18. Критерии сегментации рынка

Под критериями сегментации рынка понимаются признаки, по которым потребители отличаются друг от друга или, наоборот, могут быть объединены в одну группу.

Все критерии сегментации можно разделить на пять больших групп: :

• географические;

• демографические;

• социально-экономические;

• психографические;

• технологические.

Географические критерии. Название группы говорит само за себя. Данные критерии определяют различия (сходства) между потребителями по географическому признаку.

Демографические признаки.

В настоящее время по демографическому признаку обычно выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, многодетные семьи и т..

Социально-экономические признаки.

Эта группа критериев весьма обширна. К ним можно отнести, например, следующие:

• образование;

• занимаемая должность;

• профессиональная принадлежность;

Психографические признаки.

Если приведенные выше критерии являются объективными, то психографические признаки отражают субъективное отношение потребителей к товарам и услугам.

К психографическим критериям относятся:

• стиль жизни;

• личностные качества;

• мотивы покупательского поведения;

• реакция на нововведения.

Технологические критерии.

Эти критерии применимы в основном для сегментации потребителей продукции промышленного назначения.

Основными требованиями к критериям сегментации являются:

• возможность измерения значения данного критерия в условиях исследования;

• возможность реально дифференцировать потребителей по данному критерию.

Потребители, объединенные в группу по данному критерию, должны сходным образом реагировать на действия компании. Иными словами, сегментирование по данному критерию должно иметь маркетинговый смысл.

20. Позиционирование товара: цели, задачи и способы.

Под позиционированием, понимается деятельность компании направленная на особое, отличающееся от конкурентов представление товара потребителю. Так как основной целью позиционирования является занятие определенной и при этом, максимально эффективной позиции товара по отношению к конкурентам, то начинить позиционирование необходимо с исследования рынка и определения позиций конкурентных товаров. Чем более исчерпывающую информацию о присутствующих на рынке товарах, их отличительных особенностях и об отношении потребителей к ним получает предприниматель, с помощью исследования рынка, тем более точно он сможет определить наилучшую позицию для своего товара.

Позиционирование товара относительно конкурентов может осуществляться по нескольким направлениям. К ним можно отнести и особенные свойства продукта, и стоимость, и определенное эмоциональное отношение

Основная задача позиционирования товара состоит в том, чтобы выявить одно или несколько характерных свойств, наиболее полно соответствующих запросам целевой аудитории.

Необходимо найти в сознании потенциальных покупателей и потребителей товара определенный пробел, который мог бы быть заполнен благодаря предложению данного товара. Чтобы это сделать, необходимо:

• выявить, по какой из характеристик товара фирма превосходит аналогичные товары конкурентов;

• установить возможности товара в зоне его преимуществ;

• разработать программу закрепления в сознании потенциальных покупателей и потребителей преимущества данного товара над аналогичными товарами конкурентов.

позиционирование товара состоит в установлении одной или нескольких характеристик (свойств) товара или его марки, использование которых в процессе соответствующих коммуникаций позволяет обеспечить конкурентные преимущества товара в умах потребителей. В качестве таких характеристик обычно рассматриваются:

• выгоды потребителя;

• особый способ потребления;

• отличительное качество товара;

• цена товара;

Способы позиционирования:

Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара

Позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы

Позиционирование, основанное на особом способе использования (лучший продукт для определенных целей)

Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей

Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров