Виды маркетинга, в зависимости от действий компании на рынке:

• _{активный} маркетинг (маркетинг pull);

• _{пассивный} маркетинг (маркетинг push).

3. Основные функции маркетинга и содержание маркетинговой работы на фирме.

Общие функции:

• планирование – разработка стратегий и программ  успех компании

- разработка (5P) товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики)

- разработка маркетинговой программы

• организация – формирование структур маркетинговых служб (создание спец структурных подразделений, которые строятся как правило по 4 принципам: по функциям, товарному (по продукту) и географическому принципам, по группам потребителей. Создаются так же гибкие временные рабочие группы (концентрируют усилия на наиболее важных направлениях)

• координирование – координация их деятельности с другими подразделениями

• учет и контроль (на протяжении всей маркетинговой работы) – постоянный контроль и оценка эффективности маркетинговой деят-ти, предварительный, текущий (мониторинг) и итоговый контроль.

То есть маркетинг предполагает разработку маркетинговых стратегий и маркетинговых

программ, формирование структур маркетинговых служб, координацию их деятельности с

остальными подразделениями фирмы, контроль маркетинговой деятельности и ее оценка.

Специфические функции:

• аналитическая

• товара-производственная

• сбытовая

А именно:

1) комплексное исследование рынка, среды и запросов потребителей:

• изучение маркетинговой среды (демографических, географических, экономических, научно-технических, правовых, социальных, культурных условий деятельности фирмы, характера отношений с конкурентами, посредниками, поставщиками, контактными аудиториями = СМИ, гос ведомства, банки и кредитные учреждения, обществ организации)

• анализ характеристик рынка (S, D, емкость, эластичность, динамика цен, степень конкуренции)

• анализ потребительских свойств товара, его поведения на рынке, предпочтений и представлений потребителей

• анализ фирменной структуры рынка (фирм-покупателей, конкурентов и нейтралов)

• анализ форм и методов торговли

• выявление и изучение рыночных сегментов

• изучение потребителей и их покупательского поведения

2) сегментация рынка – выявление групп потребителей с однородным характером потребительских предпочтений и однотипной реакцией на меры маркетингового воздействия; индивидуализация товара

3) анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы (изучение ее потенциала): финансового положения, производственных мощностей, материально-технической базы, товарного ассортимента, качества стратегий, коммерческой и маркетинговой силы, оптимальности организации. (результат исследования  SWOT-анализ: определение конкурентных преимуществ и недостатков с учетом возможностей и угроз рынка).

4)выбор целевого рынка для массированной маркетинговой работы – такой сегмент, где как конкурентные преимущества, так и недостатки способны дать продукции фирмы преимущественные конкурентные позиции и представлять привлекательный спрос.

5) Разработка маркетинг стратегии и программы (Комплекс Marketing Mix):

товарная политика: потребит свойства продукции, новые виды, продлений ЖЦТ, оптимизация ассортимента

ценовая политика: ценовая стратегия на длительный срок и ценовая тактика на короткий срок по каждой группе товара и сегменту рынка, методология определ уровня цены (снятие сливок, прорыв на новый рынок)

сбытовая политика(дистрибьюционная): планирование и формирование каналов сбыта (прямой-сбыт самой фирмой, косвенный -посредники, комбинированный методы-совместные предприятия), системы сбыта (селективный, интенсивный и эксклюзивный), структура сбыта (вертикальная, горизонтальная)

коммуникационная политика (формирование спроса и стимулирование сбыта): меры по продвижению товара на рынок, формирование спроса, реклама, связи с общественностью, персональные продажи, послепродажное обслуживание…

6. Формирование маркетинговых служб

Предусматривает создание структурных подразделений в системе управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью, которые строятся по 4-м основным принципам, допуская различное их комбинирование и вариации:

_‣по функция маркетинговой деятельности;
_‣по товарному принципу (по продукту);
_‣по географическому принципу (по региону);
_‣по группам потребителей;
_{‣комбинированный} способ (самый распространенный).

Также предусматривается создание гибких временных рабочих групп, которые концентрируют свои усилия на наиболее важных направлениях.

7. Контроль и оценка эффективности

Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, то есть на протяжении всей маркетинговой работы, в виде контроля за выполнением планов фирмы. Эффективность маркетинговой деятельности оценивается в 2 этапа:

_‣на стадии планирования маркетинговых мероприятий - предварительная оценка; _‣на стадии завершения реализации конкретного этапа маркетинговой работы - оценка фактического итога проделанной работы.

Ткже осуществляется текущей контроль (мониторинг) за осуществлением запланированных маркетинговых мер, который позволяет вносить корректировки и поправки в маркетинговую деятельности.

4. Внешняя маркетинговая среда: объекты исследования.

Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, включающие как изучение как внутренней так и внешней маркетинговой среды.

Внешняя маркетинговая среда = внешняя макросреда + внешняя микросреда

Внешняя микросреда: группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы.

• потребители

• конкуренты

• посредники

• поставщики

• контактные аудитории: организации и учреждения, соц группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, но представляют интерес с точки зрения обеспечения предпринимательского успеха фирмы и способны влиять на реализацию поставленных ею целей = финансовые круги (банковские, страховые и кредитные организации), СМИ (телекомпании, газеты), гос учреждения (санитарные службы, министерства и ведомства, налоговые и таможенные службы), общественные организации (политические партии, защита прав потребителей), местные органы власти (мэрии, префектуры), широкая общественность (мнение которой способно улучшить имидж и престиж компании  успех деятельности).

Внешняя макросреда: комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве. Подвижна, не подвержена воздействию со стороны фирмы. Основные элементы, след факторы:

• демографические факторы – характеристика населения рынка или сегмента (численность, половозрастная структура, плотность, темпы рождаемости и смертности, старение, миграции, городское/сельское, представление о семье)

• природно-географические и экологические – климатические и ресурсные условия региона, обеспечение экологической защиты, рационального использования ресурсов

• экономические – темпы экономического роста, объемы производства и торговли, уровень и распределение доходов, расходов и сбережений, кредитные возможности

• научно-технические – условия развития НТП (капвложения, ученые, изобретатели, патенты, лаборатории)

• политические – уровень стабильности, программы правительства и партий, направления гос регулирования экономической жизни

• правовые – нормы, регулирующие предпринимательство, защита прав потребителя, контроль за качеством и безопасностью товаров, охрана окружающей среды

• культурные – индивидуализация запросов потребителей по уровню образования, профессии, религии, жизненной позиции…

• социальные – положение отдельных социальных слоев, распределение по классам, степень полюсности, уровень стабильности, соц конфликты

5. Основные направления маркетинговых исследований

Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, включающие как изучение как внутренней так и внешней маркетинговой среды.

Внешняя маркетинговая среда (макро и микро) = external marketing environment:

• внешняя макросреда ₊ внешняя микросреда

Внутренняя маркетинговая среда = internal marketing environment:

6. Процесс маркетинговых исследований и его основные этапы.

Маркетинговые исследования – сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденции развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения в будущем.

Все маркетинговые исследования осуществляются с 2 позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и её маркетинговой деятельности.

Процесс маркет. исследований состоит из нескольких последовательных этапов.

1 ЭТАП: Определение проблемы, которую необходимо решить и целей исследования. Например, почему потребители предпочитают товар конкурентов нашему товару? (Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению. Цели вытекают из сформулированных проблем).

2 ЭТАП: Составляется план маркетинговых исследований.

(Определение цели, методов и объектов исследования, так же территория исследования).

План определяет потребности в различных данных, процедуру сбора, обработки и анализа этих данных, тип требуемой инфы, источники и методы ее получения. Подробно формируются конкретные вопросы, указываются формы наблюдения  разрабатывается план и технология анализа полученной информации и составляется график исследовательских работ  определяются расходы на исследования в целом и конкретно по отдельным статьям.

3 ЭТАП: Сбор инфы (силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечение компаний, кот на этом специализируются). Сначала вторичной информации (уже где-то существует, раннее собрана для других целей: отчет о прибылях и убытках, книги, периодика)  первичной инфы (такой инфы).

4 ЭТАП: Отбор наиболее достоверной качественной инфы, а лишнее исключается.

5 ЭТАП: Накопление информации, пополняя соответствующие банки данных

6 ЭТАП: Построение таблиц и графиков. Когда инфы оказывается достаточно, она формируется в таблицы, графики, чтобы было удобно для последующего анализа.

7 ЭТАП: Анализ собранной инфы: преобразование исходных данных, проверка наличия ошибок, статистический анализ (расчет средних величин, коэффициентов, трендов и т д). Специалисты, эксперты и менеджеры подвергают данные внимательному осмыслению и делают выводы.

8 ЭТАП: Представление результатов (в виде заключительного отчета)  строятся прогнозы будущего развития рыночной ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы. Разрабатываются предложения, которые оформлены могут быть в виде отчета и маркетингового плана рыночных действий. МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА

7. Виды проектов маркетинговых исследований

Проект исследований – это план, используемый как руководство по сбору и анализу данных. Он обеспечит соответствие проводимых исследований проблеме и использование при этом наиболее экономных процедур.

В зависимости от основной задачи проекты марк исслед можно разделить на:

- Разведочные (поисковые) – в основном внимание уделяют генерации и сбору информации, помогающей понять проблему

- описательные (дескриптивные) – определение частоты возникновения того или иного события или установление взаимодействия двух переменных

- казуальные – задача – установление причинно-следственных связей

На практике использ не одно а практически все виды. В разных комбинациях.

1) Разведочные исследования – поиск идей, гипотез, понимание ситуации.

Цель: достичь понимания проблемы и выработать какие-то идеи. Поисковое исследование особенно полезно при разбиении широких неясных заявлений по проблеме на меньшие, более точные подпроблемы, в идеале сформулированные в форме конкретных гипотез.

Плюсы: возможностость конкретизировать общие и неоднозначные определения проблемы

Например, продажи падают потому, что цена слишком высока, дилеры или торговые агенты не выполняют свою работу должным образом или слабая реклама, и так далее. Поисковое исследование может быть использовано для того, чтобы установить приоритетность в изучении соперничающих между собой вопросов.

Методы: печатные материалы (один из быстрых и дешевых способов), опрос квалифицированных специалистов, использование групповых интервью (фокус-групп).

2) Описательные (самый популярный)- маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков (например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании).

При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как.

Метод: информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы. Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты.

(Для описания характеристик определенных групп. Например, основываясь на информации, собранной у покупателей конкретной продукции, можно составить профиль «среднего покупателя» в отношении дохода, пола, возраста, уровня образования и т.д.)

3) Каузальные исследования. Часто развед и описательное исслед приводят к появлению нескольких гипотез о наличии причинно-след связей, требующих доказательств.

Например выявить связи между внешним видом упаковки и отношением потребителя к товару.

Метод: На практике данные исследования достаточно часто проводятся так же в форме эксперимента.

Например, проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном лицее к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

8. Основные объекты комплексного исследования рынка. (глава 2.2)

Комплексное исследование товарных рынков направлено на изучение внешней и внутренней среды маркетинга.

Внешняя маркетинговая среда (макро и микро) = external marketing environment:

• внешняя макросреда – комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве; экономические и научно-технические условия, политические и правовые условия, социальные и культурные условия, географические и демографические условия;

• внешняя микросреда – группы фирм, организаций или лиц, которые имеют непосредственное отношение к обеспечению успешного бизнеса; потребители, конкуренты, посредники, поставщики, контактные аудитории (финансовые организации, СМИ, гос. учреждения, общественные организации).

Внутренняя маркетинговая среда = internal marketing environment:

среда бизнеса самой фирмы, ее производственно-сбытовые возможности, финансово-экономические показатели, производственная база, научно-техническая база, информационная инфраструктура, управленческие возможности, маркетинговые технологии (реклама, сбыт), кадровое обеспечение.

Объекты маркетинговых исследований:

• ^{Внешняя} среда: _{микросреда и макросреда}

• ^{Внутреняя} среда

• ^{Потребители}

• ^Рынок

Изучение рынка предполагает исследование комплекса характеристик и данных, определяющих его особенности. И так, исследованию подвергаются:

1. Изучение требований рынка к товару (требования покупателей к потребительским свойствам продукта). Для продавца данные запросы предстают в качестве конкурентоспособности продукции.

2. Изучение емкости, характер спроса и эластичность спроса. Эти показатели определяют возможные перспективы сбыта продукции, динамику продаж.

3. Уровень цен и тенденции их изменений

4. Фирменная структура рынка и состав партнеров фирмы (потребители, посредники, поставщики и конкуренты).

5. Степень и характер рыночной конкуренции, а также маркетинговые методы работы конкурентов (их 5 P)

6. Формы работы, принятые в торговой практике по данному товару на данном рынке и его сегментов. ( Какие виды сделок применимы, прямо или косвенно осуществляется большинство сделок)

Объекты:

1. Рынок как таковой

- состояние общехозяйственной конъюктуры( определение значимости и силы воздействия отдельных факторов на состояние конъюктуры, выявлеение ведущих факторов)

-определение емкости рынка

-определение характера спроса (8 типов спроса: негативный; отсутствие спроса; низкий; снижающийся; колеблющийся; оптимальный; чрезмерный; антиобщественный), эластичности спроса, соотношения спроса и предложения на рынке

• отслеживание уровня цен и тенденций их изменения

• исследование фирменной структуры рынка, партнеров, потребителей, посредников, поставщиков, конкурентов; доля фирмы на рынке

• оценка степени и характера рыночной конкуренции, методов работы конкурентов

• составление прогноза развития рынка

2. Потребители

• Цель – изучение процессов принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих их поведение. Знание потребителя – фирма быстрее приспосабливается к его требованиям и действует на рынке более эффективно

• Сегментация потребителей – разбивка на отдельные группы ( Группа потребителей, имеющая однотипную реакцию на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов)

3. Товар

- потребительские св-ва товара( способности удовлетворять клиента) : надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, гарантии и тд

- конкурентоспособность товара

- фаза ЖЦТ

- позиционирование товара

4. Конкуренты

- изучение конкурентов дает инфу о положении фирмы на рынке

- источники: официальные данные, данные в периодической печати, информация с рынков сбыта (от сбытовых подразделений фирм, поставщиков, агентов и тд), материалы совещаний, конференций, ярмарок и тд

- важно опережать конкурентов

- основные объекты: наиболее активные конкуренты; конкуренты, чью рыночную долю вы хотите завоевать; наиболее динамично развивающеся фирмы

9. Емкость рынка, формулы ее расчета и использование при выборе целевого рынка.

Емкость рынка – объем реализуемых товаров в течение года, исчисляется в физическом и стоимостном выражении за определенный период.

Способы определения емкости:

• Е = П + И – Э +- З

Е – емкость рынка данного товара

П – объем производства данного товара на данном рынке (сегменте)

И – объем импорта данного товара

Э – объем экспорта данного товара

З – дельта запасов (поступления на рынок из запасов – поступления в запасы)

• E = K * T * П (сред цена продукции)

Е – емкость рынка данного товара

К – количество потребителей данного товара на данном рынке

Т – количество данного или аналогичного товара, потребляемого 1 потребителем в год

Однако данные формулы определения емкости рынка весьма упрощенные, и, для того чтобы получить более точные, приближенные к реальности показатели, следует делать поправки на реэкспортную и реимпортную продукцию, на изменение покупательной̆ способности населения, уровень доходов, уровень потребления, тенденции, структуру и обычаи потребления, стереотипы образа жизни, факторы предпочтения при выборе покупки и многие другие факторы, в результате чего для более точного определения данного показателя должны быть использованы многофакторные эконометрические модели.

Определяя емкость рынка, предприятие, выходящее на этот рынок, не вправе рассчитывать на полную ее величину, принимая во внимание присутствие и работу на рынке фирм-конкурентов. Поэтому важно также иметь данные о собственной доле на данном рынке (если предприятие уже присутствует на нем) и произвести расчет возможной доли на рынке в будущем (при выходе на рынок или при оценке результатов будущей̆ своей деятельности).

Предприятие не может рассчитывать на полную емкость – есть конкуренты. Нужно знать собственную долю на рынке, рассчитать возможную долю на рынке в будущем.

Д = Пр : О * 100%

Д – доля предприятия на рынке

Пр – объем продаж предприятия на рынке

О – общий объем продаж данного товара на данном рынке

10. Эластичность спроса в маркетинговых исследованиях.

Эластичность спроса – важная характеристика рынка, одна из составляющих комплексного изучения рынка. Реакция потребителей на изменения.

Эластичность спроса – зависимость спроса от изменения уровня цен, от стимулирования сбыта и рекламы, от условий поставки и тех обслуживания

Формулы:

E = Q2/Q1 : P2/P1 * 100%

E = (Q2-Q1)/Q : (P2-P1)/P * 100%

E = (Q2-Q1)/(Q2+Q1) : (P2-P1)/(P2+P1) * 100%

E = P1*(Q2-Q1)/Q1*(P2-P1)

Зависимость между ценной и спросом обратная (кроме товаров Гриффина)

Товары Гриффина (картофель, соль, чай, спички) чем больше цена тем больше спрос

Низкая эластичность – цены меняются, а спрос существенно не меняется.

(хлеб, лекарства, бензин, электричество, зубная щетка)

Высокая эластичность – изменение цен вызывает резкое изменение спроса и объемов продаж. (мебель, драгоценности, фрукты, мясо)

Особая эластичность в отношении престижных товаров.

11. Основные направления и методы изучения производственно-сбытовых возможностей фирмы.

Изучение внутренней среды маркетинга = оценка производственно-сбытовых и н-т возможностей фирмы. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы изучает конкурентный потенциал своей фирмы, а именно: ее финансово-экономическое положение, производственные мощности, материально-техническую базу, научно-технические позиции, а также широту товарного ассортимента и возможности его обновления. SWOT-анализ.

1. финансово-экономическое положение (активы: здания, сооружения, оборудования)

   • производственные и сбытовые масштабы, доля в общем объеме производства и экспорта страны, место в мировом произв-ве, мировой торговле

   • активы фирмы, показатели общих расходов и доходов, поступление и использование средств, показатели эффективности (валовая и чистая прибыль, проценты, выполнение плана), уровень издержек, источники финансирования…

2. ревизия товарного ассортимента, анализ конкурентоспособности

   • перечень номенклатуры по товарным группам

   • показатели сбыта, валовой и чистой прибыли по товарным группам

   • качественные и технические хар-ки, ЖЦТ, издержки, уровень продажной цены и расчетной цены потребления, коммерческие условия продажи

3. анализ стратегии фирмы на рынке

4. составление схемы оргструктуры фирмы

5. диагностика и учет производственных мощностей фирмы, материально-технической базы, оценка н-т потенциала

6. оценка плановой работы фирмы, эффективности прогнозов

7. оценка персонала фирмы, кадрового состава

8. оценка info инфраструктуры фирмы

9. оценка маркетинговых и коммерческих составляющих деят-ти

   • формы стимулирования продаж

   • мероприятия, повышающие престиж и имидж фирмы

   • использование финансовых средств стимулирования сбыта, доп услуги

10. оценка системы формирования и стимулирования спроса

11. выявление слабых и сильных сторон, путей совершенствования

12. анализ конкурентов, лидера в отрасли за продолжительный период времени

Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы осуществляется с параллельной оценкой соответствующих показателей конкурирующих фирм, работающих на рынке с аналогичными товарами (группы фирм; лидера в данной отрасли; фирмы, наиболее близкой по показателям к исследуемой фирме), причем за продолжительный период времени (не менее десяти лет с разбивкой по годам и нарастающим итогом).

Методы:

• SWOT-анализ !!!!

• Бенчмаркинг (постоянное копирование + др компаний)

• построение сводных таблиц

• Матрица БКГ (BCG)

!!!Наибольший эффект получается от рассмотрения матрицы BCG вместе с кривой ЖЦТ.

Изгоняемые собаки - наши темпы роста объема продаж ниже общеотраслевых, наша доля рынке ниже конкурентов. Это либо в начале жизненного цикла, либо в конце.Это потенциально для фирмы наиболее уязвимые товары, уже не пользующиеся спросом и подлежащие постепенному выводу с рынка, хотя при принятии специальных маркетинговых мер по «реабилитации» данной группы товаров, они могут еще некоторое время продержаться на рынке (стадия спада).

Трудные дети - темпы роста выше среднеотраслевых показателей, доля рынка ниже конкурентов. Это стадия внедрения, либо начальная стадия роста. (?) - либо мы еще не набрали долю рынка, либо это провал (либо в звезды, либо в собаки => поэтому и назвали вопросами). Если это стадия выхода на рынок, то данный товар требует значительно инвестирования, потому что хотя доля продажи растут, товары все равно не приносят фирме соответствующих прибылей.

!!!Начинаться матрица может либо с изгоняемых собак, либо с трудных детей (новинка).

Звезды - темпы объема продаж выше чем среднеотраслевые, доля на рынке выше, чем у конкурентов. На кривой ЖЦТ - начало роста и конец зрелости. Максимизация прибыли на единицу продукции. Это товары, продающиеся в условиях быстро расширяющегося спроса, что предопределяет их потребность в финансировании, которую они могут покрывать уже частично или полностью за счет получаемых от их продажи прибылей (стадия роста).

Доеные коровы - долю рынку мы удерживаем по сравнению с основным конкурентом, но объемы продаж ниже среднеотраслевых. Максимизация прибыли в общем исчислении. Доеная корова: здесь получаем только молоко, а корову уже не нужно кормить (то есть маркетинговая деятельность носит только поддерживающий характер). Далее происходит переход в «изгоняемые собаки». Это товары, также активно продающиеся на рынке и приносящие предприятию существенные прибыли. Эти товары не нуждаются в значительных инвестициях, так как технология их производства отработана и издержки производства и сбыта минимальны, поэтому поступления от реализации этих товаров идут на финансирование других товарных групп (стадия зрелости).

12. Методы оценки доли фирмы на рынке

Определяя ёмкость рынка, предприятие, выходящее на этот рынок, не вправе рассчитывать на полную её величину, принимая во внимание присутствие и работу на рынке фирм-конкурентов. Поэтому важно также иметь данные о собственной доли на данном рынке (если предприятие уже присутствует на нём) и произвести расчёт возможной доли на рынке в будущем (при выходе на рынок или при оценке результатов будущей своей деятельности).

1) Доля на рынке подсчитывается по формуле:

Д = (П_р : О) х 100%

Д – доля предприятия на рынке

П_р – объём продаж предприятия на рынке

О – общий объём продаж данного товара на данном рынке.

2. метод Парфитта и Коллинза

Для расчета используются данные панельных обследований (т.е.  исследовании, проводимых на постоянной выборке потребителей). Применяется следующая формула для расчетов (в %):

Доля рынка марки = Проникновение марки * Повторное приобретение марки * Интенсивность потребления марки.

Проникновение марки на рынок определяется как процент  покупателей данной марки (совершивших покупку хотя бы один раз) от общего числа покупателей, приобретающих за определенный период товары, к которым эта марка принадлежит. Повторное приобретение марки характеризует приверженность потребителей к данной марке. Она определяется как процент I повторных покупок, сделанных покупателями за определенный  период из числа тех, кто уже приобретал данную марку хоть однажды.

Интенсивность потребления марки исчисляется как отношение среднего количества потребления данной марки покупателей, совершающих повторные покупки, к среднему количеству потребления всеми группами в данной категории товаров.

13. Изучение покупательских предпочтений: мотивационный анализ.

Анализ социально-психологических особенностей покупателей и потребителей, их мотиваций принятия решения о покупке, типы покупателей в подготовке и осуществлении покупки, типы по социально-психологическому статусу, учет влияния мотиваций при выборе маркетинговых и рекламных средств.

Психологические мотивы, определяющие решение покупателя (потребителя) в отношении покупки товара, играют большую роль в деле обеспечения эффективности продаж и успеха маркетинговой деятельности. В настоящее время этот аспект маркетинговых исследований приобретает особую важность для фирм, уровень конкурентоспособности которых примерно одинаковый.

Изучению поведения покупателя, его мотиваций при решении купить товар придается в маркетинге большое значение, в связи с чем выделилось специфичное его направление – бихевиористский маркетинг

Факторы, оказыв влияние на поведение:

личностные (возраст, этап жизненного цикла семьи, профессия, образ жизни, тип личности), психологические (мотивация, восприятие, убеждения и отношение),

культурные (культура, субкультура: мармоны, католики, , социальное положение -6 классов в США),

социальные (референтные группы: влияют на поведение человека: друзья, коллеги; семья; роли и статусы –люой человек  член социальной группы: директор ездит на Mercedes)

мотивы потребителей по Аллену (американский маркетолог)

• первичные: утолить голод и жажду, обеспечить комфорт, избавиться от боли и опасности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение окружающих, добиться превосходства над другими, преодолеть препятствия, любовь к игре

• вторичные: красота, развитие вкуса, чистоплотность, выгода, экономность, надежность в жизни, сохранение здоровья, информированность, образованность, повышение работоспособности, любопытство

теория мотивации Маслоу – иерархия человеческих потребностей (более значимые фундамент)

• физиологические потребности (голод, жажда)

• потребности самосохранения (безопасность, защищенность)

• социальные потребности (близость, любовь)

• потребности в уважении (самоуважение, признание, статус)

• потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация)

мотивация по Фрейду: люди не осознают истинных побудительных мотивов, воздействие подсознания. Их привлекает внешний вид, свойства товара, реклама, стимулирование сбыта, цена, сеть продажи, другие раздражители + склонность к риску, новизне.

типы покупателей

1. типы психики: сангвиники (живой, легко переживает неудачи), холерики (быстрый, неуравновешенный, эмоциональный), флегматики (медлительный, устойчивое настроение), меланхолики (ранимый, много переживает)

2. новаторы (2-3%), ранние последователи (новые иле воспринимают рано), раннее большинство (воспринимает новшество раньше среднего жителя), запоздалое большинство (воспринимают новинку после того, как многие купили уже), отстающие люди: консерваторы и ретрограды (последние покупают -15%)

3. В звыисимости от роли при покупке:

- инициаторы;

- компетентные лица (уважаемые), влияющие на формирование решения о покупке;

• покупатели; потребители совершающие покупки;

• потребители пользующиеся товаром

• критики

Процесс принятия решения о покупке:

осознание потребности – поиск инфы – оценка вариантов – решение о покупке –покупка - реакция на покупку

Виды покупок:

• первичные; одиночные;

• совершаемые в результате длительного и тщательного изучения и коллективного обсуждения;

• совершаемые по поручению;

• с целью изучения слабых и сильных сторон товара; с целью испытания потребительских свойств ряда товаров; случайные; обычные; повторные

Общественные классы по Котлеру - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных направлений, интересов и поведения. Например, в США существует 6 основных общественных классов:

_{‣Высший} высший класс (1%)

_{‣Низший} высший класс (около 2%)

_{‣Высший} средний класс (12%)

_{‣Низший} средний класс (30%)

_{‣Высший} низший класс (35%)

_{‣Низший} низший класс (12%)

!!! Деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе (это и есть сегмент).

14. Модели оценки маркетинговой информации потребителем

В маркетинге используются следующие модели оценки информации потребителем:

• Доминантная модель: потребитель выбирает тот товар, который полностью соответствует его требованиям или их превосходит. В противном случае потребитель действует методом исключения (т.е. исключает те товары, которые в меньшей степени соответствуют его требованиям). В отличие от лексикографической модели здесь нет параметров, обладающих более высоким, чем другие характеристики, приоритетом при принятии решения, и неудовлетворительная оценка хотя бы одного параметра может повлиять на то, будет ли сделана покупка.

• Модель ограничения: (Все продукты делятся покупателем две группы : приемлемые и неприемлемые для него). Из рассмотрения исключаются некоторые признаки, определяемые потребителями как несущественные. Из оставшихся рассматриваются признаки (варианты), отвечающие по своим оценкам заданным ограничениям. Например, потребитель отбрасывает те марки стиральной машины, которые ниже 6 баллов по любому свойству. Следовательно для дальнейшего рассмотрения в качестве возможной покупке остаются марки Ariston, Boch и Elecrolux. Из трех оставшихся вариантов потребитель выбирает тот, который имеет наивысший балл по наиболее важному свойству. В данном примере самый важное свойство – надежность. Поэтому потребитель выберет марку Bosch.

• Разделительная модель (покупатель выбирает продукт, который имеет превосходство по одному или нескольким оценочным критериям например, по цене, качеству, имиджу предприятия и т.д. (потребитель рассматривает товары, имеющие преимущества по одному/ нескольким группам/критериям);

• Лексикографическая модель (выбирается один существенный критерий). Потребитель сразу может ориентироваться на одну характеристику (например, на цену) или одновременно принимать в расчет несколько. Выбор товара будет осуществлен, когда важная для потребителя характеристика хорошо представлена в товаре. Например, стиральные машины фирмы Bosch имеют высокую надежность, что и определило выбор покупателем стиральной машины данной марки. Если же по наиболее важной характеристике одинаковые баллы имеют несколько марок, то рассматриваются оценки второго по важности свойства и т.д.

В действительности часто наблюдается двухэтапная процедура оценки информации: на нервом этапе потенциальный потребитель принимает модель ограничений, которая позволяет ему исключить из рассмотрения продукты и товарные марки, не соответствующие минимальным требованиям: на втором этапе используются компенсационная оценка и доминантная модель или производится лексикографическое упорядочение оставшихся продуктов товарных марок .

• Модель ожидаемой значимости. Скажем, потребитель оценивает информацию о трёх ручка: Parker, Bic и Pilot. Вначале он выбирает характеристики этих ручек (цена, дизайн, качество и т.д.) и даёт им оценку по шкале 1-10. Затем определяет для себя значимость каждой характеристики: например, на первом месте по значимости для него стоит дизайн, затем качество и потом только цена. Он выражает эту значимость в виде коэффициента (на самом деле это доля от единицы): например, дизайну даёт 0,5; качеству – 0,3; цене – 0,2 (в сумме должно получиться 1). Умножает данную им каждой характеристике товара на этот коэффициент. И только после этого складывает получившиеся по каждой характеристике числа и определяет, какая ручка ему больше подходит (где результат больше).

• Модель идеального представления. Эта модель чем-то похожа на предыдущую, но она не учитывает значимость, а просто выявляет, какой товар наименее отличен от идеала (в понятии данного конкретного потребителя, разумеется). Что делает потребитель? Он опять-таки же даёт каждой характеристике товара оценку по определённой шкале, а отдельно даёт оценку по той же шкале своему идеалу. Потом сравнивает каждую характеристику с идеалом (находит между ними разницу). Складывает эти разницы по каждому товару. Тот товар, чьи характеристики меньше всех отличаются от идеала и будет выбран покупателем.

15. Изучение фирм в системе маркетинга. Бенчмаркинг.

Изучение фирм предполагает: изучение самой фирмы (внутренней среды), фирм-покупателей (потребителей), фирм-партнеров и фирм-конкурентов.

Обычные методы маркетинговых исследований:

• Кабинетные

• Внекабинетные

Специфичные методы изучения фирм в системе маркетинга:

• SWOT-анализ (сравнительный анализ сильных и слабых сторон фирмы в ракурсе возможностей и угроз рынка и рыночной среды, что позволяет определить конкурентную позицию фирмы и разработать стратегию эффективного рыночного поведения).

• бенчмаркинг

• сравнительный анализ (построение сводных таблиц)

Первая компания в США- Xerox от японских компаний

Бенчмаркинг( 90-е годы) – это специфический метод изучения фирм в маркетинге, система постоянного маркетингового изучения (наблюдения) фирм-конкурентов. Это постоянно действующий механизм копирования и использования в своей компании достижений других, в частности, маркетинговой политики по всем пяти составляющим маркетинг микс: товар, цена, сбыт, продвижение, кадры.

Цель – изучать других и учиться у них, отбирать в процессе исследования приемы работы из практики фирм-партнеров, конкурентов и фирм из смежных отраслей для повышения эффективности.

Объекты для анализа и сравнения: все элементы деятельности предприятия (производст процессы, инновац, технические решения, мотивация работников).

Выбор объектов зависит от цели исследования:

• Best Practice – сравнение эффективности своей д-ти с лидерами мирового производства в различных отраслях,

• Best in Class – сравнение своей фирмы с ведущими конкурентами в отрасли,

• Best of Best – оценка отдельных внутренних процессов по сравнению с лучшими фирмами.

Внедрение бенчмаркетинг-мероприятий:

1. Организация бенчмаркинг команды. На первом подобрать команду. Ее члены должны быть хорошо и информированы о положении дел на фирме, , о ее преимуществах и недостатках; быть готовы к решительным действиям по внедрению нового, полученного в ходе исследований опыта. Команда должна уметь оценивать возможное влияние такого внедрения на д-ть компании

2. Выявление критериев для сравнения. Чаще всего сранение процессов, в наибольш степени влияющих на эффективность прои-ва( издержки произ-ва, затраты на создание и поддержание сбытовой сети)

3. Определение лучших фирм, с которыми будет сравниваться д-ть компании. 4-8 конкурентов

4. Оценка эффективности собственной компании. Определить место собственной компании в отрасли и оценить эффективность ее д-ти.

5. Определение эффективности лучших фирм. Трудность- инфа, относящаяся к внутр процессам фирмы-конкурента, является конфиденциальной. Можно получить в ходе взаимного обмена опытом на специально организованных встречах и семинарах

6. Разработка плана действий для повышения эффективност компании. Решение относительно оптимизации нек-рых процессов. Большая работа по формулированию целей, расчету издержек, разработке программы, направленной на оптимизацию процессов произ-ва

7. Реализация плана действий по повышении эффективности компании. Обеспечение условий его реализации( координация действий внутри департаментов, обучение персонала, контроль за выполнением плана)

8. Актуализация мероприятий по бенчмаркингу

Виды бенчмаркетинга:

• Стратегический бенчмаркинг предполагает использование полученных результатов для определения и использования ключевых факторов успеха.

• Оперативный бенчмаркинг связан с более детальным анализом с целью выявления конкурентных преимуществ по себестоимости продукации и услуг, эффективности продаж, а также преимуществ в научных исследованиях.

Составляющие бенчмаркетинга:

Отраслевой анализ предполагает изучение моделей поведения потребителей, их покупательской способности, моделей поведения поставщиков, барьеров для проникновения на рынки ( в отрасли), угроз появления новых конкурентов.

Анализ конкуренции и конкурентов предполагает выяснение финансовых возможностей конкурентов, роли в их деятельности направления, по которым наша компания с ними соперничает, распределение ресурсов конкурирующей с нами компании.

Разработка стратегии развития компании предполагает ответ на вопрос, как можно добиться победы над конкурентом.

16. Методы комплексных маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования создают базу для принятия решений.

Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, включающие изучение как внешней маркетинговой среды, так и внутренней маркетинговой среды

Внешняя маркетинговая среда (макро и микро) = external marketing environment:

• внешняя макросреда – комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве; экономические и научно-технические условия, политические и правовые условия, социальные и культурные условия, географические и демографические условия;

• внешняя микросреда – группы фирм, организаций или лиц, которые имеют непосредственное отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы; потребители, конкуренты, посредники, поставщики, контактные аудитории (финансовые организации, СМИ, гос. учреждения, общественные организации).

Внутренняя маркетинговая среда = internal marketing environment:

среда бизнеса самой фирмы, ее производственно-сбытовые возможности, финансово-экономические показатели, производственная база, научно-техническая база, информационная инфраструктура, управленческие возможности, маркетинговые технологии (реклама, сбыт), кадровое обеспечение.

1) Кабинетные исследования предполагают сбор вторичной информации, получаемой не от первоисточника (покупателя) и не подготовленной для решения задач, связанных непосредственно с целями данного исследования. Это внутренняя (отчеты по сбыту, прибылям и т.д. самой фирмы) и внешняя (данные справочников, периодики, обзоров рынка) информация.

+ дешево; объективно; качество содержания; простота сбора.

- не дает конкурентного преимущества, так как доступна всем участникам рынка; устаревание информации.

2. Внекабинетные (полевые) исследования предполагают сбор первичной информации, то есть непосредственно от потребителя.

+ своевременно и конфиденциально; конкурентные преимущества.

- дорого, субъективна, возможны ошибки вследствие непрофессионализма.

Виды (подразделяются):

• Опрос (по почте, телефону, личное интервью)

• вероятностный (более точныи, более дорогой и сложный), все объекты равны (каждой 5-й фамилией в справочнике или случайные телефонных номеров)

• детерминированный, когда интервьюер определяет объекты исследования, исходя из опред причин и удобств, например опрашивает первых 75 посетителей выставки и т.д.

• Наблюдение (изучение и фиксацию поведения покупателей, как правило, в реальных ситуациях)

• Эксперимент (наличие двух сопоставимых групп сегментов исследований: пробный (тут делаются эксперименты) и контрольной (с этой сравниваются).

• Тестирование (в реальных и лабораторных условиях)

• (или тип эксперимета) Имитация (лабораторные условия)  на дисплее компьютера

3)Комбинированные методы (кабинетные + внекабинетные)

• потребительские панели  комбинированный вариант эксперимента и наблюдения (сотрудничество спец отобранных семей: типичных потребителей данного товара)

Можно узнать кол-во товара, потребляемого каждой потребит группой, классифицировать типы покупателей.

4)Метод экспертных оценок (эксперты в этой области)

Сегодня недостатки в инфе нет - это уже не проблема. Еще 20 лет назад компании не могли найти инфу.

Сегодня есть проблема избытка информации: информации очень много. Это более сложная проблема, чем доступ к информации. Сегодня трудно найти свежую, релевантную и нужную тебе информацию.

Источники сбора данных:

Сбор оперативных данных (источники):

_• продавцы и посредники_• потребители
_• каналы распределения
_• поставщики _• рекламные агентства
_• служащие, переманенные от конкурентов _• профессиональные встречи
_• исследовательские фирмы


Мы можем получить первичную информацию не специально проводя исследования, а во время встреч, тусовок, переговоров, презентаций, торговых ассоциаций и т.д.

Cбор опубликованных данных (источники):

_• статьи в газетах и журналах
_• объявление о найме
_• документы правительства и регулирующих агентств _• выступления управляющих
_• отчеты аналитиков
_• патентные записи
_• судебные записи

17. Виды внекабинетных маркетинговых исследований.

Методы полевых (внекабинетных) исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой от потребителя и покупателя или др исследуемого объекта.

Первичная инфо: - своевременна; - конфиденциальна; - значительные затраты на ее сбор;- м б ошибочна.

Виды:

• Опрос (важно правильно выбрать объект исследования и составить опросный лист, анкету).

Котлер: больше подходит для проведения описательных исследований; Какое кол-во людей знают о фирме? кто летал рейсами этой фирмы?

Важно: выбор объекта исследования, кол-во респондентов и составление анкеты.

2 метода выборки:

1)- вероятностный (точный, но дорогой и сложный), каждый возможный объект исследования имеет примерно равную значимость в проводимом исследовании, и тогда интервьюер предпочитает воспользоваться, например, каждой 31 фамилией в справочнике или устройством, набирающим случайные телефон номера.

2)- детерминированный, когда интервьюер определяет объекты исследования, исходя из определенных причин и удобств, например опрашивает первых 70 посетителей выставки и т.д.

Сплошные исследования могут проводиться в отношении товаров производственного назначения, поскольку круг их покупателей бывает относительно ограничен.

Опросный лист, анкета – открытые вопросы (без подсказки) и закрытые (с подсказкой). Закрытые вопросы: альтернативные, выборочный ответ, вопросы со шкалой Лайкерта (от согласия к несогласию); шкалы важности, оценочной шкалы; метод ранжирования (расположение по достоинствам и с помощью парных сравнений).

• личное интервью  дорогой, много времени, высокая квалификация + вознаграждение

• Телефон  относительно недорог и ограничен во времени;

• Почта  самый дешевый, но низкий 12% возврата анкет

Интервью делится на групповое: фокус-группы (6-10 чел непринужденная атмосфера) и индивидуальное!

• Наблюдение: изучение и фиксация поведения покупателей в реальных ситуациях.

Наблюдения проводятся скрытым методом: камеры, зеркала. Недостаток: наблюдатели могут ошибаться. Это самый сильный инструмент, не только в РФ, но и во всем мире он недооценен. Это некая процедура, связанная с тем, что кто-то за кем-то наблюдает. Котлер: авия компания: полететь как потрбеитель на рейсе и понаблюдать. Лучше всего подходит для поисковых исследований.

_‣ пример с отелями Hilton - как открывают новый отель? Когда они рассматривают новый регион, то они туда засылают группу своих представителей, которые 2 недли живут в уже имеющихся отелях. Они снимаю комнаты, расположенные друг с другом, и начинают проводить замеры (врубают музыку и т.д.). Врубили музыку - пришел мужик и сказал, что закопает => надо строить отели со звукоустойчивыми стенами.

• Эксперимент: лабораторный (дешевле) и полевой (дольше дороже точнее)

наличие 2х сопоставимых групп сегментов исследований: пробной (экспериментальной) и контрольной. (2 города, 2 магазина, 2 товара);одна из них – контрольная, другая- объект проведения эксперимента. Цель: определить причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. Котлер: Эксперимент больше подходит для выяаления причинно-следственных связей.

• Эксперименты с 1 переменной – изучение влияния изменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность фирмы. Котлер: изменение еды на рейсе авиакомпании. И как отреагируют пассажиры.

• с несколькими переменными – изучение зависимости изменений результатов деятельности фирмы от действия нескольких маркетинговых факторов одновременно.

• Метод парных выборок – перед экспериментов не происходит деление групп, а проводится калькирование аудитории для выделения групп уже после эксперимента.

Тестирование:

_• рыночное тестирование (пробный маркетинг) - подразумевает выпуск пробной партии продукции, это дорого (так как не работает эффект от масштаба) и при этом в конечном итоге можно понять что компания пришла к неверным выводам, а партия уже выпущена. Также компании переходят от рыночного тестирования к лабораторному благодаря развитию технологий, особенно ИТ.

_• лабораторное тестирование - используется более часто по сравнению с рыночным тестированием (выпуская пробную партию мы показываем наш потенциал идеи на рынке). Существует маркетинговый софт и моделирование процессов на рынке. Бывает прямое (в реальных условиях) и промежуточное (в лабораторных условиях), предварительным (при стадии разработки товара) и постфактум (при продаже товара).

Имитация:  многие считают, что это разновидность эксперимента (в лабораторных условиях) - воссоздание ситуации не в реальных условиях рынка, а на дисплее компьютера с использованием программного обеспечения. Пример с краш-тестами автомобилей (с развитием технологий теперь можно проводить имитацию аварий на компьютере, а не на полигонах). Раньше шлепалось куча авто об стену, но теперь прежде чем шлепать их об стену, теперь их предварительно шлепают в компьютере.

18. Методы проведения опросов в полевых исследованиях.

Вид внекабинетного исследования (сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя или др.исслед.субъекта);

Первичная инфо: - своевременна; - конфиденциальна; - значительные затраты на ее сбор;- м б ошибочна.

• Опрос (важно правильно выбрать объект исследования и составить опросный лист, анкету).

Важно: выбор объекта исследования, кол-во респондентов и составление анкеты.

Котлер: больше подходит для проведения описательных исследований; Чтобы понять о предпочтениях, степени удовлетворенности товаром, их убеждениях. Какое кол-во людей знают о фирме? кто летал рейсами этой фирмы?

2 метода выборки:

1)- вероятностный (точный, но дорогой и сложный), каждый возможный объект исследования имеет примерно равную значимость в проводимом исследовании, и тогда интервьюер предпочитает воспользоваться, например, каждой 31 фамилией в справочнике или устройством, набирающим случайные телефон номера.

2)- детерминированный, когда интервьюер определяет объекты исследования, исходя из определенных причин и удобств, например опрашивает первых 70 посетителей выставки и т.д.

Сплошные исследования могут проводиться в отношении товаров производственного назначения, поскольку круг их покупателей бывает относительно ограничен.

Опросный лист, анкета – вопросы (без подсказки) и закрытые (с подсказкой).

• Закрытые вопросы: альтернативные (да или нет), выборочный ответ (много вариантов ответа), вопросы со шкалой Лайкерта (от согласия к несогласию указать степень согласия с высказыванием); шкалы важности (дается высказывание: важно, не важно), оценочной шкалы (отлично, очень хорошо, хорошо…); метод ранжирования (расположение по достоинствам и с помощью парных сравнений); вопросы семантического дифференциала - работа в рамках полярных значений (дорогой ... дешевый)

• Открытые вопросы: вопросы без заданной структуры (какого Вы мнения о нашей компании/товаре?); вопросы с подбором словесных ассоциаций (какое первое слово приходит Вам в голову, 
когда вы слышите слово...); вопросы с завершением предложения (когда я выбираю авиакомпанию, для меня самое 
важное...); вопросы с завершением рассказа; вопросы с завершением рисунка; вопросы методом ТАТ (тематический апперцепционный тест/тест апперцепции) - 
(показывают картинку и спрашивают, что на ней происходит). Апперцепция - это восприятие, это то что в дурдоме показывают психам.

Способы опросов:

➡ _{Интервью}

_‣индивидуальное (личное) - это наиболее точный универсальный метод опроса, снижающий степень неопределенности. Однако это дорогостоящий способ изучения рынка, он занимает много времени и требует высокой квалификации интервьюера. За участие в интервью опрашиваемым обычно дается вознаграждение: небольшая денежная сумма, подарок или скидка с цены продаваемого товара.

_‣ групповое (фокус группы) -


➡ По почте - самый дешевый из указанных методов. Здесь устранено влияние

интервьюера, но минусы его - низкий процент возврата анкет (если вернулось около 12-14% заполненных анкет - то это считается успехом) и задержка ответов, а также участие не тех лиц, на которые рассчитывал исследователь.

➡По телефону - относительно недорого и ограничен во времени. Однако не у всех покупателей есть телефон. Кроме того, обычно необходимо уточнение сведений о лице, в отношении которого проводится опрос, а сам опрос должен быть кратким и не включать особо личных вопросов и т.д.

➡В Интернете (попадая с одной страницы на другую, можно отследить действия потребителя; хотя только 27% в мире имеют доступ к Интернету)

Интервью делится на групповое (6-10 чел непринужденная атмосфера) и индивидуальное (на дому, в офисе или на улице  подарок или вознаграждение!

19. Роль экспериментов в маркетинговых исследованиях

Эксперимент - изменение независимых переменных с целью определения их влияния на зависимые переменные.

Независимые переменные могут изменяться по усмотрению экспериментатора (например, цена на продукцию, объем выпуска, затраты на продвижение товара), независимыми переменными он непосредственно управлять не может (спрос и предложение на рынке, рыночная доля фирмы). Эксперименты бывают лабораторные и полевые.

1 группа – им меняют цену

2 группа- им нет

Лабораторные - создаются некоторые искусственные условия, исключающие влияние побочных факторов. Тестирование продукции, дегустация, определение реакции потребителя на определенные элементы комплекса маркетинга и т.д.

+ Относительно дешевые и требуют меньше времени.

- Ситуация не совсем реальна, можно получить лишь усредненные оценки.

Полевые (рыночные) - в реальных условиях. Реальная картина исследуемой ситуации, но их гораздо труднее проводить, чем лабораторные. Тест-драйв

+ Более правдивые

- Требуют больше времени (а время оч важно) и материальных ресурсов (дорого)

Вид полевых исследований - пробный маркетинг (test marketing). Проводятся с целью определения потенциального объема продаж нового продукта или эффективности применения отдельных элементов комплекса маркетинга.

• Эксперимент: лабораторный (дешевле) и полевой (дольше дороже точнее)

наличие 2х сопоставимых групп сегментов исследований: пробной (экспериментальной) и контрольной. (2 города, 2 магазина, 2 товара);одна из них – контрольная, другая- объект проведения эксперимента.

Экспериментальная группа – повышается цена на товар и полученные результаты сравниваются с данными контрольного сегмента, где цена оставалась на прежнем уровне

• Эксперименты с 1 переменной – изучение влияния изменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность фирмы.

• с несколькими переменными – изучение зависимости изменений результатов деятельности фирмы от действия нескольких маркетинговых факторов одновременно.

• Метод парных выборок – нет деления групп, только после эксперимента. (большие расходы и сложность+искусственность условий)

20. Современные компьютерные технологии и интернет в маркетинге.

В настоящее время компьютерные и сетевые технологии играют заметную роль во многих областях человеческой деятельности. Компьютер сегодня превратился в помощника широкого круга пользователей-непрофессионалов. Использование компьютера в сфере бизнеса позволяет решать задачи автоматизации бух. учета и отчетности, анализа финансово-хозяйственной деятельности, автоматизации документооборота (подготовки, прохождения и хранения документов на предприятии), управления запасами и сбытом, управления персоналом.

Использование компьютеров для решения задач маркетинга:

1. это повсеместное внедрение компьютеров во все этапы маркетинговой деятельности  улучшить результаты деятельности, повысить качество работы маркетологов.

2. активное использование сетевых технологий, прежде всего сети Internet, кот. позволяет значительно развить и дополнить положения классического маркетинга.

В настоящее время необходимо также учитывать и бурное развитие компьютерно-сетевых технологий, использование которых дает новые импульсы развитию маркетинга, придает ему большую эффективность и новые качества.

Для сбора, хранения, обработки и анализа данных маркетолог, особенно в небольшой компании, может использоваться:

К основным инструментам сети Internet можно отнести: электронную почту, FTP, списки рассылки, телеконференции, сети Intranet и Extranet.

Intranet представляет собой локальную (внутрифирменную) сеть, в которой используются механизмы и принципы Internet и World Wide Web.

Очевидная выгода использования Интранет

6. Высокая производительность при совместной работе над какими-то общими проектами

7. Внутренняя документация компании, программы

8. Легкий доступ персонала к данным

9. можно менять бизнес-схемы (взаимодействие)

10. Мгновенная публикация данных  легко получать инфу

Если магазины интернета доступны всем и не имеют закрытых шифров и кодов, то экстранет - это зашифрованная система и туда могут войти только партнеры: поставщики, заказчики, торговые организации, которые связаны между собой соответствующими соглашениями. ВМС работают через закрытую систему Экстранет.

Экстрасеть - это защищенная от несанкционированного доступа корпоративная сеть. Открывая экстрасеть, фирма как бы приглашает новых партнеров работать вместе и пользоваться ее коммерческой информацией.

Экстрасеть представляет собой защищенное электронное пространство – сеть на базе Internet, с помощью которой фирма устанавливает связь с поставщиками, потребителями и партнерами для совместного использования информации, налаживания коллективной работы, эффективного внедрения технологии электронной коммерции.

Вопросы обеспечения безопасности в Экстранет намного серьёзнее, чем в Интранет. Для сети Экстранет особенно важны аутентификация пользователя (который может и не являться сотрудником компании) и, особенно, защита от несанкционированного доступа, тогда как для приложений Интранет они играют гораздо менее существенную роль, поскольку доступ к этой сети ограничен физическими рамками компании.

E-Commerce (электронная коммерция) означает покупку и продажу через сеть Интернет товаров и услуг. Существует две основные группы электронной коммерции:
- интернет-магазины, размещающие в онлайн каталоге свои товары или услуги, а также управляющие их реализацией;
- интернет платежные системы – это сервисы электронных денег, которые позволять осуществлять взаиморасчеты через Всемирную Сеть.

21. Сегментация потребительских рынков и ее основные критерии.

Сегментация рынка – это деление потребителей данного товара по специально отобранным критериям на однотипные группы по характеру спроса и реакции на маркетинговое воздействие (например: рекламу, ценовую политику, методы сбыта и т.д. (5 «Р»)) с целью выявления наиболее соответствующих возможностям фирмы сегментов.

Сегментацию иногда называют фокусированием (деление на узкие группы). Сегментация имеет первостепенную роль в маркетинге, выражая его сущность: ориентацию на запросы потребителя.

=>Маркетинговое исследование => Сегментация => Выделение целевого сегмента => Позиционирование => Комплекс маркетинга=>

Различают критерии сегментации для товаров производственного назначения и потребительских товаров.

1) Критерии сегментации покупателей потребительских товаров:

• Географические: местоположение, климат, рельеф местности, урбанизация

• Демографические: численность населения, уровень рождаемости, половозроастная пирамида, плотность населения, размер семьи, жизненный цикл семьи (ЖЦС)

• Экономические (имущественные): уровень развития страны/региона, уровень доходов, уровень и структура потребления, жилищные условия, уровень использования кредита, процент и сумма сбережений

• Социальные: общественный класс, социальное положение, социальное происхождение, род занятий, профессия, образование, социальное окружение

• Культурные: культурные предпочтения, религиозные убеждения, обычаи

• Психологические критерии: черты характера, личностные характеристики, привычки, склонность к риску

• Поведенческие: жизненная позиция, жизненные ценности, мотивы поведения, повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару

2) Критерии сегментации потребителей товаров производственного назначения:

• производственно-экономические критерии:

• состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары

• технологические процессы, используемые предприятиями-потребителями

• масштабы фирм-потребителей

• оценка и прогноз развития экономики региона или страны-местонахождения компаний-потребителей продукции

• специфика организации закупки:

• скорость и сроки поставки

• условия оплаты и методы расчетов

• формы взаимоотношений, длительность отношений

• личностные хар-ки лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку

Критерии сегментации потребительских рынков в основной части также могут быть использованы (например: географические, поведенческие).

Виды сегментации:

• макросегментация – деление сегментов рынка по регионам, странам…

• микросегментация – в рамках одной страны или района по детальным критериям

• вглубь – от широкой группы потребителей к более узким (наручные часы – часы для мужчин – часы для деловых мужчин с высоким уровнем дохода)

• вширь – от узкой группы потребителей к более широкой за счет охвата смежных сегментов (мячи для профессионалов - +для любителей – для молодежи)

• предварительная – начало маркет исслед, охват большого числа сегментов для изучения (30-40 рынков)

• окончательная – завершение исслед-ний, определение оптимальных сегментов для маркетинговой работы

• гиперсегментация – чрезмерно мелкая сегментация, предполагающая производство товаров для небольших групп потребителей. Нежелательна, так как значительно повышает затраты на маркетинг. Относительно эффективна для товаров эксклюзивного, представительского уровня, продающихся по эксклюзивно высоким ценам.

• международная – деление сегментов рынка в масштабах земного шара.

• региональная – деление сегментов рынка в рамках региона

22. Основные критерии сегментации потребителей товаров производственного назначения.

Сегментация рынка – это деление потребителей данного товара по специально отобранным критериям на однотипные группы по характеру спроса и реакции на маркетинговое воздействие (например: рекламу, ценовую политику, методы сбыта и т.д. (5 «Р»)) с целью выявления наиболее соответствующих возможностям фирмы сегментов.

Сегментацию иногда называют фокусированием. Сегментация имеет первостепенную роль в маркетинге, выражая его сущность: ориентацию на запросы потребителя.

Критерии сегментации потребителей потребительских товаров:

• Географические: местоположение, климат, рельеф местности, урбанизация

• Демографические: численность населения, уровень рождаемости, половозроастная пирамида, плотность населения, размер семьи, жизненный цикл семьи (ЖЦС)

• Экономические (имущественные): уровень развития страны/региона, уровень доходов, уровень и структура потребления, жилищные условия, уровень использования кредита, процент и сумма сбережений

• Социальные: общественный класс, социальное положение, социальное происхождение, род занятий, профессия, образование, социальное окружение

• Культурные: культурные предпочтения, религиозные убеждения, обычаи

• Психологические и психографические критерии: черты характера, личностные характеристики, представления о самих себе, привычки, склонность к риску

• Поведенческие: жизненная позиция, жизненные ценности, мотивы поведения, повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару

Критерии сегментации потребителей товаров производственного назначения:

1) производственно-экономические критерии:

• состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары

• технологические процессы, используемые предприятиями-потребителями

• масштабы фирм-потребителей

• оценка и прогноз развития экономики региона или страны-местонахождения компаний-потребителей продукции

специфика организации закупки:

• скорость и сроки поставки

• условия оплаты и методы расчетов

• формы взаимоотношений