15. Формы оформления результатов исследования

Результаты исследования должны быть оформлены соответствующим образом. Основными видами изложения результатов исследования являются:

научный отчет (сообщение) – зачитывание оформленного письменного изложения существа и результатов исследования;

статья – системное письменное изложение научных результатов;

рецензия – критическое рассмотрение результатов исследования;

монография, книга, брошюра – подробное изложение хода, результатов исследования, выводов, рекомендаций, библиографического списка литературы;

методические рекомендации по практическому использованию результатов исследования;

диссертация – научная работа, подготовленная для публичной защиты на соискание академической степени магистра или ученой степени кандидата или доктора наук.

Ведущую роль играет старый традиционный способ – литературное оформление и подготовка публикаций (методических пособий, статей, книг).

Основные требования к содержанию излагаемого:

-концептуальная направленность

-сущностный анализ и обобщение

-аспектная направленность

-однозначность употребляемых понятий и терминов

-четкое выделение нового и авторской позиции

-конструктивность рекомендаций

16. Метод фокус-группа :сущность и содержание

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Отличительные черты: Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Технология: Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе. В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку. После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Применение:

генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);

изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);

оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;

получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);

прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;

ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Достоинства и недостатки.

Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:

возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);

субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус-групп можно отнести:

максимальную возможность для свободной генерации новых идей;

разнообразие направлений использования данного метода;

возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;

возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

17. Сегментация рынка: цели, задачи, методы и принципы Сегментация – «это вспаханное поле», где компания выявляет различные потребности группы потребителей, выбирает из них целевые – те группы и потребности, которые она может удовлетворять лучше других, а затем позиционирует.

Цель сегментирования: Выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте и в соответствие с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику и политику продвижения предприятия

Цели сегментирования:

1. Наилучшее удовлетворение потребностей людей, стремление приспособить товары под их желания и предпочтения.

2. Повышение конкурентоспособности товара с его производительностью;

3. Уход от невыгодной борьбы в неосвоенный или неиспользованный конкурентами сегмент рынка

4. Стремление увязать научно- техническую политику предприятий с запросами целевых потребителей

5. Ориентация марк.работы на конкретного потребителя

6. Обеспечение рационализации затрат предприятий на разработку, выпуск и реализацию

Признак сегментации— это показатель способа выделения данного сегмента на рынке.

Процесс сегментирования может быть представлен в виде последовательной деятельности на следующих этапах:1. Выбор признаков сегментирования.2. Выбор целевого сегмента рынка.3. Выбор стратегии (варианта) охвата рынка.4. Позиционирование товаров на рынке.

Принципы сегментирования

• Принцип различия между сегментами - главной целью сегментирования является получение различающихся друг от друга групп потребителей. Соответственно, каждый полученный сегмент должен обладать набором уникальных характеристик.

• Принцип сходства потребителей в сегменте - однородность потенциальных покупателей внутри сегмента с точки зрения целей задач сегментирования. Получаемые в результате сегментирования сегменты должны быть достаточно однородны - различия между потребителями внутри сегмента должны быть менее значимы, чем различия между сегментами.

• Принцип большой величины сегмента - целевые сегменты должны обладать достаточной потенциальной емкостью, чтобы представлять коммерческий интерес для компании. Необходимо найти баланс между учетом всех значимых факторов с одной стороны и величиной и количеством получаемых сегментов - с другой.

Задачей сегментации может быть определение:

-незанятой рыночной зоны (где нет конкуренции или она слаба);

-зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия;

-рыночной зоны, где норма прибыли выше средней.

Методы:

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.

Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей.