1. Маркетинг как концепция управления фирмой. Цели и принципы маркетинга.

Маркетинг – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучения предпринимательской среды, требований рынка, конкретных запросов потребителей, ориентацию на них производимых товаров и услуг

Маркетинг – это не навязывание и проталкивание произведенного на неизвестный̆ рынок товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей̆, требований конкретного сегмента рынка и разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара.

Лозунг: Производить то, что продается, а не продавать то, что производится!

Cегодня маркетинг - это формирование рынка и взглядов потребителей (маркетолог должен навязать любой товар покупателю; маркетолог должен воздействовать на покупателя таким образом, чтобы у последнего сложилось впечатление о необходимости приобретения данного товара).

Маркетинг – это умение встать по другую сторону прилавка и посмотреть на бизнес глазами покупателя. Это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент.

В настоящее время наибольшей эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей.

Маркетинг – одна из 5х рыночных концепций управления компанией:

1) Концепция совершенствования произ-ва (производственная) (30-50 г)  руководство сосредотачивает все усилия на совершенствовании произ-ва и снижении издержек, чтобы товар был доступен широкому кругу потребителей: рынок продавца, D>S пр. лекарство от СПИДа, космич туризм

2) Концепция совершенст товара (товарная)  потребители благосклонны к товарам высшего качества: рынок продавца, D>=S пр. медицинское оборудование

3) Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая)  Товары пассивного спроса, о которых не думают: страховка, могильные участки: нетто рынок, D=S, товар – стимулирование сбыта – потребитель

4) Концепция маркетинга (маркетинговая) ориентация на нужны и потребности клиента: рынок покупателя, S>D, изучение среды – товар – меры воздействия на рынок (5P: ценовая, товарная, коммуникационная, сбытовая, кадровая политики) – потребитель

Как концепция маркетинг сложился в 1960-70х гг. (первые зачатки- после 2 Мировой): активное развитие НТП, информационная инфраструктура, компьютеризация + трудности сбыта на многих товарных рынках. Концепция направлена на сглаживание конкурентной борьбы через выявление целевого рынка, рыночного окна, ниши – строгое распределение сегментов рынка.

5) Концепция социально-этичного маркетинга (базируется на 3 факторах: прибыль, покупательская потребность, интересы общества)  задача организации: установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным способом, сем конкуренты, с одновременным сохранением благополучия общества в целом.

Цели:

Общие: расширение объемов продаж, рыночной доли, прибыли; конкурентная позиция

Специфические: определение и удовлетворение запросов потребителей, повышение предсказуемости развития компании, стабильное развитие, смягчение конкуренции, снижение рисков и кризисных явлений, повышение имиджа, конкурентной позиции, формирование и стимулирование спроса; расширение рынков сбыта

Для маркетинга характерны основополагающие принципы:

1) ориентация бизнеса на запросы потребителя: marketing research (исследование рынка, рыночной среды, мотиваций потребителя, производственно-сбытовых возможностей фирмы) для обеспечения преимуществ перед конкурентами.)

2) сегментация (выявление сегмента рынка, свободной ниши)

3) инновации (постоянное усовершенствование)

4) адаптация (гибкое реагирование на изменения требований рынка)

5)стратегическое планирование (построение маркетинговых программ, постоянное воздействие на рынок, ориентация на длительный период)

6) эффективное управление, необходимость творческого новаторского подхода к управлению со стороны руководства

7) необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы

Marketing Mix (комплекс маркетинга) - это модель 5/4Р:

_{‣product;
‣price;
‣place;
‣promotion ‣people}

!!!Если выпадает, например, place - то вся политика проводилась напрасно, так как товар не встретит потребителя.

Promotion mix - политика продвижения:

• ^Advertising (нацелена на покупателя)


• ^Publicrelationы (PR) (нацелена на широкую общественность - происходит формирования положительного впечатления о компании у широкой общественности)

• ^{Sales promotion} (стимулирование сбыта) (выставки, ярмарки, призы, послепродажное обслуживание; если реклама предполагает приближение покупателя к товару, то политика стимулирования сбыта предполагет продвижние товара к покупаетелю)


• ^Direct sales (прямые продажи)

1. Товарная политика в маркетинге (product policy):

   1. Конкурентоспособность товара;

   2. Жизненный цикл товара;

   3. Инновационная политика;

   4. Позиционирование товара;

   5. Ассортиментная политика;

   6. Брендинг;

   7. Упаковка;

2. Ценовая политика и методы ценообразования в маркетинге (price policy):

   1. Ценообразующие факторы;

   2. Ценовые цели (выстраивается дерево целей);

   3. Политика/стратегия снятия сливок/политика высоких цен (снятия прибылей);

   4. Политика прорыва на рынок (политика низких цен);

   5. Психологические методы ценообразования;

   6. Другие меоды ценообразования (по издержкам, по конкуренции, по спросу и т.д.)

3. Сбытовая политика/формирование сбытовой сети (place policy):

   1. Значение, преимущества и недостатки прямого и косвенного метода сбыта;

   2. Функции сбытовых организаций;

   3. Длинна и ширина каналов сбыта;

   4. Основные сбытовые стратегии;

   5. Оценка эффективности сбытовой сети;

4. Политика продвижения в маркетинге (promotion policy):

   1. Реклама (advertising);

   2. PR - связи с широкой общественностью, которые могут даже и не быть потребителями 
товара;

   3. Прямые (персональные) продажи (direct sales/direct marketing);

   4. Средства стимулирования сбыта (sales promotion);

   5. Выставки/ярмарки, где есть и реклама, и PR;

   6. Раздача сувениров - с одной стороны это PR, с другой стороны стимулирования сбыта.

5. Кадровая политика (personnel/people policy) - это важная часть обеспечения конкурентной позиции. People - сотрудники и работники самой компании. Здесь уже объектами маркетингового воздействия размариваются сами сотрудники: их поощряют, выплачивают з/п, проводятся ПР компании, выпускаются журналы и листовки, где рассказывается о задачах компании. Работа с персоналом - это внутренний маркетинг.