52.​ Рекламная аргументация и уникальное торговое предложение (утп).

Уникальное торговое предложение — стратегия рекламирования, предложенная Россером Ривсом (американский рекламист). Уникальное торговое предложение должно отвечать следующим условиям:

1. Реклама должна содержать конкретное предложение для покупателя: купить конкретный товар и получить конкретную выгоду;

2. Предложение должно быть уникальным, таким, которое конкурент не может сделать либо же не делает, хотя и может;

3. Предложение должно быть достаточно сильным, чтобы вовлечь новых потребителей в покупку товара.

УТП могут быть истинными — подчёркивающими реальные отличия товара от продукции конкурента — и ложными, не основанными на реальной уникальности товара.

Стратегия УТП противопоставлялась Россером Ривсом «витринной» рекламе, содержащей хвалебные фразы о товаре, но не конкретную информацию, выделяющую товар из общего ряда.

Иными словами, уникальное торговое предложение — это указание на то, чем выгодно отличается ваш товар от подобных товаров ваших конкурентов, т.е. это указание тех ключевых особенностей, с которыми будет ассоциироваться ваш товар и ваш бизнес у потенциальных потребителей.

53.​ Позиционирование и его роль в рекламе.

Что такое позиционирование бренда? Позиционирование - это определение позиции вашего бренда, его целостного образа среди различных марок категории в сознании целевой аудитории.

Позиционирование является базовым начальным этапом разработки бренда, включающим в себя как определение конкурентных преимуществ, так и определение "ниши" бренда, его позиции в сознании целевой аудитории. Именно оно является отправной точкой для последующей разработки названия, коммуникационного образа и визуального стиля бренда.

Для чего разрабатывается позиционирование? Основная цель позиционирования - добиться устойчивого представления в сознании покупателей о бренде как о лучшем товаре для конкретных условий.

Позиция и философия бренда должны быть понятными и ясными как для потребителей, так и для сотрудников вашей компании. Целевая аудитория должна четко осознавать, чем отличается ваш товар или услуга, и каковы ваши преимущества перед конкурентами.

Важно понимать, что при отсутствии четкого позиционирования ваш бренд все равно будет спозиционирован, но спозиционирован стихийно, неуправляемо и говорить о том, что это благотворно отразится на судьбе бренда, не приходится. Так же необходимо помнить, что создание сильного бренда не ограничивается концепцией позиционирования, это первый и главный этап на пути к нему.

Как разрабатывается позиционирование?

В рамках создания позиционирования бренда определяются целевая аудитория и её мотивы, базовые преимущества бренда, а также основная идея, которая будет доноситься до потенциальных потребителей.

При разработке позиционирования учитывается множество факторов:

- Ценовое позиционирование бренда.

- Реальные конкурентные преимущества.

- Прежняя стратегия позиционирования.

- Позиционирование конкурентов и др.

Основные элементы позиционирования марки сжимаются до краткой концепции позиционирования.