32.​ Понятия рейтинга, grp, срт, охвата.

См. предыдущий билет.

33.​ Рекламное агентство: задачи, состав, специализация.

Основные задачи агентства: координация совместных действий всех видов маркетинговых коммуникаций, контроль реализации плана кампании, решение всех вопросов СМИ и т.д.

Решение многоплановых задач, стоящих перед рекламным агентством по созданию рекламного продукта, можно представить в виде трех последовательных этапов.

1. Этап планирования и консультирования. Консультирование рекламодателя по вопросам разработки стратегии; работа с маркетинговыми агентствами по вопросам исследования рынка. Подготовка плана рекламной кампании. Совместно с клиентом, на основе плана, определение информационной стратегии (медиа-стратегия) по выбору каналов распространения рекламы, медиа-планирование.

2. Этап создания рекламного продукта. Разработка творческой концепции, реализация. Проведение тестирования рекламного обращения. Подготовка к размещению в прессе, съемка роликов, печать.

3. Этап реализации плана рекламной кампании. В соответствии с медиапланом рекламное агентство покупает рекламное пространство и осуществляет медиабайнг (оптовая закупка рекламным агентством большого количества рекламных площадей в СМИ и Интернете).

Структура и состав рекламного агентства:

1. Отдел по работе с клиентами.

2. Творческий отдел.

3. Производственный отдел.

4. Медийный отдел.

5. Административный отдел.

Арт-директор. В крупном рекламном агентстве должна быть команда, включающая в себя авторов визуальных материалов, визуализаторов, художников-оформителей и технических редакторов, возглавляемая арт-директором. В маленьком агентстве руководитель дизайн-студии – арт-директор – должен выполнять все эти функции лично. В его обязанности входит планирование, руководство и контроль за деятельностью по разработке рекламной кампании или рекламного ролика, то есть за производственной работой агентства по выпуску рекламы.

Копирайтеры. Со словами работает копирайтер - он автор текста рекламы. Кроме того, совместно с дизайнером копирайтер разрабатывает компоновку рекламы, обсуждает идеи иллюстраций и графики.

Визуализатор – это творческий двойник копирайтера, первоклассный художник, способный зримо представить идеи копирайтера.

Художник-оформитель. В его обязанности входит подготовка оригинал-макета рекламы - точный образец рекламного сообщения, выполненный с соблюдением метрических требований.

Менеджер по производству. Чтобы рекламные материалы своевременно доставлялись в СМИ, необходимо контролировать соблюдение сроков выполнения работ в агентстве. Если реклама предполагает использование флексографии, фотогравюр или офсетно-литографической печати, менеджер по производству размещает заказы в типографии и доставляет туда готовые макеты рекламы.

Менеджер по работе с клиентами осуществляет взаимодействие между агентством и клиентами. Такой сотрудник должен понимать нужды клиента, а также его бизнес и производство и уметь донести свои знания до сотрудников агентства. Он также представляет свою организацию, ее предложения, идеи и формы работы с клиентом.

Медиабайер. Договаривается со СМИ о приобретении рекламного места и эфирного времени.

Медиапланер. Плановики. Сегодня в лучших агентствах есть плановики. Их функциональные обязанности те же самые - они существуют, чтобы на основе анализа рынка того или иного продукта или услуги клиента предлагать определенную ширину охвата, частоту появления и силу воздействия рекламы; утверждать для творческого отдела «лакомые кусочки»; убеждать клиента тратить еще больше денег с помощью выкладок по улучшению эффективности рекламной кампании.

В рекламном агентстве, как и на любом другом предприятии, есть специальные сотрудники, которые занимаются оформлением различных бухгалтерских документов.

Специализации:

 Рекламное   агентство  полного цикла – это организация, основным функционалом которой являются:

• работа с клиентами;

• оказание творческих услуг;

• планирование и приобретение масс-медиа;

• проведение исследований для выполнения заказа.

 Рекламное   агентство  средних размеров. На рынке рекламы работает большое количество менее крупных агентств, которые предоставляют ограниченный спектр услуг, но, в случае необходимости, привлекают к работе внештатных сотрудников и специальные службы. Это удобно, так как многие профессиональные художники и копирайтеры предпочитают работать независимо.

Агентства профессиональной рекламы (B-to-B) специализируются на рекламе производственных и технических изделий. Чаще всего клиентами агентств профессиональной рекламы являются менеджеры по рекламе, работающие в сфере промышленности, области высоких технологий (компьютеры, программное обеспечение, услуги доступа в Интернет, телефоны, копировально-множительная техника).

В работе агентств профессиональной рекламы есть своя специфика – творческие работники агентства должны быть знакомы с производственной технологией и технической терминологией, уметь грамотно описывать и представлять изделия. Такой вид рекламы предъявляет особые требования к точности деталей.

Реклама, которая создается агентствами профессиональной рекламы, в основном публикуется в торговых и технических изданиях, используется на специальных выставках и представляется в таких печатных изданиях как торговая литература, каталоги и техническая документация.

Креативные агентства предлагают идеи рекламы или темы, разрабатывают рекламные кампании для различных средств массовой информации, создают персонажей, рекламные песенки, музыку для телевидения. Креативные агентства дополняют работу  рекламных   агентств, занимающихся покупкой рекламных мест в прессе и эфирного времени на телевидении и радио.

Агентства, работающие с новыми товарами, включаются в работу еще на начальных этапах создания товара. Это дает им возможность влиять на исходный замысел, участвовать в разработке названия товара, его упаковки, установлении цены, определении потенциального потребителя, включаться в торговые операции и в основную рекламную кампанию, адресованную конечному потребителю.

Агентства, работающие с откликами на рекламу, оказывают услуги компаниям, которые рассылают бланки заказов по почте. Это может быть привлечение подписчиков журнала, предложение деловых поездок, групповых туров, работа со сбережениями и инвестициями, то есть, все возможные услуги, которые распространяются по почте, а также через купоны, которые можно видеть в глянцевых журналах.

Многие рекламные кампании, включая рассылку писем, торговой литературы и каталогов, проводятся исключительно по почте. Часто крупными заказчиками подобных кампаний выступают банки, большие универмаги, коммерческие организации, предлагающие почтовые каталоги и традиционно работающие с почтовыми заказами.

Основной метод работы таких агентств – это продажа товаров непосредственно по почте, телефону и через Интернет. Услуги бесплатного телефона и бесплатной почты, предложения по поводу кредитных карт с пояснениями на купонах или бланках заказов способствуют прямым продажам. Иногда в письмах указывают адреса магазинов, по которым можно ознакомиться  с товаром и приобрести его, но обычно продажи по почте предлагают осуществить покупку напрямую, без участия магазина.