51.Контроль в системе маркетинга

. Контролем называется процесс обеспечения достижения предприятием своих целей.

Контроль в маркетинге — процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

Выделяют четыре основных вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.

1.Контроль годовых планов — оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов.

2.Контроль прибыльности — оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках.

3.Контроль эффективности. Контроль эффективности маркетинга, как правило, осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга.

Контроль в области доведения продукта до потребителя разбивается на две части:

•оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций;

•оценка эффективности работы службы сбыта связана с осуществлением контроля за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе от- дельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов.

Оценка эффективности деятельности торговых агентов проводится путем расчета таких показателей, как число визитов к посредникам и потребителям; отношение объема продаж к числу визитов; объем продаж, приходящийся на одного потребителя.

52 Прямой маркетинг

Прямой маркетинг (директ-маркетинг — direct marketing)— маркетинг, исключающий какой-либо предварительный контакт покупателя с товаром до момента его доставки. Он определяется спецификой избранной стратегии сбыта, базирующейся на заказах по почте (directmail) или телефону, в результате общения с агентами, после знакомства с каталогами и др.

Основное отличие прямого маркетинга от других видов продвижения на внешнем рынке — то, что он несет личностный элемент, элемент общения. Мероприятия прямого маркетинга часто связаны с использованием скидочных купонов и подарков, участием в конкурсах и т.п. Данные мероприятия имеют адресность и избирательность, позволяя определить целевую аудиторию наиболее четко, сформировать выборку этих потребителей и составить грамотное обращение к ним. При этом задача мероприятий по стимулированию сбыта — сиюминутное привлечение внимания к товару (бренду).

Прямой маркетинг наиболее эффективен, когда:

предприятие небольшое и его возможности проведения работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций на внешнем рынке ограничены;

покупатели сконцентрированы на ограниченной территории;

требуется демонстрация товара в действии;

стоимость единицы продукции высока;

товар невозможно сбыть никаким другим путем;

товар приобретается через равномерные промежутки времени;

товар требует индивидуальной подготовки к требованиям заказчика;

товар входит в группу, которая обменивается на новые товары при сдаче старых и внесении со ответствующей доплаты. Наиболее важными преимуществами прямого маркетинга являются простота вхождения на внешний рынок и низкий стартовый капитал. Он дает предприятию:

возможность завоевывать рынок в короткие сроки;

позволяет с минимальными затратами осуществить опробирование товаров и услуг на предмет выяснения покупательских потребностей

Преимущества прямого маркетинга заключается в том, что он: - Создает больше удобств и сокращает время покупателей на поиск и приобретение товаров; - Предоставляет покупателю выбор из большого количества торговых предприятий; - Способствует поддержанию длительных взаимоотношений с каждым покупателем; - Предоставляет возможность изучения альтернативных средств рекламы и рекламы; - Обеспечивает конфиденциальность предложений; - Позволяет продавцам эффективно сосредоточиться на микро-рынках за счет предложений, лучше удовлетворяют конкретные запросы покупателей; - Маркетологи могут приобрести адреса почти любой группы потребителей, нацелить на потенциального клиента свои предложения в соответствии с его требованиями; - Стратегия предприятия в сфере прямого маркетинга остается без внимания конкурентов; - Является более экономичным и эффективным методом продажи товаров постоянным и потенциальным покупателям. Основой прямого маркетинга является база данных о покупателях, что представляет собой организованный массив информации о постоянных (или потенциальных) покупателей, в том числе сведения географического, демографического, психографические характера, а также данные о покупательском поведении.