36.​ Этапы реализации рекламной стратегии.

Процесс реализации стратегии включает следующие основные этапы

1. Постановка стратегических задач.

2. Разработка проектов развития по каждой стратегической задаче.

3. Составление планов реализации проектов.

4. Формирование структур, отвечающих за стратегические проекты.

5. Стратегический контроль.

Началом реализации стратегии является постановка стратегических задач. Это такие задачи, которые выражают сущность стратегии. Количество таких задач не должно быть большим. В противном случае не все из них могут быть выполнены. В процессе постановки стратегических задач необходимо учитывать, в какой мере они отвечают результатам стратегического анализа.

Каждая стратегическая задача находит отражение в стратегическом проекте. Стратегический проект представляет собой совокупность мероприятий, которые необходимо осуществить для реализации стратегии. Проекты могут быть различными. Например, в одной энергетической компании разработали два типа проектов: проекты развития бизнеса (действующего и нового) и проекты развития системы управления бизнесом (управление компанией в целом и обеспечение управления). Каждый проект должен иметь ответственного (менеджера проекта).

Все стратегические проекты нужно тщательно планировать. План призван определить этапы и необходимые условия для выполнения стратегии. Особое внимание необходимо обратить на ресурсное обеспечение плана. План реализации проектов должен учитывать характер стратегических изменений. Можно выделить несколько типов изменений:

- перестройка. Предполагает фундаментальное изменение фирмы, затрагивающее ее структуру и все направления деятельности. Данный тип изменений может проводиться тогда, когда, например, фирма меняет свою отрасль и переходит в новую сферу деятельности;

- радикальное преобразование. В этом случае фирма не меняет отрасли, но в ней происходят значительные изменения. Это происходит, например, при слиянии с другой фирмой;

- умеренное преобразование. Оно осуществляется тогда, когда фирма выходит с новым продуктом на рынок и пытается найти для него покупателей. Изменения затрагивают производственный процесс и маркетинг;

- обычные изменения. Преобразования происходят в одной из сфер, например, в маркетинге в целях поддержания интереса к продукту фирмы. Эти изменения незначительны, и их проведение мало затрагивает деятельность фирмы в целом.

Одним из этапов реализации стратегических проектов является создание структур, отвечающих за проекты. Каждый из участников должен выполнять определенные обязательства.

Для выполнения стратегии ее необходимо контролировать. Осуществление стратегического контроля включает ряд этапов. Первый — определение стандартов, т.е. показателей или процессов, которые будут проверяться. Второй — сравнение стандартов с фактическими результатами. Третий этап — определение направлений действий.

37.​ Анализ после покупки.

После покупки происходят весьма значимые для маркетолога события: потребление и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта. На каждой из этих стадий послепокупочного поведения необходимо ведение маркетинговой активности - с тем чтобы обеспечить удовлетворенность потребителя сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а повторного - в постоянного и приверженного марке и/или магазину. Первая из опасностей, подстерегающих маркетолога после того, как продукт успешно продан потребителю, - это послепокупочный диссонанс (сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки).

Опасность послепокупочного диссонанса для продавца заключается в вероятном отказе покупателя от потребления продукта. Покупатель, сомневающийся в правильности выбора, может вернуть купленный товар, что означает дополнительные расходы для продавца. Но даже если возврата продукта не происходит, диссонанс опасен отказом от вторичной покупки (этой же марки или в этом магазине), потерей приверженности потребителя. Негативные последствия для продавца/производителя представляет возможное распространение потребителем своих сомнений "из уст в уста", то есть в беседах с другими людьми - передатчиками информации и/или потенциальными покупателями продукта. В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потребитель обращается к послепокупочному информационному поиску. На этапе такого поиска маркетолог должен обеспечить уверенность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность достигается продолжающимся продвижением достоинств продукта, гарантийной политикой, политикой возврата и правильным поведением продавцов при обращении к ним потребителей после покупки - за информацией или с претензиями. В целях снижения послепокупочного диссонанса послепокупочные коммуникации продавца/производителя должны: повышать привлекательность сделанного выбора, снижать привлекательность отвергнутых покупателем альтернатив, снижать воспринимаемую покупателем значимость решения о покупке, а потому и возможную ошибку выбора этой покупки. После покупки продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении свой покупки