинки терпят неудачу уже на рынке.

32. Новый товар и стадии его разработки.

Новый товар – это:

• Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было. Таких товаров довольно мало (10%), так как их разработка весьма затруднена. Пр. ЭВМ, факс.

• Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров-аналогов (20%). Электронные лампы взамен кварцевых.

• Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик (большинство – 70%). Пр. цифровые видеомагнитофоны, фотоаппараты, телевизор с батарейками.

• Товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка. Услуги кабельного телевидения, распространенные на Западе, появились в России только после 1990 года.

• Товар новой сферы применения. Валенки нашли применение на рыбной ловле, охоте, зимней даче

Процесс разработки нового товара:

1. Формирование рыночных стратегий в отношении нового товара.

Прежде чем разрабатывать товар, мы должны определить цели и задачи: следовать ли за лидером или нет и т.д.? Важно определить момент выхода нового товара на рынок. Чрезвычайно важное значение имеет определение потребности в инновации.

2. Поиск идеи нового товара. источники идей – специально организованные схемы по методы «мозговой атаки», потребители -90% товаров широкого потребления, 80% машиностроительной продукции, ₇₀ и более % идей совершенствования товара предлагают потребители товаров => опросы весьма важны, НИ лаборатории (ученые и конструкторы), конкуренты, дилеры, спец организованные схемы «мозговая атака, также идеи из информации торгового персонала и торговых посредников, а также рекламных и маркетинговых агентств, различного рода ассоциаций и специализированных профессиональных изданий).

3. Cтрогий и обоснованный отбор идейкритерии: их практической реализуемости, финансовым возможностям фирмы, наличию рыночного потенциала (способность рынка принять товар), экономической эффект-ти, патентной чистоты. результат  подготовка специальной программы развития нового товара с определением функции по организационным подразделениям фирмы.

4. Изготовление образца нового товара

5. Проведение лабораторных и рыночных испытаний. В связи со стремительным развитием н-т прогресса и способностью фирм-конкурентов налаживать производство новых товаров в чрезвычайно короткие сроки некоторые фирмы отказались от стадии рыночных испытаний. Но есть лабораторное тестирование товара – приглашаются потребители и специалисты-эксперты для оценки его достоинств и недостатков, также разрабатываются маркетинговые атрибуты. Рыночное испытание - в течение 3-х или более месяцев товар запускался на ограниченном рынке и на основании этих результатов составлялось окончательное решение о целесообразности массового производства и коммерческого выпуска товара Преуспевающие компании пытаются не прибегать к пробному маркетингу (рыночному тестированию), так как новинку украдут наши конкуренты и могут занять рынок быстрее нас (это вполне возможно, учитывая НТП и способность быстро налаживать новое производство). Весь экспорт РФ - это пробный маркетинг (кроме сырья). В 70-е экспорт автомобилей̆ и оборудования был 70%, сегодня вместе с ВПК (военно-промышленный комплекс) 5%.!!!Отказ от рыночных испытаний значительно повышает долю риска.

6. Подготовка рынка к выпуску нового товара. На этом этапе следят за точным исполнением сроков и графиков работ и могут вносить определенные поправки в качественные характеристики товара с целью большего приближения его к уровню запросов потребителей согласно проведенным комплексным исследованиям рынка. Разрабатываются и осуществляются методы рекламной кампании и формы стимулирования товара до выхода его на рынок и в первоначальный период освоения рынка, формируется сбытовая сеть.

7. Масштабное, серийное производство

8. Выход на рынок; реализация товара. Неудачу терпят при выводе на рынок до 40% товаров потребительского назначения, 20 % товаров производственного назначения, 18% услуг.

9. Контроль за деятельностью  Наблюдение. Товар не бросается, за ним проводится маркетинговое наблюдение, чтобы его исправить, если возникнут проблемы. Когда новинка вышла на рынок, то на вызовы потребителей̆ выезжает инженер (а ен просто механик), чтобы сразу исправить недоработку и потом не было массового отзыва товаров.

33. Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование товара – система определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий. Это определение особенностей товара, его характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов, основа его индивидуальности, узнаваемости потребителем.

Цель позиционирования – помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему.

Как происходит позиционирование?

Маркетологи выделяют характеристики товара, а дальше важна проработка критериев в зависимости от целевой аудитории.

=>маркетинговое исследование => сегментация => выбор сегмента => комплекс маркетинга=>

Volvo –самые надежные

Сегментация дает базу для создания и производства товара для выбранного сегмента рынка, определяет его дифференциацию;

целевой рынок обосновывает характер позиционирования товара. Позиционирование связано с укреплением позиций товара на конкретном сегменте рынка как соответствующего потребностям данных потребителей.

Позиционирование – это адаптация товара к запросам потребителей целевого рынка. Оно связано с закреплением товара на рынке как наиболее полно удовлетворяющего потребности конечных потребителей конкретного сегмента рынка. Оно убеждает потребителей, что им предлагают именно тот товар, который соответствует их предпочтениям и создан специально для них.

Позиционирования товара может осуществляться по следующим критериям (Ноздрева):

• отличительные свойства товара, удовлетворяющие специфические потребности 
потребителя (самый тонки из всех тонких телефонов);

• дополнительные свойства товара (отличительное свойство, но конкуренты быстро 
копируют плюс еще и свое новое добавляют);

• превосходные, преимущественные свойства товара (часы, с которыми можно погружаться в 
море на 100 метров в глубь);

• специфика использования товара;

• сопоставления товара с аналогичными товарами конкурентов;

• отмежевания от товаров-аналогов на рынке;

• особый имидж товара;

• новизна и исключительность товара;

• позиционирования товара рядом с товаром-конкурентом.

Целевой рынок - основа для позиционирования товара. Целевой рынок - группа потребителей, выбранный из ряда других сегментов, который принесет нам прибыль, и товар будет удовлетворять потребности этого сегмента. 
Целевой рынок =====> позиционирование товара

Алгоритм маркетинговых действий при позиционировании товара и фирмы

Однако реальная ориентация на выбранные сегменты рынка должна быть осторожной и обоснованной. !!!Ошибочное позиционирование может привести либо к провалу товара на рынке, либо, в лучшем случае, к успеху только один раз, после чего последует серия неудач устойчивого характера.

Пример позиционирования: Группы потребителей̆:_• женщины с прямыми волосами
_• женщины с вьющимися волосами


Позиционирования осуществляется за счет того привлекательного, чего нет у товара- конкурента.

_{‣Сегментация} рынка - первична.
_{‣Дифференциация} товара - вторична.


_{‣Целевой} рынок первичен. Позиционирование товара вторично.

34. Принципы разработки и оптимизации товарного ассортимента.

В процессе оптимизации ассортимента торговое предприятие стремится выяснить, увеличится ли его прибыль за определенный период, если дополнить ассортимент новыми товарами или, наоборот, исключить из него некоторые имеющиеся.

Товарный ассортимент – это определенная группа товаров, которые тесно связаны друг с другом по схожести функционирования, группам интересующихся ими покупателей.

Компании необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой изделий.

Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения о:

1) снятии с производства устаревших товаров;

2) модификации изготовляемых товаров;

3) разработке новых видов продукции.

Анализ товарного ассортимента с помощью матрицы БКГ (Бостонской консультативной группы).

Товарный каннибализм – это процесс поглощения новым товаром рыночной доли существующего ранее товара. Потребители, не ощущая особых различий между товарами, могут переключиться на покупку более нового.

Управление ассортиментом товаров заключается в обеспечении своевременного предложения определенной совокупности товаров, которые, соответствуя профилю предприятия, наиболее полно удовлетворяют потребности целевых рынков.

Управление ассортиментом заключается в создании оптимального ассортимента.

Изменения ассортимента товаров могут происходить за счет изменения количества представленных ассортиментных групп или за счет изменений в рамках отдельной ассортиментной группы.

Виды товарного ассортимента (подбор товарного ассортимента):

1. по принципу применения данного (подходит для определенной отрасли)

2. для определенной категории пользователей

3. в определенном диапазоне цен

4. основа розничной торговой орг-ии.

Любая компания ищет ту товарную номенклатуру, которая приносит прибыль.

4 характеристики тов. ассортимента на кот. можно воздействовать:

1. Ширина- количество ассортимента (одежда, обувь, ручки)

2. Глубина- дифференциация ассортимента (зубная паста разных характеристик; разлив соков в разных бутылках)

3. Насыщенность- ассортимент и номенклатура (20 наименований моющих средств)

4. Гармоничность- совокупность тов., кот. можно:

• хранить в одинаковых условиях

• экспортировать одинаково

• предпочтения потребностей опред. региона

Можно создать тов. ассортимент путем:

товарная дифференциация- связана с выделением своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса.

0. товарная диверсификация- значительное расширение сферы деятельности компании и осуществление производства большого числа не связанных друг с другом товаров и услуг.

1. узкая товарная специализация- работой на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин.

0. товарная вертикальная интеграция- расширения деятельности компании не по горизонтали, а по вертикали, когда фирма осваивает (или присоединяет к себе) и контролирует производство или услуги по одной технологической цепочке (разведка и добыча нефти — транспортировка — переработка — нефтехимия)

Оптимизируя ассортимент по стадиям жизненного цикла товара рекомендуется располагать товары одновременно по разным его стадиям и иметь

• основную товарную группу ( товары в стадии роста -"А" ),

• поддерживающую ( товары в стадии зрелости - "В" ),

• стратегическую (товары, призванные обеспечить будущие прибыли предприятия и находящиеся в стадии внедрения на рынок - "С"),

• тактическую (товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии роста и зрелости -"D"),

• разрабатываемую или перспективную (товары, находящиеся в стадии научных исследований и опытно-конструкторских разработок - "Е"

2 Принципа ассортиментной политики:

• принципа синергизма (или внутренней взаимосвязи)  номенклатура выпускаемых товаров и услуг должна быть внутренне увязана и отдельные товары и виды услуг должны дополнять друг друга. Этот принцип обеспечивает широкую экономию на масштабах деятельности фирмы за счет взаимной поддержки различных товарных групп или сфер хозяйственной деятельности. Например, источником синергизма может служить использование одних и тех же производственных мощностей, научно- технической базы, общей сбытовой сети и т.д.

-уязвима, если меняется рынок

• принципа стратегической гибкости (конгломерата)  требуют разнородных экономических, культурных и политических условий, уравновешивают рисковые и устойчивые товарные группы и т.д., так что неожиданные события в одной сфере не могут тяжело сказаться на развитии другой сферы и на общих результатах совокупной деятельности фирмы

-много денег надо

Факторы, определяющие ассортимент продукции:

_‣НТП и НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки) _{‣изменения,} происходящие в товарном ассортименте фирм-конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию;
_{‣изменение} спроса на производимую продукцию;

_{‣желание} покупателей промышленных товаров закупать продукцию у одного поставщика;
_{‣оптимальность} продаж через сбытовую сеть нескольких видов товаров одновременно;

_{‣развитие} торговли по специальным заказам отдельных потребителей;
_{‣стремление} избежать наличия неиспользуемых или ли незагруженных мощностей за счет производства других, дополнительных виов продукции;

_{‣желание} использовать побочные продукты для производства новыз видов продукции, так как невыгодно пускать побочные продукты в отходы.

При проведении ассортиментной политики (product mix) выпускаемая продукция подразделяется на:

•виды - конечный продукт производственного циклам (грузовики, мотоциклы, легковые автомобили)


•подвиды - по функциональным особенностям, уровню качества и цены, предназначенные для определенных категорий покупателей или продажи через определенные каналы сбытовой сети, образующие достаточно широкий параметрический ряд (product line), например грузовые автомобили, но разной грузоподъемности или мощности двигателя

•модификации (марки) - на модификации делятся подвиды продукции и которые представляют собой наиболее детализированную товарную классификацию, соответствующую запросам отдельных сегментов рынка. Например, покупателям автомобиля «Форд-эскорт» (аналогичного российскому ВАЗ-2108) предлагается 21 модификация машины, которые образуются из шести двигателей, трех коробок передач, четырех типов кузовов и семи их комплектаций по оборудованию и отделке, причем модель по выбору покупателя может быть окрашена в любой из 17 цветов.

Основные стратегии оптимизации ассортимента (Ноздрева):

_• расширение ассортимента

_• сужение ассортимента


_• углубление ассортимента

35. Жизненный цикл товара, его стадии и виды.

Жизненный цикл товара — это время существования, обращения, присутствия товара на рынке, период определенной рыночной устойчивости.

Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытес­няется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка.

Особенности ЖЦТ и его стадии предопределяют дифференцированный подход и различное сочетание отдельных маркетинговых инструментов. Одна из задач маркетинга – удлинение ЖЦТ, но развитие н-т прогресса ведет к его сокращению.

Обычно 4 стадии ЖЦТ:

Также иногда выделяют стадию разработки товара до его выхода на рынок или стадии медленного и быстрого роста.

1. Фаза внедрения

   • избыток производственных мощностей, малые партии, высокая себестоимость

   • характеристики товара – главное!, исключительное положение на рынке

   • цены наиболее высокие (низкие при стратегии прорыва)

   • прибыль низкая или ее вообще нет

   • большие средства на рекламу, маркетинг

   • создать рынок для нового товара, сбытовую сеть, информативная реклама

2. Фаза роста

   • полная загрузка производственных мощностей, даже недостаточность

   • высокое качество, но появляются конкуренты; диверсификация

   • признание товара покупателями, каналы массового сбыта

   • быстрый рост продаж, прибыли, цены остаются высокими, но чуть ниже (1)

   • агрессивная реклама, достоинства именно своего товара, ТМ…

3. Фаза зрелости (сюда включают стадию насыщения)

   • крупные партии, углубление ассортимента, высокое качество

   • медленный рост продаж до max, стандартный спрос

   • конкуренция цен, товары-аналоги на рынке, цены падают, становятся определяющим фактором, сокращение прибыли

   • массовая интенсивная реклама, цель – продление ЖЦТ, сохранение доли рынка

4. Фаза спада – снижение спроса, объема продаж и прибыли, малая дифференциация, выход из конкурентной борьбы

Виды ЖЦТ: 1)традиционный; 2)бум; 3)увлечение; 4)продолжительное увлечение; 5)сезонность или мода; 6)ностальгия; 7)провал; 8)плата; 9)возрастающая плата.

Традиционная кривая включает четкие периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Кривая бум описывает быстрый взлет и стабильный значительный сбыт на протяжении долгого времени.

Кривая увлечения/причуды описывает товар с быстрым взлетом и па­дением продаж. (Наклейки для автомобиля в виде клякс или царапин, детские кроссовки с огоньками, вспыхивающими в каблуках при ходьбе)

Продолжительное увлечение – the same, но плюс остаточный средний уровень сбыта. (наклейки для автомобиля, фишки)

Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо про­дается в течение периодов, разнесенных во времени.

Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении опреде­ленного времени спрос возобновляется. Очки в широкой оправе

Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха. (General Meals –насыщенные молоком хлопья)

Гребешковая кривая предполагает, что в конце стадии зрелости начинает происходить насыщение рынка продуктом, и маркетологи предпринимают ряд шагов для того, чтобы не просто продлить жизненный цикл товара, а еще и увеличить объем продаж. Повышение спроса в конце стадии зрелости может происходить с помощью трех инструментов (три гребешка — отсюда название кривой):

6. кардинальная модернизация продукта. Если на стадии роста акцент делается на модификацию продукта, т.е. незначительное усовершенствование, то на стадии зрелости изменения носят принципиальный технологический характер, заключающийся в изменении формулы продукта;

7. выход на новые рынки с существующим продуктом. Речь идет как о новых географических рынках, так и охвате новых целевых сегментов в рамках микросегментации;

репозиционирование продукта — новое позиционирование товара без внесения каких-либо изменений в сам продукт.

Матрица Бостонской консалтинговой группы:

36. Маркетинговая деятельность фирм на разных стадиях жцт.

Выпустив товар на рынок, руководство не молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный цикл. Для каждого этапа жизненного цикла товара разработаны свои цели маркетинга. То есть, интенсивность маркетинговых действий зависит от этапа ЖЦТ:

Выведение на рынок:

Сбытовая политика: Формирование адекватной сбытовой сети

Товарная политика: обеспечение технологической и рыночной адаптации нового товара.

Промоушен: информационная реклама; информационный и ознакомительный промоушен - показать, что товар появился на рынке, его характеристики, стоимость и т.д.

- определение наиболее оптимального момента выхода на рынок;

- преодоление функциональной конкуренции между новым и старым товарами;

- анализ возможного поведения конкурентов;

_{Ценовая политика}: снятие сливок, цена проникновения, среднерыночная цена; ценовая политика на этапе внедрения может быть разной;

Роста:

Сбытовая политика: использование широкой сбытовой сети по массовым продажам товара;

Товарная политика: избежание прямой конкуренции за счет модификаций и частичного усовершенствования товара;

Промоушен: эффективная агрессивная реклама;

_{Ценовая политика} - постепенное сокращение цены (если стратегия снятия сливок), постепенное увеличение цены (если стратегия проникновения); !!!оптимально высокий уровень цен

Зрелости (маркетинговые усилия минимальны; на этой стадии происходит максимизация прибыли с точки зрения маркетолога):

_{Сбытовая} политика - устоявшиеся каналы;


_{Товарная} политика - стадия зрелости нравится маркетологам, так как им надо просто поддерживать существующий уровень; либо не делается никаких изменений, либо возможны изменения (реклама, инновации, изменение цен) если хотим выйти на гребешковую кривую;

_{Промоушен} - поддерживающая коммуникационная политика, которая помогает сохранять завоеванные результаты и не терять их.

_{Ценовая} политика - товар приходит в равновесие со среднерыночной конкурентной ценой;

- глубокая сегментация рынка и освоение новых рынков (экспортных);

- дифференциация ассортимента продукции;

- конкуренция рекламных кампаний;

- поощрение и стимулирование более частого потребления уже устоявшимися покупателями;

- поиск способов более разнообразного применения товара;

- расширение рынка за счет привлечения новых групп покупателей;

- удержание доли

Спада:

На этой стадии можно выделить 3 периода:

1. фирма может попытаться продлить ЖЦТ путем интенсивной рекламы, совершенствования товара. Гибкой ценовой политики;

2. фирма стремится выжать из товара остаточную прибыль, привлекая лояльных потребителей, сокращая издержки производства и сбыта товара;

3. фирма снимает товара с рынка.

Общими задачами маркетинга относительно Жизненного Цикла товара являются:

1. Сокращение фазы внедрения на рынок;

2. Ускорение процесса роста;

3. Продлевание на как можно больший срок фазы зрелости;

4. Замедление фазы старения.

37. Упаковка и ее роль в коммуникационной политике.

Многие материальные товары, поступающие на рынок, требуют упаковки и этикетки. Роль упаковки может быть как минимальной, так и ведущей (косметика).

Многие специалисты по маркетингу называют упаковку 6P.

Однако большинство маркетологов тем не менее рассматривают упаковку и этикетку в качестве элементов товарной стратегии.

Возрастающее внимание использованию упаковки в качестве инструмента маркетинга связано с влиянием следующих факторов:

1. (50% всех покупок происходят под влиянием импульса, эффективная упаковка работает в качестве «5-секундного ролика»). Упаковка должна: привлечь внимание, дать характеристику товару, способствовать формированию доверия.

2. Рост благосостояния потребителей – готовы платить немного больше за удобство, приятный внешний вид.

3. Имидж компании и торговой марки. Хорошо продуманная упаковка – узнавание компании или марки.

4. Инновационные возможности (бытовые жидкости – аэрозольные баллончики).

Роль упаковки:

• Защитная (Упаковка должна обеспечивать охрану нужного количества, объема и качества продукции от воздействия внешней среды)

• информационная;

• коммуникационное (Упаковка должна помогать устанавливать связи производителя с покупателем, пропагандируя название продукта, его товарный знак, указывая состав продукта и направления его использования)

• рекламное и стимулирующее сбыт значение (Упаковка должна учитывать требования каналов сбыта, т.е. должна облегчать транспортировку, погрузку-разгрузку, хранение товаров)

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия ряда решений:

• Создание концепции упаковки (чем упаковка должна являться по отношению к товару (информация об определенных качествах)).

• Размер, форма, цвет, текст, дизайн, упаковочный материал.

• Обычно разрабатывается несколько вариантов по различным сегментам рынка.

• Количество товара в упаковочной единице.

• Финансовая сторона – абсолютная и относительная (к товару) стоимость упаковки.

• После разработки упаковки она проходит тестирование: на соответствие нормам стандартов и унификации; инженерное тестирование – насколько выдерживает обычные условия; визуальное тестирование (читаемость); дилерские тесты (привлекательность для дилеров); потребительские тесты.

В настоящее время компании переходят на более экологически чистые упаковки.

Этикетка – составная часть упаковки, которая может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна. Функции: идентификация товара или марки; указание сорта товара; описание товара; продвижение товара. Их местоположение, размер, дизайн и содержание также играют большую роль.

Требования по упаковке:

- законодательные требования (закон о защите прав потребителей, охране окр среды.)

- требования движения «зеленых»

- санитарные нормы

- требования дистрибьюторов, розничной сети

- предпочтения потребителей

Изменение только одной упаковки может в значительной степени повысить объем продаж конкретного товара. Например, установлено, что активный сбыт находят духи в более привлекательных и зрительно объемных флаконах с большими крышками.

Использование упаковки как средства стимулирования сбыта товара

предусматривает разработку такой упаковки, которая при потреблении товара не выбрасывается, а может быть применена как самостоятельный товар: привлекательные стеклянные или пластмассовые баночки для упаковки конфет, прозрачные кофейники для упаковки кофе и т.д.

Кроме того, упаковка, предлагающая товар в комплекте с другим, согласующимся с ним, может увеличить общий объем продаж, в частности в подарочных наборах и т.д.

Для стимулирования продаж прибегают также к организации конкурсов и лотерей, проводимых среди покупателей. Например, в специально оговоренный период времени на оборотной стороне некоторых крышек бутылок Coca-Cola проставляются выигрышные обозначения, и покупатель, купивший такую бутылку, имеет право получить приз: набор стаканчиков для Coca-Cola, очки, велосипед, а иногда и туристическую поезду, автомашину и др.

38. Ценовая политика и ее роль в современной маркетинговой деятельности.

Для фирмы цена — наиболее важный показатель рыночной деятельности, поскольку ее основная функция — обеспечивать прибыль от реализации товаров.

Роль ценовой политики для фирмы особенно высока 

• высоко-эластичный спрос на рынке (покупатели в большей степени реагируют на уровень цен, чем на средства стимулирования сбыта);

• затруднена дифференциация в товарной политике и политике формирования каналов товародвижения;

• жизненный цикл товара приблизился к стадии зрелости;

• фирмы-конкуренты одновременно разрабатывают такой же новый товар и ожидается, что они выйдут с ним на рынок с наибольшей разницей во времени.

• У фирмы небольшой опыт в ценовой политике

Уровень цен в условиях рынка покупателя в значительной степени определяется покупателем. Для продавца возможности в области разработки ценовых мер в системе маркетинга несколько ограничены.

Потребители предпочитают покупать товары высокого качества даже по высоким ценам.

Ценовая конкуренция все более уступает место неценовым формам конкуренции: конкуренции качества, систем обслуживания, сроков поставки, торговых марок.

На формирование цены оказывает влияние множество факторов.

Внешние:

• относятся характер и уровень покупательского спроса,

• уровень доходов потребителей, их желания и возможности приобрести соответствующий товар, цены конкурентов,

• стадия жизненного цикла товара,

• характер системы налогообложения и уровень инфляции в стране и на данном рынке,

• состояние гос. финансов, соотношение курсов валют, политическая ситуация.

• Конкуренты, гос-во, участники каналов сбыта

Внутренние:

• маркетинговые и ценовые цели и стратегии

• ее издержки производства

Основные принципы ценообразования:

• цена товара (услуги) должна обеспечивать предприятию безубыточность, т.е. покрытие издержек;

• предприятие должно получать достаточно прибыли;

• цена должна помогать предприятию выигрывать в конкурентной борьбе;

• цена должна быть приемлемой для потребителя.

Стратегия ценообразования:

1. Ориентация на издержки

Стратегия издержки плюс = издержки + норма прибыли

2. Ориентация на спрос:

• разные вид спроса

3. Ориентация на конкуренцию:

• лидерство

• следование за лидером

4. Ценообразование на новые товары (снятие сливок; прорыва)

Вторая стратегия сложнее, так как, когда потребитель привыкает к товару, мы ему говорим, что теперь товар стоит дороже. Сделать зигиб нижней линии вверх очень сложно.


5. Психологические стратегии

•установление ажиотажах цен (сказали что будет дефицит гречки => повысился спрос => повысилась цена)

Современные тенденции в ценовой политике

!!!Сегодня предложение значительно превышает спрос (рынок покупателя) и значение ценовой политики в комплексе маркетинга относительно других ее составляющих (товарной, сбытовой и коммуникационной политики) значительно снижается.

Уровень цен в условиях рынка покупателя в значительной степени определяется покупателем => для продавца возможности в области разработки ценовых мер в системе маркетинга несколько ограничены.

Иногда снижение цены в странах с высоким уровнем дохода подрывает авторитет фирмы, так как товары по низким ценам ассоциируются с низким качеством.

Сегодня потребители предпочитают покупать товары высокого качества даже по высоким ценам. Ценовая конкуренция все более уступает место неценовым формам конкуренции: конкуренции качества, систем обслуживания, сроков поставки, торговых марок и т.д. В связи с этим рекомендуется избегать прямой ценовой конкуренции, активнее использовать сегментирование рынка, осуществлять дифференциацию товара, повышать его качество, постоянно работать над совершенствованием и разработкой новых продуктов, в некоторой степени использовать качественный демпинг (продавать товар более высокого качества по ценам аналогичных товаров более низкого качества), расширять арсенал методов рекламы и стимулирования сбыта, повышать эффективность каналов товародвижения.

Агрессивная ценовая политика достаточно опасна, так как вызывает крайне отрицательную реакцию со стороны конкурентов. Конкуренты могут прибегнуть к таким методам противодействия, которые приведут к потере рынка для фирм и предприятий, активно применяющих ценовые рычаги воздействия на рынок.

Политика «пробных цен», когда выпускается пробная партия по определенной цене, редко применяется, так как потом становится трудно изменить цену, особенно в сторону повышения.

Сегодня фирмы все более склонны осуществлять долгосрочное, стратегическое планирование ценовой политики в расчете на длительную перспективу => для фирм открывается возможность в в течение ряда лет терпеть убытки в предпринимательской деятельности, однако в долгосрочной перспективе не только их покрывать, но и получать значительные прибыли.

Методы проведения ценовой политики:

^{➡прямой} метод проведения ценовой политики Полные издержки + норма прибыли = цена

Норма прибыли - та прибыль, которую готов принимать капитал, чтобы не менять свое место применения. Когда капитал имеет свое применение в определенной отрасли, то он свою доходность сравнивает с альтернативными способами применения. Это минимум, который удерживает капитал в данном проекте, отрасли. Стоимость капитала - это процент, доходность на капитал.

^{➡косвенный} метод проведения ценовой политики

Средняя цена - норма прибыли = издержи, которые должны быть, чтобы мы сохраняли сое положение на рынке.

•Когда расчетный показатель ниже, чем фактические издержки, тогда компания должна принять решения о невозможности выхода на такой рынок. С монополистами данная схема превращается в некую надуманность.•расчетный показатель больше фактических полных издержек => эта разница и есть наше маркетинговое пространство для ценообразования, которое помогает принять решение:

-мы остаемся на рынке и этот люфт (разница) позволяет увеличить нам норму прибыли;

39. Основные цели при определении уровня цен в маркетинге.

Для фирмы цена — наиболее важный показатель рыночной деятельности, поскольку ее основная функция — обеспечивать прибыль от реализации товаров.

•Выживание. Краткосрочная задача, которая ставится в тех случаях, когда компания сталкивается с проблемой перепроизводства, интенсивной конкуренцией или изменением потребностей заказчиков. До тех пор пока цены покрывают переменные и некоторые постоянные издержки, компания продолжает свою деятельность.

•Максимизация текущей прибыли. Для максимизации прибыли компании, используя альтернативные цены на товар, оценивают спрос и издержки и назначают цену, обеспечивающую высшие уровни прибыли, денежных потоков или нормы возврата инвестиций (ROI). Однако стремление к сиюминутному финансовому успеху и игнорирование других элементов маркетинга-микс, реакция конкурентов и законодательные ограничения уровня цен подвергают риску долгосрочные перспективы компании.

•Максимизация доли рынка. Некоторые компании ставят перед собой эту задачу исходя из предпосылки, что высокий объем продаж приведет к снижению издержек на единицу продукции и в перспективе — к долгосрочному увеличению прибыли. Данный подход получил название ценообразования, ориентированного на проникновение на рынок, и характеризуется установлением самых низких цен, базирующимся на ценовой чувствительности рынка. Практика установления низких цен применяется, когда: (1) рынок чувствителен к уровню цен и, следовательно, низкие цены стимулируют рост доли рынка; (2) издержки производства и распределения товаров снижаются вследствие приобретения производственного опыта; (3) установление низкой цены используется как оружие конкурентной борьбы.

•Политика «снятия сливок». Многие компании в стремлении к «снятию сливок с рынка» устанавливают высокую цену на предлагаемые товары. Применение метода «снятия сливок» предполагает выполнение следующих условий: (1) высокий уровень текущего спроса со стороны значительного числа покупателей; (2) гарантирующие получение прибыли достаточно низкие издержки производства на единицу продукции при небольшом объеме выпуска; (3) высокая первоначальная цена отпугивает от данного рынка конкурентов; (4) высокая цена поддерживает репутацию товаров компании как продукции высшего качества.

•Выход в лидеры производителей высококачественных товаров. При постановке этой задачи компания будет предлагать высококачественную продукцию по самым высоким ценам. Именно высочайшее качество и инновационные свойства предлагаемой продукции, обеспечивающие потребителям желаемые выгоды, позволяют компаниям устанавливать максимально высокие цены.

Например, в Европе новые стиральные машины Maytag продаются по цене $800, что в два раза дороже имеющихся на рынке аналогов, но маркетологи компании утверждают, что предлагаемые модели потребляют гораздо меньше воды и электроэнергии, а в силу малой абразивности существенно продлевают «жизнь» одежде.

40. Основные методы ценообразования в маркетинге.

1) Затратный метод - цена рассчитывается из суммы и постоянных и переменных издержек на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены. При косвенном сбыте цена продажи конечному потребителю увеличится на размер наценки, зависящий от особенностей товара (сезонность, мода, новизна), а также эластичность спроса по ценам. Затратный метод не учитывает рыночных факторов (характер спроса, уровень платежеспособного спроса, политика конкурентов), а цена практически всегда завышена и в конкурентной ситуации возможны негативные последствия для продавца. Плюсы этого метода: в рамках одной отрасли где все пользуются этим методом - ценовая конкуренция минимальна, а цены более реальны и исключают наживу за счет покупателей.

• метод «издержки плюс» (cost plus) - мы рассчитываем постоянные и переменные издержки и прибавляем определенную величину, которая будеи нашей прибылью


• метод «наценки - скидки» - издержки плюс +/- наценки или скидка


• метод целевого ценообразования - рассчитываем общий объем продаж и конечный валовый объем прибыли, потом в обратном порядке начинаем рассчитывать цену продукции (как решение задачи в 1 классе - посмотрели ответ, потом подогнали): исходим из целевой прибыли, которую хотим получить за весь ЖЦТ

• метод определения цены на уровне технической цены (техническая цена - постоянные и полные издержки без прибыли). За счет чего мы можем работать без прибыли? Мы можем получать прибыль за счет других товаров или других рынков.


• метод определения цен на очнове предельных затрат (предельные затраты - это только переменные затраты). Постоянные - электричество, свет и т.д. Переменные - затраты на сырье, материалы, рабочую силу, которые производят. Мы здесь работаем в убыток, мы не только не получаем прибыль, но и не покрываем затраты, которые были произведены.

2) Ориентация на спрос - размер цены определяется с учетом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сегмента (существует верхний порог цены). Необходимо также изучение характера спроса с точки зрения эластичности к цене в целях внесения последующих изменений в текущие цены, установления цены на новинку при ее внедрении на рынок и выборе стратегии (высокой или низкой цены),ценообразования в условиях ценовой конкуренции, способа реагирования на политику конкурентов.

• с ориентаций на емкость рынка (емкость рынка - то, что потреблено на данном рынке в течении года в стоимостном выражении). Емкость рынка сложно рассчитать точно, используют много методов расчета емкости рынка. Чем больше емкость рынка, тем цена товара поменьше: при большом объеме продаж даже при небольшой цене мы можем получить прибыль.

• с ориентацией на соотношений спроса и предложения. Спрос превышает предложение - рынок продавца (название рынка от того субъекта, которому более выгодно работать на рынке => товар находится в дефицитном состоянии и цену можно завышать). Предложение выше спроса - рынок покупателя, но это не значит, что цену можно занижать: а вдруг это рынок элитного товара и целевой сегмент не пожелает покупать этот товар.

• с ориентаций на характер спроса (8 видов спроса):
синхромаркетинг, демаркетинг, …

• с ориентаций на эластичность спроса. Чаще всего понимается эластичность спроса по цене - как зависит объем продаж в зависимости от изменения цены. Эластичность > или < 1. Если эластичность низкая => мы цену определили верно, если высокая => цену определили неправильно и значит нужно понижение цены.

3) Ориентация на цены конкурентов - цена мб быть выше, ниже или на уровне цен конкурентов, в зависимости от того какие преимущества предоставляет фирма покупателю по другим составляющим конкурентоспособности ее предложения и каковы аргументы позиционирования товара по отношению к конкурирующим предложениям. Чтобы воспользоваться этим методом нужно иметь достоверную информацию о ценовой политике конкурентов (нужно провести опрос потребителей для выяснения цен и качества конкурирующих товаров).

• стратегия следования за лидером - это стратегия для тех, кто сами не хотят быть лидером (в определенный период). Плюс в том, что мы экономим издержки на исследования и разработку ценой стратегии. Минус - нас могут специально ввести в заблуждение, или крупный лидер может сам ошибиться и нас привести к банкротству. Может быть также заключено негласное соглашение с лидером на рынке и если лидер изменяет цены, наше фирма таке производит соответствующее изменение цен на свои товары.


• стратегия следования за текущими ценами рынка - мы смотрим, какая средняя рыночная цена и согласно этой цене работаем. Таким образом мы не будоражим рынок - это спокойная политика.

• на основе привычных методов ценообразования - метод по биржевым котировкам (например, цены на нефть).


• конкурентное ценообразование (в зависимости от ценовых действия конкурента): Конкурент понижает цену => мы ожем и понизить, и оставить, и повысить цену (изменить упаковку и изменить позиционирование). Состязательный метод предполагает не отдно решения, а 3 решения.Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм- конкурентов - со снижением ими цен - и предполагает для данной фирмы возмоность проведения трех видовой ценовой стратегии в целях укрпеления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а аткже в целях поддержания нормы прибыли от продаж.

• ₁ случай - продавец также проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до такого же или еще более низкого уровня, стремясь не потерять, а, наоборот, повысить свою долю на рынке. Снижение цен дает эффект на рынках и его сегментах, которые характеризуются высокой эластичностью спроса. Основой для снижения цен служит снижение издержек производства и обращения. Такая стратегия используется также эффективно для тех рынков, потерять долю на которых крайне опасно.

• ₂ случай - фирма-продавец не меняет цены несмотря на то, что фирмы- конкуренты произвели снижение цен, в результате чего норма прибыли от продаж для нее сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка. Такая ценовая стратегия осуществляется на рынках с низкой эластичностью спроса, где не наблюдается резко отрицательная реакция покупателей в отношении сохранения высокого уровня цен и некоторого ущемления их финансовых интересов при покупке, где фирмы-конкуренты небольшие и им трудно выделить капиталовложения на расширение производства, когда снижение цен может привести к значительной потере прибылей и когда у данной фирмы-продавца есть уверенность, что она в состоянии восстановить утерянные на рынке позиции за счет своего высокого престижа у покупателей.

• ₃ случай - фирма может повысить цену и выиграть в конкурентной борьбе за счет перепозиционирования и дифференциации товара.

• состязательный метод ценообразования - это биржи, аукционы, торги. Считается, что с помощью состязательного метода получается чистая рыночная цена. На маркетологи считают, что может быть сговор и т.д.

• _{‣аукционы} - это нестандартизировнные товары (предметы искусства, антиквариат, ювелирные изделия, цветы)
_{‣биржи} - однородные и стандартизированные товары (шерсть мытая продается на биржах, а немытая на аукционах, кофе и т.д.)

• _{‣торги} - госзаказы, госзакупки и т.д. Сейчас этот метод сильно подвергается критике: по торгам покупаем продукцию, но качество очень безобразное. Определяется конкурс и выбирается определенная фирма и сней заключается контракт.

Стратегия гибких цен

Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной способности. Гибкие цены, как правило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров, например для товаров промышленного назначения, товаров длительного пользования, услуг и т.д.

Стратегия стабильных цен

Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажи товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке выступает большое число фирм- конкурентов, например цены на транспорт, конфеты, журналы и др. В этом случае независимо от места продажи в течение довольно длительного времени для любого покупателя товары продаются по одной и той же цене.

Стратегия меняющихся цен

Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов

Маркетинговый метод ценообразования - это цена, по которой потребитель желает и имеет возможность приобрести товар. Это не просто сделать. НО это требует от производителя изучить качественные предпочтения потребителей.

Метод с ориентацией на потребителя - по какой цене потребитель желаеи и может приобрести товар.

Сколько мы заплатим сантехнику - он говорит «сколько дашь» => это маркетинговой ход, так как выбирается максимальный уровень оплаты для данного потребителя.

Когда мы образуем цену по издержкам, то мы ориентируемся на себя, а нам нужно встать на место потребителя за прилавком.

!!!Для маркетинга главной является неценовая конкуренция => работать с ценовой политикой нужно в последнюю очередь.

4) Маркетинговые стратегии ценообразования на новые товары

• Cтратегия «снятия сливок» (высокая цена  низкая цена)

• «Ценовая кружка со сливками»

• Cтратегия прорыва на рынок

5) Психологические методы ценообразования:

Стратегии психологического ценообразования построены на использовании при формировании уровня цены психологии потребителей и их социальных мотивов покупательского поведения. К психологическим методам ценообразования относятся престижные цены, цены, выраженные неокругленными числами, цены массовых закупок и др.

• престижные цены - высокие цены, но и товары должны быть высокого качества. Данная стратегия рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на демонстративный эффект, качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а аткже чутко реагирующие на фактор престижности (потребители не приобретают товары и услуги по ценам, которые они считают очень низкими). Стратегия престижных цен возможна в случае высокого реноме фирмы и ее товаров, а также минимальной конкуренции, при постоянных или увеличивающихся по мере сбыта относительных издержках производства и реализации.

• цены неокругленных, нечетных чисел - цены не округляются и это дает впечатление, что цена более низкая. Стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того, покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные. Если потребитель наметил купить товар по цене не более 2000 руб., он купит его за 1995 руб., так же как и за 1900 руб., поскольку цена находится в определенном им цифровом интервале. Рекомендуется также устанавливать цены в виде нечетного числа, например не 300, а 299 долл., не 500, а 499 долл. В ряде случаев это позволяет, кроме того, снизить расходы на выплату налогов.

• ажиотажные цены (цены повышенного/ажиотажного спроса): сообщалось раньше, что капусты на складе осталось на 2 недели => можно повысит цену, а покупатель будут покупать товар впрок. Цены ажиотажного спроса устанавливаются фирмой на высоком уровне, а ажиотажный спрос, будучи, как правило, результатом действия самой фирмы, когда она добивается дефицита товара на рынке или рыночного ожидания дефицита, стимулирует рост спроса и затем взвинчивает цены.

• •соотношение цены с качество (стратегия увязывания цены и качества товара) - изменение цены влияет на ее восприятие потребителями: если цена низкая, то у потребителя может возникнуть подозрении, что с качеством что-то плохо. Если цена в автосалоне выше, то создается в впечатление что автомобиль могут починить лучше. Для низкообеспеченных потребителей это не имеет значение: им без разницы. В США за подделки фармацевтических препаратов - смертная казнь.

• Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров. В ряде случаев на определенных рыночных сегментах сам факт повышения цен или высокой цены психологически воспринимается покупателями как свидетельство о повышении или высокого качества товара.

• психология первичной цены - цена постепенно повышается, не превышая пороги круглых чисел (25 рублей - 26 - 27 - 28)

• стратегия цен массовых закупок - предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах, а также при распродаже. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать немедленного и значительного увеличения покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания к товару покупателей конкурирующих фирм, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

!!! 41. Этапы разработки ценовой политики и уровня цены в маркетинге. (+стр 153 Н)

В сравнении с 60-ми в 70-80-х годах значение цены возросло, поскольку в этот период произошло резкое увеличение издержек и соответственно цен, а также наблюдалось ослабление регулирования со стороны государства деятельности банков, транспорта и др., что усилило ценовую конкуренцию.

Процесс ценообразования включает шесть этапов по Котлеру:

1) постановка задачи ценообразования (виживание, максимиз прибыли, завоевание лидерства)

0. 2) определение спроса на товар; (определение показателей эластичности спроса относит цены)

1. Каждое значение цены товара формирует определенный уровень спроса и, следовательно, оказывает различное воздействие на маркетинговые задачи компании. Зависимость между альтернативными уровнями цен и текущим спросом отражается кривой спроса.

2. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос. Однако кривая спроса на престижные товары иногда имеет прямо противоположную динамику, так как некоторые покупатели воспринимают высокие цены как показатель улучшенных свойств и высокого качества товара. Но если цена на такие товары устанавливается слишком высокой, уровень спроса может снизиться. Товары Гриффена!

3. 3) оценка издержек;

4. Каждый поставщик стремится установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства, распределения и реализации товара и обеспечивала бы удовлетворительную норму прибыли. Общие/валовые = переменные (затраты на сырье от объема) + постоянные издержки (аренда, зарплата)

5. 4) анализ издержек, цен и предложений конкурентов;

6. В рамках диапазона возможных цен, определяемых под воздействием рыночного спроса и издержек производителя, фирмы должны также учитывать затраты, цены и возможную реакцию конкурентов. Если торговое предложение фирмы мало чем отличается от предложения основного конкурента, то цена на товар должна примерно соответствовать цене компании-соперника, так как установление более высокой цены негативно повлияет на спрос. Если предложение фирмы уступает по качеству, то она просто не имеет возможности установить более высокую, чем у конкурента, цену. В том случае, когда предлагаемый продукт превосходит товар конкурента, можно установить повышенную цену. Однако следует помнить о возможности ответных мер со стороны конкурента и в любое время изменить цены на свою продукцию

7. 5) выбор метода ценообразования;

8. Три основных фактора, которые необходимо учитывать при установлении цены, — это потребительский спрос, издержки и цены конкурентов. Издержки определяют нижний ценовой предел для предлагаемого товара; цены конкурентов и товаров-субститутов устанавливают ценовой уровень, на который ориентируется компания; мнения покупателей об уникальных особенностях изделия фирмы-производителя задают «потолок» его цены. Компания должна выбрать такой метод ценообразования, который учитывал бы как минимум один из этих факторов

9. 6) окончательное установление цены;

10. Основная задача рассмотренных стратегий ценообразования заключается в сужении диапазона, в рамках которого и должна быть выбрана окончательная цена. При назначении окончательной цены компания должна рассмотреть дополнительные факторы, такие как психологию восприятия цены, влияние на цену других элементов маркетинга-микс, ценовую политику фирмы и влияние цены на других участников рыночной деятельности.

!!!  Прогноз действий правительства и возможной реакции потребителей (установление окончательного варианта цены); Корректировка цены товара в зависимости от этапов его жизненного цикла или от других обстоятельств, т.е. в соответствии с ценовой стратегией.

Этапы формирования ценовой политики и уровня цены 
Что мы должны сделать до разработки ценовой стратегии? 
Сначала мы должны проделать маркетинговое исследование, определить целевой сегмент и только после определения целевого сегмента мы можем приступить к разработке ценовой политики. Сначала нужно выбрать сегмент, а потом проводить ценовую политику.

Нельзя не понимая товарной политики, рекламы и тд. сесть и решить, по какой цене будет продаваться товар. Нужно провести всю работу, которой мы занимались первое полугодие.

Этапы:

1. Определение стратегических целей маркетинга;

2. Определение целевого рынка;

3. Анализ среды и конкурентной ситуации на рынке;

4. Активное использование сильных сторон своей фирмы, нивелирование своих 
конкурентных недостатков;

5. Учет возможных изменений и непредвиденных ситуаций на рынке (Учет непредвиденных ситуаций - смешно звучит, но все это делать надо. Например, землетрясение не предскажешь, но знание об опасности землетрясения что оно может случиться требует определенной подготовки, чтобы не оказаться предприятию в непредвиденной ситуации, чтобы не оказаться в жопе)

6. Выбор имиджа торговой марки

7. Разработка товарной, сбытовой и коммуникационной политике !!!ТОЛЬКО ТЕПЕРЬ МЫ ПЕРЕХОДИМ К ЦЕНЕ!!! Главное - мы выбрали целевой сегмент, выбрали нашу стратегию на этом целевом рынке, выяснили какую мы будем проводить товарную, сбытовую и коммуникационную политику и только теперь переходим к цене.

8. Выбор ценовой цели

9. Выбор ценовой стратегии

До этого были только стратегии: мы определяем будет ли цены выше или ниже, будет ли она дифференцирована или единой. Это были стратегии, а теперь мы уже переходим к определению уровня цены!!!


10. Определение уровня цены (здесь мы уже пытаемся определить в количественно значении,

какая будет цена, а до этого были только стратегии):


•определение уровня издержек (маркетологи далеки от издержек: например, духи продаются так дорого не из-за издержек и стоимости жидкости, а из-за того, что люди хотят покупать дорогие духи в классной упаковке; помимо издержек очень много других факторов учитывают маркетологов; несмотря на то, что цена резко отрывается от уровня издержек, потребители все равно довольны, так как они не хотят, чтобы им дарили духи по 50 центов)


•сопоставление с уровнем цен конкурентов на аналогичную продукцию (часто сотрудники из отдела маркетинга получают задание, посетив другие магазины и предприятия (а не только по каталогом), увидеть, по каким цена они продают)

•прогнозирование реакции конкурентов на наш уровень цен (не надо злить конкурентов, так как они могут объединиться против нас; например, компания Pioneer выпустила магнитофон для новых дисков, но провалилась, так как не учла конкурентов, которым было очень дорого переделывать производство с грамплатинок на диски)


•определение порога цены: максимальный уровень, выше которого мы не будем продавать продукцию и не будем разрешать нашим посредникам; минимальный уровень, ниже которого тоже нельзя (все зависит от сегмента). Уровень ниже - это мы устанавливаем, чтобы получать прибыль. Все зависит от сегмента, который мы

выбрали, мы можем повысить цены и перейти и перейти в другой сегмент, где возникнет нарушение общей маркетинговой стратегии.


•соотнесение цен между товарами и модификациями нашей фирмы (если мы производим новый товар и устанавливаем цены на него, то нужно не только учитывать цены конкурентов, но нужно учитывать цены наших товаров, которые мы уже продаем - не должно быть конкуренции между нашими товарами ; если мы хотим поглотить товар - тогда нормально; если хотим расширить продуктовую линию (product line) - тогда это будет ошибкой)

•определить структуру начисления цены - нуно определить, с чего считаемся цена. (например: сдаем в аренду автобус => как считать арендную плату, с чего ее считать - за километры/ километража пробега или за арендованное время => мы будем получать разную прибыль). Если автобус многое здеет (экскурсии) - тогда лучше за киллометраж, если автобус много стоит (конференции) - тогда лучше за время.

•определение ценовой тактики - проведение различного рода распродаж, организация продаж когда все продается по одной цене (все изделия из пластмассы продаются по 36 рублей). Проведение распродажи методом падающего лидера - лидирующий товар продают по сниженной цене, громко кричат о распродаже и призывают к распродаже, а все остальные товары продаются по таким же ценам или даже выше. Этим не обманывают, поскольку падающий лидер был назван, то люди ведутся на это.

Цена - не основа маркетинга. Но очень важна. Цена - основа коммерции. Например, рекламе нужно время, чтобы появился результат. А цена моментально сказывается на прибыли и объеме продаж.

Этапы расчета базисного уровня цены (Учебник Ноздревой):

^➡1 этап
_{‣определение} спроса на поставляемый рынок товары, его объема и динамики; _{‣определение} показателей эластичности спроса относительно цены по каждой группе товаров на конкретных рынках сбыта;
_{‣Определение} возможностей и желания покупателя (экономических и психологических) оплатить данный товар. Так, некоторые фирмы предлагают покупателям нового товара самим назначить ему цену и продают данный товар на рынке по этой цене, что повышает престиж фирмы у потребителей и служит хорошей рекламой.

^➡2 этап
_{‣Выбор} для предприятия наиболее выгодной цены, которая в соответствии с предполагаемым объемом продаж обеспечит максимальный уровень массы предельной прибыли, т.е. при определении цены на данном этапе предполагаются максимально выгодные для фирмы условия.
_{‣Подсчет} составляющих полных издержек для нахождения ориентировочной цены. При этом уровень производственных издержек следует рассматривать как оценку возможностей продавца удовлетворить потребности рынка с прибылью для себя.

^➡3 этап

_{‣определение} уровня цены товара и ее структуры на основе сравнения с аналогичными товарами фирм-конкурентов с корректировкой цены по их технико- экономическим параметрам качества и другим составляющим конкурентоспособности; Сравнение предполагает также закупки товаров у конкурентов, использование прейскурантных цен, опрос мнения покупателей и т.д.

_{‣приведение} цены к единым условиям и сроку поставки, условиям и валюте платежа;
_{‣Корректировка} цены с учетом возможной реакции на нее конкурентов. Игнорирование или недостаточный учет этого обстоятельства может привести к поражению ценовой политики фирмы и свертыванию ее предпринимательской деятельности.

^➡4 этап
_{‣Определение} верхнего и нижнего пределов – порога цены, а также возможных пределов и условий снижения цен. Например, определяются возможности снижения цен на стадии насыщения рынка товаром или ухода товара с рынка в случае соответствующих действий конкурентов, изменения уровня спроса, общехозяйственной конъюнктуры и т.д. Однако основной ключ к снижению цен – в сокращении издержек производства. Считается обоснованным инициативное снижение цен в случае недогрузки производственных мощностей, угрозы сокращения доли рынка при агрессивной ценовой конкуренции со стороны других фирм, желания добиться доминирующего положения на рынке, затоваривания складов и др.
_{‣определение} динамики цен, зависимости цены от стадии жизненного цикла товара

^➡5 этап
_{‣Определение} соотношения цен между товарами и их модификациями (установление цен в рамках товарного ассортимента). При установлении ценовой ступени каждого уровня выпускаемого товарного ассортимента принимаются во внимание различия в себестоимости, в оценках данных товаров потребителями, цены конкурентов и другие факторы. При большом разрыве в ценах между двумя аналогичными товарами потребитель приобретает, как правило, более совершенный товар, а при несущественном ценовом различии – менее совершенный.
_{‣Определение} ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же товара. Обычно диапазон цен определяется как низкий, средний и высокий. Основная задача состоит в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров и их моделей, которые могли бы служить основанием для различия в их ценах. Ценовые линии создают преимущества не только для потребителей, но и для участников каналов товародвижения, поскольку предлагают им варианты для выбора.

_{‣становление} ограниченного числа конкретных цен, которые должны быть не слишком близкими, чтобы потребители могли осознать качественные различия между моделями. Цены в верхнем диапазоне должны быть достаточно разделены, поскольку потребительский спрос становится здесь менее эластичным. С целью сохранения четких различий между товарными группами необходимо поддерживать соотношение цен при росте издержек производства.

_{‣Определение} цены на дополнительные и вспомогательные товары, а также ценового соотношения всей гаммы связанных между собой товарных групп, видов товаров и их модификаций. При этом придается большое значение отбору товаров, которые будут сопутствующими и дополнительными и цены на которые будут устанавливаться отдельно, а также изделий, которыми будут комплектоваться основные товары и цены которых будут входить в цену основных товаров.

_{‣Установление} цены на обязательные принадлежности – «аксессуары», дополняющие основные товары, например запчасти, батарейки, обязательные инструменты. В результате образуется сложная сетка цен (и строго взаимоувязанные их соотношения) по всей ассортиментной гамме выпускаемых изделий, причем компетентность и качественность ее составления во многом будут определять успех работы фирмы на рынке. В целях снижения цен на основную продукцию и повышения эффективности работы фирмы устанавливают цены на побочные продукты и отходы производства.

_{‣Формирование} структуры цены, т.е. единицы измерения цены, – по какому принципу и за что ее более эффективно назначать. Например, формировать цены за аренду автомобиля можно по структуре за километр пробега или за время проката. Можно устанавливать цену за весовую единицу, исходя из содержания основного вещества в товаре (железа в железной руде) или исходя из содержания посторонних или нежелательных примесей (серы в нефти) и т.д.

^➡6 этап
_{‣Разработка} тактики назначения цен:

-единая линия цен – одновременно в одном торговом зале продаются различные товары по одной определенной цене;
-тактика падающего, убыточного лидера – фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам ниже себестоимости, либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам (с обычными наценками);
-организация межсезонных распродаж и др.

_{‣Определение} вариантов скидок-надбавок или снижения и повышения первоначальной продажной цены товара в зависимости от определенных положительных или отрицательных условий продажи для продавца. Скидки используют, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить слишком большие запасы, освободиться от поврежденной, дефектной продукции, ликвидировать остатки товаров, привлечь большее число потребителей, стимулировать потребление товара и т.д. При этом важно определить роль каждого участника процесса товародвижения в установлении уровня скидок-надбавок и их согласовании. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены.

-Общая, или простая, скидка представляет собой скидку с прейскурантной или справочной цены.
-При расчете за покупку за наличные покупатель получает скидку – «сконто». Например, формулировка «2/10, нетто 30" означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 2% меньше, если оплатит стоимость товара в течение 10 дней.

-Бонусная скидка, или скидка за оборот, предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота продаж в течение обычного года.
-Прогрессивная скидка предоставляется покупателю за количество, объем покупки или за серийность.

-Сезонная скидка предоставляется покупателю за приобретение товара вне активного сезона его продажи.
-Товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара в счет приобретения у нее же нового.

-Экспортная скидка предоставляется при продаже товара на экспорт или последующем вывозе его из страны.
-Функциональные скидки, или скидки в сфере торговли, продуценты предоставляют службам товародвижения за выполнение определенных функций по продаже товара, его складированию и хранению, ведению учета.

-Специальные скидки предоставляются тем покупателям, в которых продавец в наибольшей степени заинтересован, а также постоянным покупателям (привилегированные скидки).
-Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказания бесплатных услуг, предоставления большого количества бесплатных образцов и т.д. Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах и реализуемые на основании устной договоренности.

-Используются также сложные скидки, сочетающие одновременно те или иные их виды.
-Менее распространены наценки, которые могут быть установлены за повышенное качество (например, больший процент содержания меди

в поставляемой медной руде), за более удобную и срочную поставку, за доставку товара непосредственно к месту использования и др., т.е. за выполнение дополнительных требований покупателя по отношению к продаваемому товару.

^➡7 этап
_{‣Определение} контрактной цены, по которой может быть реализован товар. Контрактная цена в зависимости от товара и рыночных условий может фиксироваться как:

-твердая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в момент подписания контракта;
-цена с последующей фиксацией, устанавливаемая по согласованию сторон в определенный контрактом момент после его подписания; -подвижная цена, которая хотя и фиксируется в контракте, но в случае изменения оговоренных в контракте условий может быть пересмотрена; -скользящая цена, исчисляемая в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной, базисной цены с учетом изменений в издержках производства, происшедших в период исполнения контракта.

_{‣Определение} экспортной цены товара связано с множеством переменных составляющих, различных для отдельных рынков, его сегментов и потребителей. На уровень цен влияют не только такие факторы, как объем продаж, прибыльность сбыта на внешнем рынке, время и сроки продажи товара, но и условия экономического, политического, правового и культурного развития страны- импортера, т.е. зарубежная маркетинговая среда. Обычно затраты на производство и сбыт экспортной продукции по сравнению с продажей товара на внутреннем рынке оказываются более высокими, однако продуценты, как правило, осуществляют экспорт продукции по сравнительно низким ценам за счет различных мер государственного регулирования и поддержки.

_{‣Определение} базисных условий цены, которые учитывают не только стоимость самого товара, но и обязанности продавца по оплате расходов по его транспортировке и страхованию, так называемое франкирование цены. «Инкотермс-90», рекомендованный Международной торговой палатой, предусматривает различные базисные условия определения цены в контрактах. Наиболее активно используются базисные условия ФОБ (продавец включает в цену, условно говоря, только стоимость самого товара) и СИФ (продавец несет расходы и, следовательно, включает в цену не только стоимость самого товара, но и расходы на фрахтование транспортного средства и страхование). _{‣Определение} валюты цены и валюты платежа и страхование от валютных рисков.

_{‣Контрактный} уровень цены в значительной степени привязан к условиям платежа и способам расчетов. Платеж наличными может предусматривать более низкую контрактную цену, чем платеж в кредит, в то время как платеж авансом может дать еще более низкую цену. Расчет инкассо более предпочтителен для продавца и может поощряться для покупателя более низкой ценой и т.д. Условия цены связываются в контракте со всеми его другими условиями и особенно базисными условиями, условиями качества, сроками поставки и т.д.

42.Ценовые стратегии при выведении нового товара на рынок.

Ценообразование на новые продукты тесно связано со стратегией вывода нового товара на рынок. наиболее применимы при установлении цены след стратегии:

Стратегия высоких цен = “снятия сливок”: новый товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения, а затем цены постепенно снижаются (появляются конкуренты). Как правила такая политика  если товар новый (защищен патентами на стадии внедрения), высококачественный, новейшей технологии,. Для потребителей новаторов.

Техника: Плеер Sony

Целесообразно применение при следующих обстоятельствах:

• большая часть рынка не ожидает продукта;

• не знают о товаре

• рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену;

• высокая цена служит показателем высокого качества для потребителя

• низкая эластичность спроса (рынок пассивно реагируют на снижение цен)

• фирма готова к потенциальной конкуренции и желает играть на преимуществе торговой м высокие изначальные вложения (издержки) непривлекательны для конкурентов.

Она особенно активно применяется, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное положение в производстве нового товара. Когда сегмент рынка оказывается насыщенным и появляются товары-аналоги, то фирма снижает цены на данный товар. Однако важно учитывать реакцию потребителей на инициативное снижение цены: они могут воспринять это, как ухудшение качества товара, низкий спрос на товар, скорый уход фирмы с рынка, плохого финансового положения компании.

Стратегия низких цен = прочного внедрения на рынок/проникновение: продажа товара (без патента) по низким ценам с целью стимулирвоать спрос, завоевать массовый рынок, вытеснить конкурентов. (кафе в универе/ чистая линия)

Сегодня очень сложно использовать это, сложно добиться монопольного положения на рынке.

Это выгодно в следующих случаях:

• рынок не осведомлён о продукте;

• большинство покупателей чувствительны к цене; высокая эластичность спроса

• имеется сильная потенциальная конкуренция;

• себестоимость изготовления падает с масштабом производства и опытом фирмы.

• конкуренты не должны иметь возможности ввести более низкие цены.

• низкая цена не должна ассоциироваться с более низким качеством

Эта стратегия приемлема для сильных с финансовой точки зрения фирм, так как на начальных стадиях необходимо финансировать большое количество изделий. При использовании этой стратегии повышать цену можно только после признания товара потребителем.

1)стратегия снятия сливок 2)стратегия прорыва 3) Стратегия дифф цен (разные цены для разных сегмент, скидки) 4) Стратегия льготн цен 5) Стратегия дискриминац цен (проведение старной дискриминац политики к другой стране) 6) Единых цен 7) Гибких цен (для индивидуальных сделок) 8) Стабиьных цен (массовые продажи однородн товаров) 9) Меняющ цен (в зависимости от ситуац на рынке) 10) Ценового лидера 11) Конкурентных цен (3 вида) 12) Психологич ценообразование Престижных цен, неокругленных цен массовых закупок

43. Особенности косвенного метода сбыта в маркетинге. Виды посредников и принципы выбора посредника.

3 основных метода сбыта:

1) прямого (когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников); LV считает, что именно их компании обеспечивает себе продажу качественных товаров, они говорят, что их фирменную продукцию можно купить только в их магазинах.

Преимущества прямого сбыта:

• контроль за рынком (знаем напрямую, чем довольны и чем недовольны потребители, потому что напрямую работаем с потребителями; прямой сбыт занимает сегодня все больше и больше места - за счет работы через интернет; все больше наукоемкой продукции которые сложны для изготовления и требуют непосредственного контакта изготовителя с потребителем);

• возможность расширения самостоятельного сбыта;

• контроль за соблюдением маркетинговой программы (видим, какую рекламу используют, 
как ведут переговоры);

• повышенное внимание к товарной номенклатуре сбыта (если мы работаем напрямую, что 
мы будем лучше чувствовать, какой товар нужно убирать с рынка, так как он не находит 
спроса);

• возможность долгосрочных отношений с конечными потребителями;

• тенденции к росту данного метода: интернет, увеличении номенклатуры . 


Недостатки прямого сбыта:

• необходимость обширных бинес-знаний по рынкам (должны знать как продавать и в Японии, и в Китае и в США);

• необходимость высококомпетентных специалистов по сбыту (специалистов, которые знают различные языки и могут вести переговоры с различными странами);

• дополнительные рики и издержки (нам нужно самим обеспечивать транспорт по доставке товара; если товар в пути пропадет, то мы сами понесем ответственность);

• повышения требования к конкурентоспособности не только товара, но и маркетингу фирмы (надо заниматься не только производством товара, но и разрабатывать и развивать рынок и продвигать товар);

• необходимость выполнения широкого круга функций дистрибьютера.

2) косвенного (когда для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников)

Преимущества и недостатки - все наоборот.

3) смешанного (когда в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим средства как фирмы-производителя, так и другой, независимой компании).

Предприятие не намерено вкладывать капитал  целесообразнее работать через посредника.

70% экспортных поставок машин и оборудования фирмы развитых стран осуществляют через агентов-посредников и только 1/3 оборудования поставляется конечным потребителям. Лучше вложить деньги в производство и нанять посредника.

0. +риски несет посредник

1. + торговый посредник располагает подготовленным торговым персоналом

0. + сокращает число контактов изготовителя с потребителем

0. + выполняет рекламную функцию

0. + закупая большое кол-во тов., снижает транспортные издержки

1. + Возможность сосредоточить усилия на производстве ( где обычно более высокая норма прибыли)

+ Возможность снизить риски от зарубежной сбытовой деятельности и т.д.

Недостатки:

• Оторванность от рыночных процессов

• Оторванность от запросов конечных потребителей

• Большая зависимость от дейсвтий посредников и т.д.

При выборе торгового посредника требуется большая осмотрительность и осторожность  под угрозу ставится не 1 или несколько сделок, а качество сбытовой деятельности фирмы на рынке и ход ком. операций в течение длительного времени. Поэтому помимо основных требований, предъявляемых к выбору фирм-контрагентов, рекомендуется также:

• убедиться, что выбранный посредник не является одновременно посредником конкурирующей фирмы

• при прочих равных условиях отдать предпочтение специализированному посреднику, т.к. он имеет больший опыт по продаже данного товара

• предпочесть более известную фирму, имеющую более высокую репутацию на рынке;

• выяснить источники финансирования посредника — предоставляются ли ему кредиты и каким именно банком;

• определить степень оснащенности материально-технической базы посредника

• заключать пробные краткосрочные соглашения о посредничестве (на 1 год), позволяющие на практике узнать о возможностях деловой ответственности посреднической фирмы;

• расширять число привлекаемых посреднических организаций, т.к. при ограниченном их количестве повышается зависимость от них и степень риска;

выбор посредника и его основные принципы:

- заинтересованность посредника в установлении взаимоотношений по сбыту товара;

- хорошее знание оптовиком товара посредника; степень надежности положения оптового предприятия в данной отрасли;

- наличие у посредника складских емкостей;

- желание посредника хранить у себя запасы продукции поставщика;

- прочность финансового положения посредника;

- обоснованность проводимой им политики цен

Выбор торгового посредника

При выборе торгового посредника требуется большая осмотрительность и осторожность, чем при выборе фирмы-партнера в обычных коммерческих сделках, поскольку под угрозу ставится не одна или несколько сделок, а качество сбытовой деятельности фирмы на рынке и ход коммерческих операций в течение длительного времени в целом. Поэтому помимо основных требований, предъявляемых к выбору фирм-контрагентов, рекомендуется также:

• убедиться, что выбранный посредник не является одновременно посредником конкурирующей фирмы, поскольку он может полностью перекрыть рынок сбыта для вашей продукции;


•при прочих равных условиях отдать предпочтение специализированному посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже именно данного товара (хотя товар может сбываться более интенсивно, если будет предлагаться вместе с другими товарами, т.е. универсальным посредником);

• предпочесть более известную фирму, имеющую более высокую репутацию на рынке;

•выяснить источники финансирования посредника - предоставляются ли ему кредиты и каким именно банком;

•определить степень оснащенности материально-технической базы посредника (конторы, склады, ремонтные мастерские, демонстрационные залы, учебные центры и др.), уровень квалификации работающего персонала;

• заключать пробные краткосрочные соглашения о посредничестве (на один год), позволяющие на практике узнать о возможностях и деловой ответственности посреднической фирмы;

•посетить фирму посредника, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности;

•расширять число привлекаемых посреднических организаций, поскольку при ограниченном их количестве повышается зависимость от них и, следовательно, степень риска;

• принимать во внимание местоположение, количество магазинов, глубину географического проникновения, специализацию и номенклатуру продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию и программу посредника.

Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта:

1. оптовые торговцы; (посредники, осуществляющие продажу товаров другим продавцам, например розничным торговцам или клиентам - организациям (гостиницам, ресторанам), а не конечным потребителям. Они закупают товары у изготовителей или импортеров, приобретая права собственности и обеспечивая их хранение и перепродажу небольшими партиями розничным торговцам, оказывая им дополнительные услуги. Находясь к клиентам ближе, чем изготовители, они способны обеспечить быстрые поставки).

2. розничные торговцы; (торговцы, которые продают товары и услуги непосредственно конечным пользователям для удовлетворения их личных потребностей. Они приобретают права собственности на продаваемые товары, и их вознаграждение равно торговой наценке, т.е. разности между ценой, которую они платят за товар, и ценой, по которой они его перепродают).

3. агенты и брокеры; (посредники, которые не становятся собственниками товара, но ведут коммерческие переговоры от имени поставщика или клиента. Их вознаграждением являются комиссионные (посреднические), рассчитанные исходя из объема продаж и их сложности).

4. коммерческие компании по обслуживанию. (компании, оказывающие фирмам услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей. Cубподрядчи, способные выполнять определенные функции благодаря своей специализации и опыту. Сюда входят фирмы, обеспечивающие транспортирование, хранение товара, рекламу, исследование рынка, финансовое посредничество, страхование и т.п.)

• Дилеры - ведут операции от своего имени и за свой счет. Имеют право собственности и распоряжения товаром.

• Дистрибьюторы – действуют от имени производителя за свой счет. Не имеют права собственности на товар. Имеют право распоряжаться продукцией.

• Комиссионеры – Действуют от своего имени за счет производителя. Имеют право распоряжаться продукцией, но не имеют права собственности.

• Агенты — действуют от имени производителя за его же счет. Имеют право распоряжаться продукцией, но не имеют права собственности.

• Брокеры — действуют от имени производителя за его же счет. Не имеют права распоряжаться продукцией, и не имеют права собственности.

Сбытовые стратегии (3 подхода ):

1) Интенсивное распределение - предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий. Сигареты!

2) Эксклюзивное распределение - предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий. (одежда, машины)

3) Селективное распределение - представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.

44. Сбытовая политика в маркетинге: традиционные и другие каналы сбыта.

Главная задача сбытовой политики- выбор канала распределения товара и принятия решения о стратегии сбыта. Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта- через посредников (косвенный сбыт), без посредников (прямой сбыт).

Канал сбыта- путь движения тов. От производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые орг-ии или отдельные лица берут на себя право собственности на товар до его продажи потребителю.

3 основных метода сбыта:

• прямого (когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников);

• косвенного (когда для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников)

• смешанного (когда в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим средства как фирмы-производителя, так и другой, независимой компании).

Различают простую и сложную системы сбыта.

• Простая система предполагает наличие в сбытовой цепочке двух звеньев: производителя и потребителя.

• Сложные системы представлены многоуровневыми звеньями, включающими сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм.

Длина канала сбыта - число уровней (оптовик, посредник)

Ширина канала сбыта - число посредников одного типа (на одном уровне)

Треугольник - розничный магазин Кружок - мелкий оптовик Прямоугольник - крупный оптовик

1.Канал нулевого уровня (ничего нет) - это прямой канал сбыта;

2.Один уровень;


3.Два уровня;


4.Три уровня.

5 .Бывает и 5 и более уровней.

Традиционная система сбыта состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев и потребителя. Все участники такой распределительной системы находят друг друга на свободном рынке, не связывают себя долгосрочными обязательствами, самостоятельны и неподконтрольны другим участникам рыночных отношений, преследуют цель максимизации прибыли прежде всего на своем участке сбытовой системы, и их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по системе сбыта в целом.

Вертикальные системы сбыта действует как единая система, т.к. включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Один из участников выступает при этом в главенствующей роли.

НЕ ПУТАТЬ ВЕРТИКАЛЬНЫЕ С ТРАДИЦИОННОЙ!!!

Вертикальные системы могут быть 3 видов:

• корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы, объединенные статусом собственности  одно владение); _{Производитель=оптовик=розничный} торговец (всем владеет одна компания). Пример - Louis vuitton. Эта компания владеет собственными фирменными магазинами, через которые продает свою продукцию. Это пример корпоративной вертикальной маркетинговой системы. Здесь производитель, оптовая и розничная торговые организации соединены вместе и образуют прямоугольник. Это подчеркивает то, что это единая корпорация - это крупная компания по праву собственности владеет и торговыми организациями и складскими помещениями и т.д. Данная компания не только производит, но и доводит свою продукцию до конечного потребителя. Соответственно розничная торговая организация напрямую продает конечному потребителю. Хотя здесь будет тоже много уровней, но это все равно будет прямой сбыт, так как все эти торговые организации, включая розничную торговую организацию, принадлежат по праву собственности одной и той же компании.

• договорные (в рамках договорных отношений и координирующих программ), подразделяемые, в свою очередь, на добровольные объединения (цепи) розничных торговцев под эгидой оптовиков; кооперативы розничных торговцев; Пример - это франчайзинговое соглашение. В рамках этого соглашения мы можем производить продукцию (Макдональдс). В рамках этого соглашения мы заключаем контракт, чтобы нам основная компания предоставила или поставила определенные полуфабрикаты для изготовления продукции. В данном случае есть еще большое рамочное соглашение франчайзингового характера, на снове которого строятся отношения. Это относится и к сбыту: за счет франчайзинга мы можем не только сами продавать продукцию, мы расширяем продажи за счет привлечения других организаций, которые получают от нас на коммерческой основе право на совершение тех же самых действий.

• косвенного влияния, которые формируются под влиянием размера и финансовой мощи одного из участников и его авторитета на рынке. Пример - Кока-Кола влияет свей маркетинговой и торговой политикой на любую сбытовую точку, даже включая палатки и киоски где продается этот напиток (например тем, что пытается устанавливает определенную цену, которая может быть указан в рекламе, на самой бутылке). Соответственно, компании, которые берут на реализацию Кока-Колу (в том числе и эти маленькие киоски) вынуждены с этим считаться. Мы нарисовали практически то же самое, что и традиционная маркетинговая система. Однако данная линия (она пунктирная). Пунктир - потому что это косвенное влияние. Организация-участник сбытового процесса может оказывать влияние не за счет дополнительного соглашения. Имеется ввиду, что сама фирма-продуцент не заключает каких- либо дополнительных соглашений, обвязывающих другого участника выполнять определенные операции. За счет своей финансовой мощи, за счет длительной истории и большого авторитета работы на рынке эта компания оказывает соответствующее лияние.Но может не фирма-производитель, а даже розничная торговая организация являться главной относительно условий торговых контрактов, которые заключаются при поставках.Например, такие крупные супермаркеты как Ашан и другие - они оказывают значительно влияние на производителей и на потребителей. На производителей они оказывают влияние за счет своей мощи: те организации, которые поставляют молоко, или сметану или творог и т.д. в супермаркет Ашан - они вынуждены идти на уступки по ценам и продавать этому магазину по более низкой цене.

Р-свободные рыночные отношения

Д-договор

Горизонтальная система сбыта (предполагает связь в одном канале посредников одного типа)

Представляют собой объединение (не объединение, а а совместное использование каналов, которые принадлежат каждой из фирм-продуцентво; объединение - это не значит их физическое совмещение в одном здании; имеется ввиду соглашения о канлах торговых организаций, через которые идет продажа нашей продукции) сбытовых сетей нескольких компаний. Например, Кока-кола и Макдональд объединяют свои каналы сбыта по продаже своих товаров: в Макдональдсе продается Кока-Кола. То есть компании имеют несколько каналов сбыта и они договариваются о соглашении, чтобы объединить эти каналы. Не слиться в 1 два магазина, имеется в виду, что каждая из компаний может использовать каналы других компаний и продавать продукцию по каналам, которые не принадлежат этой компании. Это расширяет сбыт. Чаще всего это касается товаров, которые не являются конкурирующими, чтобы не нарушить общую стратегию увеличения продаж и прибылей.

Комбинированные каналы сбыта - представляют собой комбинирование различных видов каналов сбыта одной компании. Одна компания может продавать напрямую конечным потребителям с помощью коммивояжеров, то есть агентов, которые приходят и предлагают каталоги на продажу своей продукции (продажа пылесосов; продажа запасных деталей и т.д.), а также еще и использовать другие каналы сбыта: оптовика и торговые розничные организации. Может и оптовик иметь право напрямую продавать.

Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников.

45. Основные сбытовые стратегии в маркетинге.

Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой посредника.

Существует три вида стратегий:

- интенсивный сбыт – стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий. Выполнение задачи интенсивного распределения зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учетом удобства покупки (сигареты, жвачка, сувениры, безалкоголь. напитки)

- исключительный сбыт – распределение товаров которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели. Для выполнения такой задачи изготовители ограничивают количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу их продукта. Обычно это право распространяется на конкретный регион а перед дилерами ставится условие отказа от реализации товаров конкурирующих компаний. Эта стратегия позволяет контролировать работу посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирования и сервиса. (новые марки авто, электрон техника, одежду известных модельеров)

- селективный сбыт – сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца. Эта стратегия не связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а организация сбыта находится на среднем уровне или н сколько выше. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.

Сбытовые стратегии «push» и «pull» (стратегии отношения со сбытовыми организациями)


•push (толкай)
Производитель => оптовик => рыночный торговец => потребитель - направление усилий в отношении посреднических звений. Производитель основное внимание для продажи продукции уделает на первую торговую организацию, в данном случае на оптовика. Главная цель производитель - увлечь оптовика купить или покупать неоднократно крупные партии продукции. Если оптовик покупает много, то у производителя голова не болит, дальше уже дело оптовика находить розничные торговые организации, и путь те уже продают покупателям. Здесь идет политика «первого участника рынка», то есть оптовика. Оптовик уже ставит своей целью найти розничные торговые организации, которые эффективно будут продавать закупленную у продуцента этим оптовиком продукцию.

•pull (тяни) - основное внимание производитель уделяет работе с потребителем. Производитель <= оптовик <= розничный торговец <= потребитель - запросы товара. Для того, чтобы увеличить объемы продаж, производитель внимательнейшим образом изучает своего потребителя и как правило усилия промоушена (рекламы) направляет на потребителя (чтобы потребитель узнал о преимуществах продукции жанной компании, полюбил данную продукцию, и захотел ее купить). Если потребитель в курсе, что есть такая продукция и она интересна для него, и она позволяет ему удовлетворить те потребности которые у него есть => потребитель оказывается заинтересованным к покупке продукта именно этой марки. Потребитель идет в магазин и интересуется данным товаром, продавцы настораживаются => они начинают заказывать у оптовиков, а оптовик увеличивает заказы у производителя.

Маркетинга больше в стратегии пул, так как маркетинг ориентирован на удовлетворение запросов потребителей.

Сбытовые стратегии охвата рынка:

• стратегия полного недеффиренцированного охвата рынка - мы свою продукцию продаем через любые каналы сбыта, не дифференцируя эти каналы сбыта и не дифференцируя свою продукцию. Пример - это продукция для всех: молоко, и хлеб, хотя и хлеб сегодня дифференцируется. Например, хлеб который продается в химчистке, молоко которое продается в булочной. До перестройки было много недеффиренцированных товаров, которые продавались для всех. 1 товар продается всем потребителям и через большое количество торговых организаций.

• стратегия дифференцированного охвата - для каждого сегмента и для каждой группы потребителей предлагаем данную группу продукции. Мы дифференцируем продукцию, которую выпускаем. Например: йогурт различными фруктами, разными жирами, различными консистенциями (жидкий или густой) - и мы для каждого сегмента и каждой группы потребителей предлагаем эту продукцию. Обезжиренный вариант йогурта - для тех, кто беспокоится о своей фигуре.

• стратегия целевого концентрированного охвата - производим узкоспециализированную продукцию (напоминает стратегию полного недефференцированного охвата) для узкого сегмента, узкой группы потребителей (не для всех потребителей, а для конкретных потребителей). Как правило, такой целевой концентрированный охват все равно присутствует с элементами дифференциации. Даже если мы делаем только авторучки, то все равно дифференциация будем проявляться в цвете ручки, будет из разной пластмассы и т.д., хотя мы делаем только авторучки.

46. Прямой маркетинг.

Маркетинг – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучения предпринимательской среды, требований рынка, и направлена на ориентацию производства и сбыта фирмы на запросы конечных потребителей.

Прямой маркетинг –вид маркетинговой коммуникации, характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг (личная коммуникация с покупателем) и предполагает отсутствие информационных посредников, когда производитель и продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем.

Прямой маркетинг ориентирован не на целевые группы, а на отдельных индивидов.

Не использует для коммуникации информационных посредников.

1. личная (персональная) продажа;

2. директ-мейл-маркетинг; (реклама по почте)

3. каталог-маркетинг; (по почте или в магазине)

4. телефон-маркетинг; (магазин на диване)

5. телемаркетинг;

Персональные продажи при продвижении товара на рынок.

Персональные (личные, или прямые) продажи — это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома — если это бытовые товары, или на предприятии — если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственного назначения). Персональные продажи предполагают прежде всего работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.

Преимущества персональных продаж

+ прямые контакты продавцов с конечными потребителями,

+ персональная индивидуальная работа с клиентурой со стороны торговых агентов и коммивояжеров, которые содействуют расширению объема продаж и стимулируют сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей конечных потребителей.

Недостатки:

- они неэффективны для охвата широкой аудитории,

-довольно дороги,

-оказывают излишнее давление на покупателей,

-снижают возможность самостоятельного, свободного выбора товара и т.д.

К персональным продажам чаще всего обращаются в тех случаях, когда

_{‣покупатели} - крупные фирмы, осуществляющие значительные закупки;


_‣если потребители географически сконцентрированы;


_‣если поставляются довольно дорогие, престижные, требующие специального исполнения товары;


_‣если это предусмотрено маркетинговой стратегией фирмы.

Так, например, косметическая фирма «Pola» предпочитает поставлять свою продукцию в Японии только методом личных продаж, а не через розничные магазины. Большинство компаний в западных странах тратят на персональные продажи больше средств, чем на

рекламу. В частности, фирмы, производящие автомобильные запасные части и принадлежности, в среднем из общего объема расходов на продвижение товаров на рынок на персональные продажи тратят 2,9%, а на рекламу – 1,0%; фирмы бытового оборудования – соответственно 6,0 и 3,0%.

Персональные продажи отличаются гибкостью и адаптивностью, и затраты на их осуществление имеют большую эффективность, чем рекламные издержки.

47. Интегрированные маркетинговые коммуникации.

Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.

Именно этой цели в первую очередь призвана отвечать так называемая коммуникационная политика (или политика продвижения товара на рынок) в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок.

Маркетинговые коммуникации (сокр. марком) представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте. Это концепция координации всех видов продвижения (реклама, PR)

Сейчас в распоряжении маркетолога имеется огромный арсенал различных маркетинговых коммуникационных инструментов: пресса, радио, телевидение (наземное, спутниковое, кабельное и интерактивное с видеотекстом), телефон, почта, е-мейл и Интернет. Данные, доступные маркетологу для проведения анализа рынка и целевых потребителей, обширны и поступают к нему каждый день

В результате этих перемен значительно труднее определить, какой набор коммуникационных инструментов для оказания воздействия на потребителя является самым эффективным. Фактически совершенно разные коммуникационные наборы могут теперь конкурировать друг с другом за привлечение внимания одних и тех же потребителей.

Коммуникационная политика (интегрированные маркетинговые коммуникации) включают:

_{‣различные} виды рекламы,


_{‣связи} с общественностью (public relations),


_{‣средства} стимулирования сбыта и сервисную политику,


_{‣прямые} или персональные продажи,


_{‣организацию} участия в выставках и ярмарках,


_{‣разработку} товарного знака,
_{‣создание} фирменного стиля, упаковки,


_{‣формирование} благоприятных личностных отношений между производителями, потребителями и общественностью,

_{‣работу} со средствами массовой информации и др.

Прочие инструменты маркетинговых коммуникаций:

• упаковка; сувениры с фирменной символикой в качестве подарков; предоставление лицензии на использование фирменных символов компании или продукта; послепродажное (сервисное) обслуживание; личная продажа; незапланированные обращения;

Основными элементами, составляющими систему мер продвижения товара на рынок или формирования спроса и стимулирования сбыта (promotion mix), являются реклама, public relations, средства стимулирования сбыта, персональные продажи

Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей.

Коммуникации при этом взаимо дополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

• единство управления кампанией по продвижению продукта;

• единство планирования кампании;

• единство финансирования кампании

В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного. (отказ от прямого размещения рекламы на телевидении)

С другой стороны, интегрированные коммуникации более трудоемки и интеллектоемки. Они предъявляют более высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления.

Совершенно новый подход к интегрированным маркетинговым коммуникациям предоставляет Интернет. Если в традиционных медиаканалах коммуникация происходит обезличенно, то Всемирная сеть позволяет персонализировать сообщение, отслеживать этап коммуникации с потребителем, применять динамическое ценообразование.

Объединение маркетинговых инструментов

В основе IMC лежат следующие основные принципы:

— IMC начинается с потребительских восприятий и деятельности (вернее, с их оценки).

— IMC интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя.

— IMC координирует все коммуникации бизнеса в рамках полного набора маркетинговых коммуникаций.

— IMC устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог.

— IMC старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей.

48. Понятие рекламы и ее виды.

Коммуникационная политика - политика продвижения товара на рынок, в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок. Она включает:

• различные виды рекламы, связи с общественностью (public relations),

• средства стимулирования сбыта и сервисную политику,

• прямые или персональные продажи, работу со средствами массовой информации

• организацию участия в выставках и ярмарках, разработку товарного знака,

(promotion mix) - меры продвижения товара на рынок или формирования спроса и стимулирования сбыта. Состоит из:

• реклама,

• public relations,

• средства стимулирования сбыта,

• персональные продажи.

Главная задача рекламы: формировать и стимулировать спрос.

Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинства деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке, призыв купить именно этот товар.

Функции рекламы:

_{‣создание} и поддержание положительного имиджа;
_{‣передача} информации в виде подачи знаний о свойствах товара; _{‣формирование} мотивации покупателя _{‣распространение} знаний о фирме-производителе, ее достижениях, истории, клиентуре; _{‣получение} запросов о более полной информации о товарах;
_{‣эмоциональное} воздействие на лиц, принимающих решение о покупке товаров;
_{‣поддержание} положительных эмоций у лиц, получивших услугу или купивших товар.

Виды рекламы (вид рекламы зависит от выбора целевого рынка, стратегии маркетинга и маркетинга-микс, фазы жизненного цикла товара, степени осведомлённости потребителей о товаре и самой фирме):

1. От объекта рекламирования:

• товарная  формирование и стимулирование спроса на товар, информирует потребителя о свойствах; побуждает интерес к нему.

• престижная (фирменная)  реклама достоинст фирмы, выгодно отличающих ее. Создание привлекательного имиджа, доверие к марке.

2.От фазы ЖЦТ:

• информационная – на этапе выведения товара на рынок; задача – создать первичный спрос, чтобы затем развить его.

• убеждающая –на фазе роста, особенно в ситуации усиливающейся конкуренции; задача – создать устойчивый спрос; использует сравнительную характеристику достоинств товара.

• напоминающая –на фазе зрелости, играет поддерживающую роль в ситуации благоприятного состояния уровня продаж; при высокой степени конкуренции может носить более агрессивный характер. На фазе спада напоминающая реклама может использоваться только при применении фирмой стратегии «пожинания плодов». Вообще, реклама в ситуации устойчивого падения продаж убыточна.

• подкрепляющая – уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор. Цель рекламы: создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний.

3.(Не)однородная – одна во всех странах (опасно делать, если мало профессионализма)

4.(не)добросовестная – недостатки конкурентов, умалчивание о своем, преувеличение свойств  недозволенные технические приемы

5.Способы распространения рекламы:

1. Прямая реклама (по почте, лично). 2. Реклама в прессе (газеты, журналы). 3. Печатная реклама (каталоги, плакаты). 4. Экранная и радиореклама. 5. Наружная реклама. 6. Реклама на транспорте. 7. Реклама на месте продажи. 8. Сувениры и различные малые формы.

Виды рекламы также можно различать в зависимости от рекламодателя (социальная, корпоративная) и от объекта рекламирования (реклама марки, престижная реклама).

6. косвенная (не использование прямых каналов: научная статья в журнале, в фильме кадр)

49. Средства рекламы и принципы их выбора.

При разработке и осуществлении плана рекламной кампании необходимо прежде всего согласовывать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом, маркетинговыми целями и стратегиями фирмы. При выборе канала распространения рекламы необходимо учитывать: соответствие рекламы имиджу товара и фирмы, её стилю и специфике товара; функцию канала – информационную, развлек или образов; характер рекламного послания; доступность и стоимость.

Широта охвата (кол-во лиц, которое должно ознакомиться в теч опред времени с рекламой)

Частота появления (сколько раз за конкретный промежуток времени)

Сила воздействия (обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление,  чем  обращения  по  радио,  потому  что телевидение - это не просто звук, а сочетание изображения и звука).  

Критерии выбора:

1) Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. (радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков).

2) Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Полароид»-по телевидению.

3) Специфика  обращения.   Обращение,   несущее  весть  о  крупной распродаже,  которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений. 

4) Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево.

Каналы распространения рекламы. Основное место занимают прямые личные каналы рекламы. Это, прежде всего, индивидуальная рекламная работа: распространение рекламными агентами рекламной литературы непосредственно потенциальным покупателям (общение агента с аудиторией или отдельными лицами). Кроме личного общения, прямая реклама предусматривает распространение рекламных материалов по почте по специально отобранному списку покупателей, а также общение с ними по телефону и факсу (direct mail).

0. -Относительно узкий круг покупателей; - затрачивается много времени

1. -Ограниченные возможности расширения числа новых пок-ей;

Поэтому используются также следующие безличные средства массовой рекламы:

Реклама в прессе – помещение рекламных объявлений в газетах, журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках.

Печатная реклама – проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари.

Экранная реклама – кино, слайд-проекция, полиэкран.

Телевизионная реклама – рекламные видеоролики, демонстрируемые по телевидению;

«ТВ маркетинг» (Электронный маркетинг) - предложение по каналу домашнего телевизора-компьютера перечня предлагаемых к продаже товаров и возможность заказа и оплаты покупателем по телефону интересующего его товара с доставкой на дом и др.

Реклама на транспорте – рекламные надписи на транспортных средствах, печатные объявления в их салонах, витрины с товарами на вокзалах.

Радиореклама – реклама, передаваемая по радио.

Наружная реклама – крупногабаритные плакаты, мультивизионные плакаты, наружная реклама с использованием ЭВМ.

Реклама на месте продажи товаров – витрины магазинов, вывески в торговых залах и их оформление, упаковка.

К рекламе можно отнести и сувениры – бесплатно раздаваемые недорогие подарки с нанесённым на ним торговым знаком и наименованием фирмы, дарящей эти сувениры.

При выборе канала распространения рекламы необходимо учитывать:

_{‣соответствие} рекламы имиджу товара и фирмы, ее стилю и специфике товара;

_{‣функцию} канала – информационную, развлекательную или образовательную;

_{‣характер} рекламного послания;
_{‣технические} возможности канала;

_{‣соответствие} канала целевой аудитории, адресату рекламной кампании по структуре, количеству и регионам;


_{‣выбор} времени рекламной кампании, периодичность канала рекламы;


_{‣доступность} и стоимость.

50. Планирование рекламной кампании и ее основные этапы.

При разработке и осуществлении плана рекламной кампании необходимо прежде всего согласовывать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом, маркетинговыми целями и стратегиями фирмы.

При планировании рекламных мероприятий необходимо учитывать ЖЦТ. План рекламных действий должен основываться на анализе требований потребителей, сегментации рынка и позиционировании товара.

Цель планирования – повысить информированность покупателей о товаре и фирме, о качественных характеристиках и потребительских свойствах товара, заинтересованность потребителя в приобретении товара, создать у него предпочтение в отношении этого товара, побудить его к принятию решения о покупке.

Этапы планирования:

1) Определяется объект рекламы (товар или фирма) и содержание информации, которую необходимо сообщить активным и потенциальным клиентам. При этом товар должен быть качественным и соответствовать вкусам и потребностям потребителей. Важна структура рекламы – умение показать товар так, чтобы заинтересовать покупателя (броскость, оригинальность). Для потребительских товаров – краткая, яркая. Для товаров производственного назначения – простая, содержательная.

2) Выбирается субъект рекламы, т.е. фирма или агентство, которые осуществляют планирование и проведение рекламной кампании и которым рекламодатель поручает проведение всех рекламных мероприятий. Рекламные агентства..

3) Устанавливается адресат рекламы – группа потребителей или лиц, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламным объявлением. Подсчитывается широта охвата аудитории. Следует иметь ввиду, что сегмент конечных потребителей и адресат рекламы – это не обязательно одно и то же (реклама галстуков: сегмент – мужчины; адресат рекламы – женщины). Поэтому важно изучить адресата. При планировании рекламной кампании следует учитывать зрительные и ролевые стереотипы в сознании адресата, а именно: быт, воспитание, система ценностей, социальный статус, культура… Выбор адресата влияет на определение содержания рекламного объявления.

4) Определяется мотив рекламы – то, на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару. Мотив рекламы связан с концепцией позиционирования товара. Первичный (утолить голод, жажду) и вторичный (стремление к красоте, выгоде).

5) Определяются виды рекламных средств и определяется их оптимальное соотношение (каналы распространения рекламных объявлений). Необходимо учитывать: соответствие рекламы имиджу товара, функцию канала (информационная, развлекательная или образовательная), характер рекламного послания.

6) Составляется рекламное сообщение – формулируется заголовок, сочиняется текст, определяются иллюстрации, музыкальное сопровождение, персонаж.

7) Устанавливается график рекламных выступлений – мероприятия координируются по времени, видам рекламы и средствам ее распространения.

8) Составляется смета расходов на рекламные мероприятия – общая сумма расходов с разбивкой по отдельным статьям (используются специальные методики и формулы).

9) Определяется эффективность рекламы – подсчитываются преимущества в сбыте, получаемые за счет предполагаемой рекламной кампании. Методы оценки эффективности: портфельные испытания (выбор оптимальной рекламы из альтернативных вариантов, которые потребитель оценивает по различным критериям, метод ранжирования (оценка потребителями и экспертами), метод эксперимента (ситуация, максимально приближенная к реальной).

51. «Public Relations» как средство коммуникационной политики.

Связи с общественностью (public relations, PR)  (важная составляющая коммуникационной политики в маркетинге) – это установление доброжелательных отношений и взаимопонимания фирмы (организации) не только с покупателями и потребителями, но и с самой широкой общественностью и управление этими отношениями.

Нельзя путать PR с рекламой!!!

Реклама направлена на потенциальных и реальный потребителей, то PR направлен направлен на широкую общественность. Широкая общественность - это определенные люди, которые создают общественное мнение.

История:

Современные технологии пиар разрабатывались в Европе и Америке: во Франции и США. В 1900 году Гарвардский университет уже имел собственное бюро паблисити. Офис паблисити также в 1904 году был создан в университете штата Пенсильвания.

Одной из первых кампаний по связям с общественностью считают прием, придуманный лично Рокфеллером: раздача детям новых блестящих десятицентовых монеток.

1945—1965 года — бум пиар в США. Пиар окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться.

Специалисты в области PR используют для улучшения связей с общественностью самые современные организационные формы и методы общения и убеждения.

На фирмах, как правило, создаются специальные отделы PR, которые контролируют информацию о фирме и товарах, попадающую в средства массовой информации, отвечают за содержание интервью сотрудников фирмы, проводят брифинги, публикуют пресс-релизы, рекламные материалы о фирме, отвечают за выпуск газеты и журнала фирмы и т.д. Кроме того, специалисты по связям с общественностью широко используют специфические средства престижной рекламы, а именно: организацию конференций и семинаров, общественную и благотворительную деятельность, проведение юбилейных мероприятий, презентаций, участие в выставках и ярмарках.

Мероприятия, относящиеся к PR деятельности (методы влияния на общественное мнение):


•брифинги - сбор участников для предоставления определенной информации, фуршет, презентации (приглашают как правило журналистов). Компетентные в области маркетинга компании проводят брифинги в перманентном режиме (раз в месяц, раз в квартал), чтобы информировать о деятельности своей компании. Мы готовим специальный листок и рассчитываем, что конкретная важная для нас информация будет помещена в СМИ. Это не значит, что все журналисты берут наш листок за основу. Но как правило их хорошо угостили и приняли => они берут это листок, немного его поменяют и запускают в печать. Это позволяет нам распространять информацию среди широкой общественности, которая возможно никогда и не будет покупать товар, но будет относиться к нам с высоким авторитетов. В РФ брифинги проводятся тогда, когда что-то случается.

•пресс-релизы - подготовленные соответствующие материалы, которые раздаются либо на брифингах (пресс-конференциях), либо рассыпаются. Если у нас финансовых ресурсов мало и нам финансовый отдел денег не дает, то мы моем не приглашать журналистов и не кормить их канапе, а разослать по почте - это будет дешевле, но не так ярко.
•презентации - приглашаются еще и лидеры общественного мнения (представители политических партий, представители культуры, Собчак и т.д.). Это люди, которые влияют на общественное мнение. Также нужно учитывать социальные сети. На этих презентациях представляют новую продукцию и новые услуги - это несколько отличается от брифингов и пресс-конференций.

•благотворительность 1) _без указания, кто осуществлять помощь
_{2)гласная} - Потанин оказывает помощь молодым студентам, устраивая определенные конкурсы. Также оказывается помошь детским домам.

Если мы не будем работать с широкой общественностью, то нас и знать никто не будет.

•специальные мероприятия (event...) - это может быть праздник, который организуется в определенном городе с определенными целями.

•спонсорство - отличается от благотворительности. Спонсорство, в отличии от благотворительной деятельности, надеется на прибыли и доходы. А благотворительность - бескорыстна (хотя может быть косвенная прибыль: помогли музыканту, он пробился, стал известным во всем мире, а потом сказал в интервью что в свое время компания помогла в том-т). Спонсорство - участие своими средствами в надежде, что мы сможем вернуть деньги еще что-то получить. Например, спонсоры вкладывают деньги в Сочи (если будут жить в гостиницах, покупать сувениры, то спонсоры получать прибыли). Компания может смонтировать концерт звезду, в хоккее на льду отображается прям на льду знак компании и т.д.

•лоббирование - сейчас говорят о создании института лоббирования интересов частного бизнеса в государственных органах (такие есть за рубежом). Таким образом компании выделяют деньги на лоббирование, влияют на принятие новых законов в своих интересах (закон о налогах, о контроле за компаниями). Повышает ли это имидж среди широкой общественности - это уже другой вопрос? Например, компании пролоббировали закон о том, что в течение 5 лет нельзя проверять деятельность компаний, производящих продукты (якобы проверки дестабилизируют их деятельность).

•семинары, конференции - конференция относительно защиты окружающей среды, которая проводилась на средства табачной компании в МГИМО.


•приемы, юбилеи - не корпоративки (хотя на корпоративки сегодня тратят больше денег чем на инновационные разработки). Корпоративные вечера - это только где присутствует сама компания. Но первоначально приемы и юбилеи путали с корпоративами и поэтому фотографии гендиректоров оказывали в прессе с лицом в салате. Приемы и юбилеи - это большая работа, это не отдых для себя. Снова приглашаются носители общественного мнения, средства массовой информации, государственные чиновники видных министерств. На данных предприятиях идет пропаганда нашей фирмы.

•пикники, турниры по гольфу
•корпоративные журналы - это пиар уже внутри компании


•сбор средств для фонда общественных организаций - эндаумент МГИМО (только проценты с этого фонда можно использовать и тратить, а сам фонд является неприкосновенным)

Объекты:

• средства массовой информации,

• потребители, партнеры, конкуренты

• государственные учреждения,

• министерства и ведомства,

• органы местной власти,

• общественные организации и самые широкие слои населения.

Фирма беспокоится о том впечатлении, которое она производит на общественность. Ее не могут не волновать особенности формирования собственной репутации. Для фирмы важно создать атмосферу доверия между нею и общественностью. Причем целью PR служит не только привлечение сторонников своего бизнеса и закрепление их положительной позиции, но и предубеждение тех, кто еще не относится доброжелательно к действиям фирмы, и превращение их в своих союзников и общественную опору

Например, автомобиль Майбах я никогда не куплю, но как чоен общества я имею положительное отношение к этой компании, которая производит этот автомобиль.

Например, компания, которая портит окружающую среду, постоянно проводит PR деятельность, в результате которой мы знаем, что они строят очистительные сооружения, спонсирует детские дома и т.д.

52. Стимулирование сбыта в коммуникационной политике.

Стимулирование сбыта (sales promotion) – дополнительные стимулирующие воздействия, обеспечивающие покупку товара потребителем, ускоряющие его ответную реакцию и помогающие добиться устойчивого долговременного сбыта. Торговая одтдача быстрая, но меньший охват, чем у рекламы.

Стимулирование сбыта в отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, наоборот, приближает товар к потребителю.

Субъекты стимулирования сбыта: покупатели, торговые посредники, сотрудники сбытовых отделов самой фирмы.

Средства стимулирования сбыта:

1) Финансовые средства

0. финансовые (различные скидки с цены: сезонные, экспортные, «сконто» - наличными или досрочный платеж)

0. кредит (кратко-, средне- и долгосрочный), кредитные карточки. Как дорогие товары, так и дешевые.

1. гарантия возврата денег (в случае неудовлетворенности товаром)

2. раздача/рассылка бесплатных образцов товара (демонстрации, дегустации товара в местах продажи)

3. премиальная продажа (подарки, дополнительное количество товара)

4. купоны (обычно в фазе зрелости)

0. 2) Использование упаковки

0. упаковка может применяться как самостоятельный товар (стеклянные баночки для конфет)

0. подарочные наборы (2 предмета по цене одного или продажа в одной упаковке товаров)

0. конкурсы с подарками (Кола-крышечки)

1. 3) Компании расширенной распродажи

0. кампании расширенной распродажи (сезонные или к празднику)

0. Раскладка товара важна! тактика «падающего лидера» (товары по сниженным ценам, а рядом обычные товары или аксессуары по высоким ценам), тактика единой цены в торговом зале

0. 4) Сервисная политика

0. техническое обслуживание: предпродажное (каталоги, прейскуранты, документация, распаковка, монтаж, сборка, наладка, обучение…) и послепродажное (гарантийное и послегарантийное; ремонт, запчасти…);

сервисное обслуживание: доставка, транспортировка

0. 5) Участие в выставках и ярмарках

0. для деловых партнеров - деловые встречи, специализированные выставки, как правило, отраслевого характера. Выставки позволяют привлечь потенциальных покупателей, укрепить контакты с клиентами, представить рынку новинки, найти новых заказчиков, оценить своих конкурентов, их практику в области товарной политики, маркетинга, продвижения товара на рынок, стимулирования сбыта.

1. Мжд выставки позволяют привлечь внимание к достижениям фирмы, создать имидж, заключить контракты. Одна из проблем участия в выставках — высокие затраты и неопределенность эффекта.

0. 6) Фирменный стиль

0. торговая марка или товарный знак + логотип = фирменный блок

0. фирменный цвет, единый стиль и дизайн товаров, фирменный комплект шрифтов, полиграфия. Фирменный стиль разрабатывается, как правило, крупными компаниями, когда уже завоевано доверие потребителей и клиентов. Его цель – закрепить в их сознании положительные эмоции и образ, связанные с высокой оценкой качества продукции, соответствующим уровнем обслуживания, и обеспечить товары фирмы и ее саму особой узнаваемостью.

Программа стимулирования сбыта проводится в 2 этапа:

1) этап подготовки (уведомления в программе персонала, подготовку образцов для премий, рассылку рекламы)

2) этап продаж

Результаты воплощения в жизнь намеченной программы оцениваются путем подсчета эффективности способов стимулирования сбыта (сравнение уровня сбыта до и после стимулирования, опросы покупателей, экспериментально).

53. Торговые марки, их основные виды и принципы разработки.

Фирменный стиль разрабатывается последовательно и включает:

• торговую марку или товарный знак

• фирменный цвет или сочетание цветов;


• единый стиль, координацию дизайна для всех товаров фирмы;


• фирменный комплект шрифтов;

Товарный знак + логотип = обязательную для функционирования фирменный блок

Фирменный стиль разрабатывается, как правило, крупными, преуспевающими компаниями, когда уже завоевано доверие потребителей и клиентов. Его цель – закрепить в их сознании положительные эмоции и образ, связанные с высокои оценкой качества продукции, соответствующим уровнем обслуживания, и обеспечить товары фирмы и ее саму особой узнаваемостью.

Элементы торговой марки:

•товарный знак (яблоко у Apple)

•наименование (Apple)

•персонаж (Квики)


•logo (девизы)

Марочное наименование - часть марки, которую произнести в слух.

Фирменный (марочный) знак – это часть товарной марки, которая различается зрительно (символ, рисунок, цвет, шифр и т.п.)

Товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Сведенья от использования товарного знака: ТЗ дает возможность различать товары различных производителей, указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровень качества, облегчает позиционирование, создавая индивидуальный образ товара, помогает внедрению на новый рынок, если производитель с известным ТЗ ставит его на новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка. С позиции маркетинга товарный знак – особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара

Любой бренд можно назвать торговой маркой, но не любую марку бендом.

С какого момента торговая марка становится брендом? (проблема кучи Зенона)

Бренд - это торговая марка, но у бренда есть дополнительные особенности: •лояльность

•узнаваемость •известность •качество •история

Торговую мраку можно зарегистрировать. Бренд - это некая аура, создаваемая вокруг торговой марки, и создавающая ему ценность в воззрениях потребителя.

товарные знаки являются:

5. словесными — «Apple» для компьютеров, Deutsche Bank для банка

6. произвольными или вымышленными обозначениями — Coca-Cola, Nikon, Sony, NIKE

7. именами — Ford, Peugeot, Hilton (отель);

8. слоганами — «Летай мной» для авиалинии;

9. содержащими элементы — трёхлучевая звезда для Mercedes-Benz

10. цифры — одеколон 4711;

11. буквы — GM, FIAT, VW, KLM;

12. картинки или символы — Lacoste (маленький крокодил);

13. звуками — мелодия мобильного телефона Nokia, Philips и др.

Существует тенденция отказа от марок на основные потребительские товары: соль, хлеб. Это уменьшает затраты. Можно выпускать товары и продавать их: а) под маркой производителя; б) под маркой посредника; в) часть товаров под собственной маркой, часть - под маркой посредника.

Существует 4 подхода к присвоению марочного названия:

1. индивидуальные марочные названия на конкретные товары (то есть фирма не боится потерять репутацию).

2. единые марочные названия для всех товаров (если выпускаются схожие товары): «+» уменьшаются издержки фирмы по продвижению нового товара на рынок; «-» может пострадать репутация фирмы при уменьшении спроса на один из товаров.

3. коллективное марочное название для товарного семейства (одежда, обувь).

4. торговое сочетание фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Марочное название должно способствовать упрочнению представления о товаре у покупателя, должно содержать намек на выгоды товара, на качество товара, должно быть легким для запоминания, произношения и узнавания, должно быть четко отличным от других. Стратегия расширения границ марки - попытка расширить границы марки, особенно на новые товары.

Основные требования, предъявляющийся к товарному знаку:

0. Простота, Индивидуальность, Привлекательность, Охраноспособность,

1. Товарным знаком не могут быть: Государственные флаги, Государственные гербы и другие эмблемы государства, Награды и другие знаки отличия, Названия международных и национальных праздников.

2. Товарный знак с целью защиты от девальвации необходимо всегда выделять,

3. Приняв способ написания, его следует придерживаться постоянно и требовать этого от издателей рекламы, Товарный знак не склоняется,

4. Первое упоминание товарного знака в тексте необходимо снабдить примечаниями,

5. Право на товарный знак не ограничено во времени

Товарный знак сам по себе является товаром

Виды марок:

Марка производителя, или национальная марка создается производителем и принадлежит ему. За рубежом такими марками владеют крупнейшие производители (IBM, Mars, P&G, Nestle и т.д.), только такие марки используются в автомобильной промышленности.

Частная марка, или розничная марка, марка магазина, посредника, как следует из ее названия, создается посредником и принадлежит ему. За рубежом такие марки составляют мощную конкуренцию маркам производителя (марки сбытовых сетей Otto, Mark & Spencer), в России также появляются такие марки, но пока территория их действия ограничена, как правило, пределами города, кроме того, марка часто неизвестна потребителям, которые не посещают данный магазин.

Лицензионные марки часто используются в производстве одежды, модных аксессуаров. Производители таких товаров приобретают право использования известной марки за определенную плату (роялти). (Известная итальянская фирма Бенеттон продает лицензии на право использования своих брэндов другим производителям, она подписала уже более 60 лицензионных соглашений, помещая свои логотипы на широкий круг товаров, несвязанных с одеждой. Однако такая политика может привести к разрушению имиджа популярной марки, как это произошло с маркой Gucci, изначально под этой маркой выпускались элитная обувь и дамские сумки. В 1980-е годы фирма предельно широко распространила свое имя и, соответственно, свой авторитет, предоставив марку 14 000 различных товаров, включая майки, солнечные очки, часы, посуду и т.д. В результате фирма не смогла контролировать качество всех товаров, получивших право маркироваться Gucci, что привело к падению престижа марки, а также уменьшению объемов продаж и прибыли).

Разновидностью лицензионных марок являются франчайзинговые марки, как, например, марка Макдональдс, Кока-Кола и т.д

Совместные (комбинированные) марки являются результатом широкого развития в современном бизнесе интеграционных процессов, приводящих к объединению ресурсов конкурирующих фирм, созданию ими совместных предприятий, совместных продуктов (Taligent – марка альянса фирм Apple, IBM, Motorola, на рынке появилась продукция под маркой General Electric/Hitachi).

54. Виды, структура и содержание маркетинговых программ.

Пирамида маркетинговой работы:

•маркетинговые исследования;


•постановка проблемы - план исследований;


•сначала сбор вторичной информации (кабинетные исследования) и потом первичной информации (получаем в результате внекабинетных исследований: опросов, наблюдений и проведения экспериментов - данная информация более дорогая, но создает нам уникальные конкурентные преимущества); Первоначально собираем вторичную информацию, так как она дешевле. Но она не может дать нам все информацию => мы собираем первичную информацию.


•отбор и накопление информации (чтобы провести сопоставительный анализ);


•анализ информации;


•интерпретация информации, делаем выводы (наши кейсы - это уже собранная информация, мы ее интерпретируем и делаем выводы);


•маркетинговый план - вершина пирамиды - вершина исследоват работы маркетинговой службы.

Виды:

0. По адресату: для высшего руководства и для низовых звеньев (более детальные).

1. По субъекту разработки: самой фирмой или внешней организацией.

2. По сроку действия: краткосрочные (1-2 года), среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные (более 5 лет).

3. По кругу охватываемых задач: обычные – по всем функциям деятельности фирмы, целевые – направлены на реализацию отдельно выделенной, особо актуальной задачи.

4. По объекту: программы по продукту (отдельно каждый продукт); по производственному отделению – объединенные маркетинговые программы по продукту.

5. По методам составления: централизованные – разработка в высших структурах управления, центральный административный аппарат (массовый маркетинг, зрелые рынки); децентрализованные – в низовых подразделениях фирмы и представляются высшему руководству для рассмотрения и утверждения (для новых рынков, риск, диверсификация); смешанные – высшее звено руководства фирмой определяет возможности фирмы и ее основные, общие цели, а низовые звенья и подразделения разрабатывают планы и меры для достижения этих целей, которые затем окончательно утверждаются высшим звеном.

По трудоемкости составления: простые – в теч неск дней, сложные – до года.

Содержание:

• итоги производственно-сбытовой деятельности фирмы за предыдущий период

• краткий анализ и прогноз отобранного в рез-те марк исследований целевого рынка на плановый период с детальной характеристикой отдельных его сегментов

• основная цель или цели фирмы на последующий период деятельности, основная стратегическая линия ее поведения.

• наибольшая часть – описание инструмента реализации поставленных стратегических целей = набор маркетинговых мероприятий; товарная, сбытовая, коммуникационная, ценовая политика.

• методика информационного обеспечения, потребности в ресурсах

• заключение – смета расходов на ее реализацию в целом и по отдельным статьям, по видам марк деят-ти, предварительная оценка ее эффективности, меры контроля.

МП составляется после серьезного научно-практического исследования (анализа среды, требований потребителей, рынка, ценообразования…). На основе исследования опр-ся целевой рынок или сегменты.

Структура:

• Преамбула (краткое содержание МП и осн выводы) титульный лист, где написано, что данный план составлен для «Продвижения йогурта на рынках Спб в таком-то районе», указываются авторы которые составили и название маркетингового отдела.

• Резюме - это краткое содержание плана маркетинга (руководство компании - это очень занятые люди, которые не могут читать план со всеми подробностями, у них есть несколько секунд (сама программа будет очень подробной) => здесь дана сжатая информация, чтобы на нескольких страничках можно было понять суть);

• Обзор и прогноз развития целевого рынка

• SWOT-анализ – проблемы и трудности, конкурентные преим-ва и недостатки

• Цели и задачи (цель как правила 1, а задач много)

• Общая маркетинговая стратегия (глобальные направления, доля рынка, спрос)

• Политики 5P:

• Товарная пол-ка (товарная стратегия, ассортимент, ЖЦТ, аналоги, заменители, качество, конкурентоспос-ть, новые товары, ресурсы)

• Сбытовая пол-ка (оргструктура сбытовой сети, количество потенциальных покупателей, логистика, система снабжения)

• Ценовая политика (уровень и динамика цен по каждой модификации товара, по фазам ЖЦТ, цены конкурентов, ценовая/неценовая конкуренция, эластичность спроса)

• Политика продвижения (реклама, план рекламных мероприятий, участие в ярмарках и выставках, связь рекламы с ЖЦТ, средства рекламы, финансы на рекламу)

• Кадровая политика

• Бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль (объем и структура расходов на реализацию программы, на маркетинговые исследования, на услуги посредника, на внесение корректив, формы и методы контроля) - это источники финансовых ресурсов для реализации данной программы: сколько и откуда мы берем финансовых средств и на какие статьи будем расходовать(объем и структура расходов на реализацию программы, на маркетинговые исследования, на услуги посредника, на внесение корректив, формы и методы контроля);

• 
Оценка эффективности - производится до реализации плана. данная оценка показывает, что если мы затратили больше, чем приобретем на рынке, то от этой программы следует отказаться. После реализации программы идет оенка эффективности, чтобы проверить, насколько эффективно была реализована эта программа.

• Меры контроля за реализацией маркетинговой программы

55. Организационное построение маркетинговых служб на фирме.

Маркетинговые службы фирмы строятся на двух уровнях:

• высшем – центральные службы стратегического управления внешнеэкономической и международной маркетинговой деятельностью;

• низовом – отделы оперативного маркетинга, чаще всего в зарубежных филиалах компании.

Типы линейно-функциональных структур маркетинговых служб:

1)по видам (функциям) маркетинговой деятельности (функциональный) (отдел по сбыту, отдел исследования рынка, PR)

• каждый отдел осуществляет 1 или ряд функций маркетинговой деят-ти

• небольшие фирмы, узкий ассортимент, небольшое количество национальных рынков/сегментов, однородные, стабильные и небольшие по емкости

• товар не индивидуализированный

• нет спецподразделений по продукту, затруднен контроль новых разработок

• замедление инноваций, реакции на требования потребителей

• затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий

2)по продукту (товарно-отраслевой)  продукт А, В, C (грузовые, легковые автомобили)

• многоассортиментная продукция, небольшое число однородных рынков

• товары с коротким жизненным циклом, различной технологией, высокой степенью инновационных требований

• технологическая ориентация, сложность выхода на новые рынки сбыта

• утяжеление аппарата управления – много товарных отделов

• дублирование функций, усложнение стратегического руководства

3)по регионам (географический, региональный)  регион A, B, C

• немногочисленные, неоднородные, четко разделенные рынки, широкая сбытовая и производственная деятельность за рубежом

• однородные, взаимодополняемые или взаимозаменяемые товары, пользующиеся стабильным спросом, широкая сеть посредников

• децентрализация, дублирование ряда функций, расчлененность политики по регионам

4)по группам потребителей, рыночным сегментам (косметика для детей, молодежи, мужчин)

• комплексная политика с ориентацией на конечных потребителей

• долговременные связи с потребителями, стабилизация прибыли

9)комбинированный тип

Роль временных рабочих групп в организации маркетинга (проектные группы)
Временные группы не входят в консервативные, твердо-определенные структуры маркетинговой службы компании. Они создаются около чего-то: около вице-президента по маркетингу, около отдела маркетинговых исследований и т.д., но в принципе они являются самостоятельными/независимыми и подчиняются только 1 лицу (гендиректору, генеральному менеджеру, вице-президенту). Они наделаются финансовыми ресурсами и им определяются цели, которые они должны реализовать. Например, цель - разработать новый подход к новому товару, разработать такое предложение которое сможет идентифицировать нашу компанию. Могут позвать вообще человека без экономического образования, чтобы услышать мнение непрофессионала.

Цель может быть такая - захватить рынок России (этот вопрос решали зарубежные компании после перестройки, а вообще они и поспособствовали этой перестройке, так как рынки ведущих стран стали перенасыщенными). В даннуб группу приглашаются работники из разных служб.

Особенности:

•обеспечение гибкости;•подготовка и реализация проекта;•сотрудники набираются из разных подразделений;•большая свобода действий и решений;
•наделены финансовыми ресурсами, за которые отчитываются в конце срока своей работы;
•высокая степень ответственности за результаты.

Проектные группы - это очень структура, которая увеличивает гибкость и адаптивность к рынку структуры маркетинговых служб.

Виды маркетинговых служб:

• штабные подразделения: при руководстве фирмы, при центральном маркетинговом отделе, при секторе продаж

• матричная структура – неэффективная, невосприимчивая к инновациям, для широко диверсифицированного товарного ассортимента, высокая степень централизации

• временные организационные подразделения – целевые рабочие группы или проектные группы, гибкость, оперативность, самостоятельны в работе, для инноваций; только дополнение жестких систем

Требования к построению маркетинговых служб:

• гибкость, мобильность и адаптивность

• относительная простота

• соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж фирмы

• соответствие оргструктуры специфике ассортимента производимой продукции и оказываемых услуг

• соответствие оргструктуры числу и объему рынков сбыта

• централизация стратегического управления на высшем уровне

• сочетание различных типов структур, принцип комбинированности

56. Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности.

Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. Можно выделить 3 типа маркетингового контроля (в зависимости от внутрифирменного управления и размеров фирмы применяются в разных вариациях)

1)контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта (7 Eleven) - заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.

• контроль проводится по отдельным товарам, ассортиментным группам, сбытовым подразделениям, продавцам, регионам, типам потребителей (категории сбыта) --- не должна быть слишком широкой, д.б. скоординирована с другими данными фирмы

• используются данные статистики сбыта (счета)

• специальные сообщения оо нарушении запланированного хода реализации (об отрицательных или положительных сбытовых перспективах)

2)контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат - заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.

• чаще всего анализируется рентабельность по товарам, реже – по группам потребителей, продавцам или регионам.

• Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и затрачиваемых средств и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей

• 3 этапа: 1)изучение обычной отчетности- затраты – прибыль 2)пересчет расходов по функциям маркетинга, составляется таблица, в которой подлежащее – текущие статьи расходов, а сказуемое – разбивка их по целям затрат на маркетинг 3)разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, сбытовым территориям и тыды

3)стратегический контроль и ревизия маркетинга - заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.

• цель – выявление трудностей и положительных перспектив и разработка рекомендаций по совершенствованию

• РЕВИЗИЯ маркетинговой деятельности: горизонтальная (ревизия всех функций маркетинга) и вертикальная (тщатеельный контроль одной функции маркетинга). Для проведения ревизии разрабатывается вопросник и бланк ревизии. АУДИТИНГ – основной упор не столько на количественные, сколько на качественные показатели работыфирмы

Уровни контроля маркетинга

-Контроль глобальных целей и стратегий фирмы

-Контроль плановых гипотез и прогнозов (на основе рыночных испытаний и тестирования– пробные продажи, метод пробных цен)

Контроль стратегического планирования (анализ товарной номенклатуры и бюджета на долгосрочную перспективу)

-Стратегический надзор – проверка результатов деятельности за длит.период

-Контроль тактического планирования(на уровне среднесрочных планов)

-Контроль оперативного планирования –определение эффективности осуществляемых контрольных мер

57. Факторы, влияющие на число конкурентов на рынке (по деловой игре).

Игра предусматривает на каждый раунд определенное сочетание спроса и предложения, и все время нужно учитывать, что тебе и твоим конкурентам вместе взятым не удастся продать товара больше, чем рынок готов купить:

т.е. мы смотрим на показатель спроса (который в свою очередь зависит от цены: чем ниже цена, тем больше объем спроса).

Программа действует следующим образом: спрос всегда должен быть удовлетворен; потребители рассматривают пятерых продавцов условно одинаковой продукции – они ранжируют их по цене товаров от низшей к высшей и сначала скупают всю продукцию самого дешевого продавца, затем следующего и т.д. пока спрос не будет насыщен.

Таким образом, в ситуации, когда предложение превышает спрос, продавец, назначивший самую высокую цену, останется ни с чем и, возможно, разорится.

В случае, когда игроки на рынке с каждым раундом понижают цену и расширяют выпуск продукции, это может привести к ситуации, что цена опустится ниже определенного уровня рентабельности (т.е. уровня покрытия издержек). Тогда прибыль не будет получена даже в случае продаже 100% продукции – в этом случае некоторые конкуренты выходят из игры.

58. Стратегия увеличения прибыли компании (по деловой игре).

Игра предусматривает на каждый раунд определенное сочетание спроса и предложения, и все время нужно учитывать, что тебе и твоим конкурентам вместе взятым не удастся продать товара больше, чем рынок готов купить: т.е. мы смотрим на показатель спроса (который в свою очередь зависит от цены: чем ниже цена, тем больше объем спроса).

Программа действует следующим образом: спрос всегда должен быть удовлетворен; потребители рассматривают пятерых продавцов условно одинаковой продукции – они ранжируют их по цене товаров от низшей к высшей и сначала скупают всю продукцию самого дешевого продавца, затем следующего и т.д. пока спрос не будет насыщен.

Таким образом, в ситуации, когда предложение превышает спрос, продавец, назначивший самую высокую цену, останется ни с чем и, возможно, разорится.

В случае, когда игроки на рынке с каждым раундом понижают цену и расширяют выпуск продукции, это может привести к ситуации, что цена опустится ниже определенного уровня рентабельности (т.е. уровня покрытия издержек). Тогда прибыль не будет получена даже в случае продаже 100% продукции – в этом случае некоторые конкуренты выходят из игры.

Мы постепенно увеличиваем количество и при этом снижаем цену. Доводим количество до максимального уровня в 1000 при цене района 3 и радуемся 100% продажами небольшим, но стабильным уровнем прибыли и высокой долей рынка.

В каждом новом раунде мы определяем цену исходя из следующих показателей:

• уровень спроса;

• цены остальных игроков (в случае превышения предложения над спросом мы не можем себе позволить назначить цену, превышающую цену конкурентов – у нас просто ничего не купят. Напротив, если спрос больше предложения, мы можем назначить высокую цену и нажиться на дефиците);

предполагаемый выпуск продукции (по закономерности из экономической теории, чем больше товаров мы хотим продать, тем ниже цену мы должны назначить – ведь снижение цены вызывает рост объема спроса – см. кривую спроса).

Стандартное решение: при выходе на рынок высокая цена и небольшое количество. Потом медленно вместе с конкурентами поднимаем количество до максимума, а цену до минимума.

Подчеркиваем, что мы имеем дело с: очень эластичным спросом; конкурентами, следующими за каждым твоим шагом.

Вывод:

Эластичный спрос означает, что небольшое понижение цены вызывает значительное повышение спроса. Чтобы получать прибыль нужно вначале назначить максимально высокую цену на товар (но не выше, чем у конкурентов). И теперь, когда мы снижаем цену, у нас будут больше покупать. Максимальную прибыль мы получаем именно на начальных стадиях жизненного цикла товара, когда выпуск еще не достиг своего максимума, поэтому до максимального выпуска и минимальной цены нужно идти постепенно, медленными шажками (но не медленнее, чем конкуренты).

59. Стратегия увеличения рыночной доли компании (по деловой игре).

Игра предусматривает на каждый раунд определенное сочетание спроса и предложения, и все время нужно учитывать, что тебе и твоим конкурентам вместе взятым не удастся продать товара больше, чем рынок готов купить: т.е. мы смотрим на показатель спроса (который в свою очередь зависит от цены: чем ниже цена, тем больше объем спроса).

Программа действует следующим образом: спрос всегда должен быть удовлетворен; потребители рассматривают пятерых продавцов условно одинаковой продукции – они ранжируют их по цене товаров от низшей к высшей и сначала скупают всю продукцию самого дешевого продавца, затем следующего и т.д. пока спрос не будет насыщен.

Таким образом, в ситуации, когда предложение превышает спрос, продавец, назначивший самую высокую цену, останется ни с чем и, возможно, разорится.

В случае, когда игроки на рынке с каждым раундом понижают цену и расширяют выпуск продукции, это может привести к ситуации, что цена опустится ниже определенного уровня рентабельности (т.е. уровня покрытия издержек). Тогда прибыль не будет получена даже в случае продаже 100% продукции – в этом случае некоторые конкуренты выходят из игры.

В каждом новом раунде мы определяем цену исходя из следующих показателей:

0. уровень спроса;

0. цены остальных игроков (в случае превышения предложения над спросом мы не можем себе позволить назначить цену, превышающую цену конкурентов – у нас просто ничего не купят. Напротив, если спрос больше предложения, мы можем назначить высокую цену и нажиться на дефиците);

0. предполагаемый выпуск продукции (по закономерности из экономической теории, чем больше товаров мы хотим продать, тем ниже цену мы должны назначить – ведь снижение цены вызывает рост объема спроса – см. кривую спроса).

Стандартное решение: при выходе на рынок высокая цена и небольшое количество. Потом медленно вместе с конкурентами поднимаем количество до максимума, а цену до минимума.

Потребители купят у того, кто продает дешевле. Прямо сразу продавать дешево не имеет смысла – мы недополучаем прибыль, ведь самая высокая прибыль – на начальных жизненных стадиях товара!

Мы постепенно увеличиваем количество и при этом снижаем цену. Доводим количество до максимального уровня в 1000 при цене района 3 и радуемся 100% продажами небольшим, но стабильным уровнем прибыли и высокой долей рынка.

60. Маркетинговые решения по определению уровня цены (по деловой игре).

В каждом новом раунде мы определяем цену исходя из следующих показателей:

• уровень спроса;

• цены остальных игроков (в случае превышения предложения над спросом мы не можем себе позволить назначить цену, превышающую цену конкурентов – у нас просто ничего не купят. Напротив, если спрос больше предложения, мы можем назначить высокую цену и нажиться на дефиците);

0. предполагаемый выпуск продукции (по закономерности из экономической теории, чем больше товаров мы хотим продать, тем ниже цену мы должны назначить – ведь снижение цены вызывает рост объема спроса – см. кривую спроса).

Стандартное решение: при выходе на рынок высокая цена и небольшое количество. Потом медленно вместе с конкурентами поднимаем количество до максимума, а цену до минимума.