27. Цели и задачи медиаанализа в рекламной деятельности.
Медиа-анализ – поиск в информационном поле, создаваемом СМИ, необходимых данных по заданному запросу. Медиа-анализ варьируется по глубине (хронологические рамки) и широте охвата СМИ. Наиболее востребованным является анализ ведущих печатных периодических изданий. В последние несколько лет также в сферу медиа-анализа включают мониторинг блогосферы и социальных сетей.
Мониторинг СМИ, несмотря на видимую простоту в реализации, зачастую является ключевым продуктом для компании и коммуникационного подразделения. Именно в мониторинге отражается результат работы организации в области коммуникаций, по содержанию мониторинга можно отследить динамику изменения репутации и восприятия целевыми аудиториями как компании, так и ее публичных представителей.
Медиа-анализ проводится для:
- Отслеживания актуальных тем, возникающих в СМИ.
- Анализ имиджа компании в СМИ.
- Анализ имиджа персоналии в СМИ.
- Оценки эффективности рекламной активности.
- Измерения степени общественного резонанса, вызванного
определенным фактором.
- Поиска информационных поводов.
Медиа анализ позволяет:
1) понять медиа-стратегию конкурентов.
2) понаблюдать за тем, как аудитория воспринимает бренды.
3) определить основные слабые места бренда компании.
4) разработать стратегии работы со СМИ.
31. Основные показатели, используемые в процессе медиа - планирования.
Медиапланирование - составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама,интернет ) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.
Стратегически медиапланирование – это часть маркетинга, которая обеспечивает контакт целевой аудитории с рекламным сообщением. Две главных задачи маркетинговых коммуникаций – это создание действенной рекламы и ее доставка потенциальным покупателям. Контакт – самый первый шаг воздействия рекламы, если покупатель не увидел рекламу, то вся работа креативщиков была напрасной. Медиапланирование обеспечивает этот рекламный контакт, то есть то, чтобы реклама попалась на глаза/в уши потенциальному покупателю.
Основой для медиапланирования являются медиаисследования. В результате исследований определяются показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании, в первую очередь рейтинг отдельных носителей рекламы в генеральной совокупности и в целевой аудитории. На основании плана рассчитываются основные показатели:
Целевая аудитория:
Одним из основополагающих понятий в медиапланировании (основа медиабрифа, медиаплана) является понятие «целевой аудитории», т.е. общность индивидуумов, которым адресуется данное PC. Эту общность не всегда легко определить, особенно когда идет речь о некотором новом продукте.Например, если продукт уже существует на рынке, необходимо определить, кому в первую очередь адресовано PC:
- Уже существующим потребителям, с тем чтобы убедить их в необходимости увеличения потребления.
- Уже существующим потребителям аналогичных товаров с целью убедить употреблять именно этот продукт.
- Совсем другим потребителям, с тем чтобы, например, придать более «молодой» облик продукту, учитывая, что потребитель рано или поздно перейдет в другую возрастную категорию.
При продвижение различных товаров/услуг определение целевой аудитории будет разным и, следовательно, медиаплан в каждом случае должен быть ориентирован на каждую из «целевых аудиторий» с максимальной точностью.
Рейтинг - это основная характеристика носителя PC, но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного PC, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т. е. потенциальных телезрителей.
GRP — gross rating points — суммарный рейтинг, показывает общее количество контактов с рекламным обращением, оно же рейтинговое число.
Рейтинг — относительная величина, а потому рейтинги отдельных размещений рекламы в эфире могут складываться только при условии, что они определены на одной и той же базе. Сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане, имеет очень важное значение в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний, несмотря на то, что это довольно абстрактная величина. Следуя устоявшейся международной практике, будем обозначать ее аббревиатурой GRP (выражается в процентах или дробях).
Величина GRP, полученная сложением рейтингов, база которых (географический регион, демографические данные, уровень доходов и пр.) соответствует специально выбранной аудитории — т. е. «целевой аудитории» рекламы — носит название GRP целевой аудитории и сокращенно обозначается TRP (от англ. Target Audience GRP). TRP — target rating points — сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории, то есть GRP в целевой аудитории.
Coverage (покрытие или охват) — общее количество людей, которых достигло рекламное обращение.
Частота — среднее число контактов с рекламой на одного представителя целевой аудитории
Стоимостные характеристики важны при медиапланировании, поскольку позволяют сравнить между собой затраты на реализацию медиапланов. Одна из таких характеристик — CPT (от англ. Cost Per Thousand), цена за тысячу обращений к аудитории и определяется следующим образом:
СРТ
=
Стоимость за единицу GRP - CPP (от англ. Cost Per Point), абстрактный коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании.
СРР = Стоимость рекламной кампании GRP
Чем меньше СРР, тем экономически (т.е. с точки зрения клиент, вкладывающего деньги в рекламу) эффективней рассматриваемая кампания (если считать основным критерием эффективности получение максимума GRP). Таким образом, рассмотренные выше показатели используются при выборе носителей и оценке медиаэффектов рекламной кампании. При работе с показателями важно помнить, что они носят прогнозный характер и отталкиваются от понятия возможности увидеть (услышать) рекламное сообщение.