Теория потребительского выбора

Маржинализм - направление в экономической науке, признающее принцип снижающейся предельной полезности фундаментальным элементом теории стоимости; возникло в 70-е гг. XIX века в форме так называемой «маржинальной революции». Основателями данного направления считаются ученые К. Менгер, У. С. Джевонс и Л. Вальрас. Теоретические подходы, реализованные в ходе «маржиналистской революции», можно найти в более ранних работах А. Курно, Ж. Дюпюи, И. фон Тюнена, Г. Госсена.

Основной причиной возникновения маржинализма считается необходимость поиска условий, при которых данные производительные услуги распределялись бы с оптимальным результатом между конкурирующими направлениями использования. Подобная смена парадигмы экономической теории, в свою очередь, была обусловлена бурным развитием промышленности и прикладных наук.

Категория маржинализма – предельная полезность последней единицы запаса блага

Теория потребительского выбора – ценность (полезность) товара для потребителя

1.Теория предельной полезности - вульгарная буржуазно-апологетическая экономическая теория, возникшая в 70 - х гг. XIX в. Согласно этой теории, в основе стоимости лежит не общественно необходимый труд, а так называемая предельная полезность товара, отражающая субъективную оценку полезности товара, который удовлетворяет наименее неотложную потребность покупателей. По мнению сторонников теории предельной полезности, трудовая теория стоимости неверна, так как в действительности, говорили они, цены не совпадают со стоимостью и последняя определяется обычно случайными и не связанными с производством обстоятельствами, вроде редкости товара и др. Будучи одним из средств маскировки эксплуатации наемной рабочей силы при капитализме, теория предельной полезности широко распространена в современной буржуазной политической экономии.

2.Теория потребительских предпочтений

Маржинальность – полезность

Виды полезности товара:

1. Совокупная - это удовлетворение, которое получают от потребления определённого набора единиц товара.

2. Предельная - приращение общей полезности в результате приобретения дополнительной единицы данного товара или услуги.

3. Убывающая предельная полезность – снижение дополнительной полезности, получаемой при потреблении дополнительной единицы продукции

4.Максимальная – распределение бюджета таким образом, что каждый затраченный рубль на приобретение каждого вида продукции принесёт одинаковую полезность

Бюджетное ограничение - это геометрическое место точек, представляющих доступные потребителю комбинации товаров при неизменных ценах на них и фиксированном доходе. Если кривые безразличия отражают предпочтения потребителя, то бюджетные линии - его возможности. При расположении на одном графике кривых безразличия и бюджетной линии появляется возможность определить состояние равновесия (оптимума)

потребителя: точка касания бюджетной линии и наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия.

Бюджетное ограничение - условие, указывающее на то, что расходы не должны превышать доходов.

Бюджетное ограничение покупателя возникает, когда потребителю предлагают различные комбинации товаров. Он упорядочивает их при помощи критериев нерешительности и безразличия.

Доп.инфо:

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР  — решение потребителя о приобретении или каком-либо способе потребления некоторого блага (товара или услуги). Многие экономисты не разделяют понятий П. в. и предпочтения, поскольку полагают, что фактическое решение потребителя однозначно выявляет и его предпочтение. Иначе говоря, что мы предпочитаем, то реально и выбираем, делая свои приобретения. Однако это неверно, напр., в условиях дефицита тех или иных товаров: потребительский выбор, вынужденный тем, что предпочитаемый товар невозможно купить, не выявляет истинного предпочтения.

Основу теории потребительского выбора составляет теория предельной полезности. Как считают западные экономисты, от полезности того или иного товара (услуги) для потребителя зависит поведение потребителя на рынке товаров (услуг).

Потребительское поведение — процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги. Потребительское поведение отдельных покупателей формирует совокупный спрос, определяет объем производства товаров и услуг и их предложение на рынках.

Определяющими факторами потребительского поведения служат предпочтения потребителей, их доходы (бюджеты) и цены на товары (услуги).

Потребительское предпочтение — процесс сравнения определенного ассортиментного набора потребительских товаров и услуг с точки зрения их полезности. При этом имеется в виду рациональное поведение каждого потребителя. Это означает, что каждый потребитель имеет индивидуальную шкалу предпочтений. Следуя ей, а также учитывая свой ограниченный доход (бюджет), он стремится достичь максимально возможной степени удовлетворения (полезности).

Ситуация, когда потребитель не может увеличить общую полезность, которую он может получить при определенном доходе, и расходует меньше денег на покупку одного блага и больше — на покупку другого, называется потребительским равновесием.

Полезностью называют удовлетворение, которое получают потребители от потребления того или иного товара (услуги).

Различают полезность общую и предельную.

Общая полезность — удовлетворение, связанное с потреблением определенного вида товара (услуги).

Предельная полезность — прирост общей полезности в результате приобретения дополнительной единицы определенного вида товара (услуги).

Рациональность поведения потребителя заключается в том, что на свой денежный доход он будет стремиться приобрести такой набор товаров (услуг), который бы максимально удовлетворял его потребностям, предпочтениям и составлял бы для него наивысшую полезность. Это возможно при соблюдении правила (принципа) максимизации полезности. Суть его такова: приобретая набор товаров (услуг), каждый потребитель должен распределить свой денежный доход таким образом, чтобы полезность, полученная от последней денежной единицы, израсходованной на приобретение того или иного товара (услуги), была одинаковой. Математически этот принцип можно представить в виде универсального уравнения

Правая часть уравнения отражает соотношение цен двух товаров, которые не зависят от поведения отдельного покупателя, левая часть — субъективные оценки отдельного покупателя о предельной полезности товаров хну.

Развитие теории потребительского поведения легло в основу создания в экономической науке концепции "бюджетных линий и кривых безразличия".

Эта концепция рассматривает поведение потребителя с двух сторон:

с точки зрения ограниченности дохода потребителя;

с точки зрения его желания иметь из наличного набора товаров каждый, который ему представляется равноценным.

В основе метода определения потребительского поведения лежит геометрическое совмещение бюджетной линии и кривых безразличия.

Бюджетная линия — линия, являющаяся геометрическим местом расположения комбинаций количества товаров, которые могут быть куплены на заданный бюджет. Таким образом, бюджетная линия указывает пределы индивидуального потребления.

Линия cd — новая бюджетная линия, показывающая, какое количество продуктов питания и одежды купит потребитель при снижении его дохода до уровня Сх ,

Линия uh — новая бюджетная линия, показывающая, какое количество продуктов питания и одежды купит потребитель при увеличении его дохода до уровня С 2 .

Для любых точек координатной плоскости, расположенных ниже бюджетной линии kl , комбинации набора единиц одежды и продуктов питания достижимы, если потребитель будет тратить свой бюджет С ], С2, С0 не полностью.

Все точки, расположенные выше бюджетных линий (например, т), свидетельствуют о том, что на приобретение данного набора товаров расходуются суммы, превышающие уровни Съ С 2 , С0.

Таким образом, со снижением дохода потребителя при неизменных ценах на товары бюджетная линия аЬ параллельно смещается вниз и, наоборот, с ростом дохода бюджетная линия смещается вверх. Если доход и цены одновременно пропорционально возрастут (понизятся), положение бюджетной линии останется неизменным.

Бюджетные линии показывают возможность покупки того или иного товара потребителем при сложившемся уровне дохода, но не учитывают при этом желания потребителя. Предпочтения потребителей исследуются с помощью кривых безразличия

Кривая безразличия показывает различные комбинации двух продуктов, имеющих одинаковое потребительское значение, или полезность. Соизмерение потребностей предполагает в данном случае не количественное их измерение, а лишь ранжирование.

 Чтобы описать предпочтение потребителя по всем наборам продуктов, обладающих одинаковой полезностью для потребителя, изображают все кривые безразличия — так называемую карту кривых безразличия (рис.).

 

Совокупность кривых безразличия, отражающих конкретные комбинации товаров для потребителя, называется картой кривых безразличия.

На рис. 3 бюджетная линия аЬ характеризует все товары, при покупке которых общая сумма затрат равна доходу потребителя. Она показывает реальную покупательную способность потребителя и соотношение цен приобретаемых товаров.

Кривые безразличия А , В, С, или кривые равных полезностей, соответствуют комбинациям товаров для потребителя. При этом кривая А указывает на неполное использование бюджета в целях удовлетворения потребностей потребителя.

Кривая С находится за пределами бюджетной линии, т. е. потребление на этом уровне превышает возможности бюджета данного потребителя.

Точка касания Е бюджетной линии аЬ с кривой безразличия В указывает на максимальную полезность использования бюджета и свидетельствует о потребительском равновесии. В этой точке совпадают возможности потребителя с его желанием максимизировать полезность в рамках ограниченного бюджета. Положение точки Е зависит от увеличения (уменьшения) дохода потребителя и относительного изменения цен на одежду и продукты питания. Если, например, доход потребителя возрастает, то бюджетная линия сместится параллельно вверх, и точка Е окажется на одной из кривых безразличия, лежащей выше кривой В, т. е. в нашем случае на кривой С.

Кривая С характеризует предпочтительные комбинации товаров (услуг) для потребителя с целью удовлетворения его потребностей. При снижении дохода возникнет обратная ситуация, т. е. точка Е окажется ниже кривой В, т. е. на кривой А. Здесь кривая А менее предпочтительна для потребителя.

Использование теории предпочтения, бюджетных ограничений и кривых безразличия позволяет решить проблему потребительского выбора. Оптимальный набор потребительских товаров (услуг) должен отвечать двум требованиям:

находиться на бюджетной линии;

состоять из наиболее предпочтительного сочетания товаров. Эти два условия сводят проблему максимизации удовлетворения потребностей потребителя к выбору подходящей точки на бюджетной линии.

Теория спроса

1.Закон спроса

2.Эластичность спроса

3.Практическое применение коэффициента эластичности по цене

4.Факторы, влияющие на эластичность спроса

1.Закон спроса – зависимость между спросом и ценой является обратной

Основные положения:

1. Покупатели приобретают товары в большем количестве при снижении цены и в меньшем при повышении

2. Принцип убывающей предельной полезности: снижение цены можно использовать с целью увеличения объёмов реализации

3. Эффект дохода: при снижении цены товара возможно приобрести большее количество данного товара без повышения дохода

4. Эффект замещения: при снижении цены товар становится дешевле относительно других товаров и потребители подобных товаров могут переключиться на подешевевшие товары

Закон спроса не действует в ситуациях:

1. Ажиотажного спроса

2. Редкости товара

3. При появлении эффекта дохода

2. Эластичность спроса – чувствительность спроса на изменение цены товара, цен других товаров, доходов потребителей

3. При снижении цены эластичный спрос ведёт к увеличению выручки. При повышении цены эластичный спрос ведёт к снижению выручки, а не эластичный к её увеличению.

4.1. Наличие товаров-заменителей и взаимодополняемость товара

2. Эластичность спроса по цене неодинаково по времени:

-Эластичность нового товара относительно низка, объём реализации не велик

-Эластичность известного товара становится высокой.

Величина спроса на товар слабо реагирует на изменение цены товара, что и создаёт неэластичность спроса.

Эластичность спроса по доходу:

1.Если коэффициент эластичности по доходу отрицателен, то товар низкокачественный

2.Если положителен, то это товар первой необходимости, товар второй необходимости или предмет роскоши.

Доп.инфо:

В экономике слово «спрос» означает желание приобрести товар или услугу, а также готовность и возможность за них заплатить.Спрос – это количество продукта, которое потребители готовы покупать по определенной цене в течение определенного периода времени. Например, мы можем сказать, что величина спроса на яблоки на Вольском рынке по цене 5 руб. составляет 110 кг в неделю.

Опыт показывает, что за очень небольшими исключениями величина спроса увеличивается при снижении цены и уменьшается при повышении цены. Такое явление в экономике получило название «закона спроса», который формулируется так: при прочих равных условиях величина спроса будет больше при низких ценах, чем при высоких.

«При прочих равных условиях» — это очень важная часть формулировки. Мы можем с некоторой уверенностью утверждать, что спрос на товары будет больше, когда его цена упадет, только если мы допустим, что другие факторы не изменятся, например не уменьшатся доходы потребителей, их вкусы или цены на другие товары и т.д. Об этих факторах мы поговорим позже.

 

Цена яблок (руб.)	Величина спроса (кг)
6	80
5	110
4	150
3	200
2	260
1	380
Таблица 1

 

Если мы, продолжая наш пример с яблоками, составим таблицу, которая показывает, как изменяется величина спроса при различных ценах, то можем получить, к примеру, следующие результаты (см табл. 1).

Такая таблица называется шкалой спроса.

Если числовые данные этой шкалы перенести на график, то мы получим кривую спроса (см. рис 1).

Таким образом, между уровнем рыночной цены (Р) и количеством продукции, на которую предъявляется спрос (Q) существует обратная зависимость. То есть функцию спроса математически можно выразить как  ;

Кривая спроса показывает, что происходит с величиной спроса при изменении цены и неизменности других факторов. Однако в реальной жизни эти «другие факторы», которые называются условиями спроса обязательно меняются. С изменением этих условий изменяется и кривая спроса.

Термин «изменение спроса» часто неправильно понимается начинающими изучать проблему предложения и спроса. Они часто употребляют его как для характеристики сдвига на кривой спроса, так и для смещения самой кривой спроса. На самом деле эти сдвиги вызваны абсолютно разными причинами.

 

Цена яблок (руб.)	Величина спроса (кг)	Величина спроса после его увеличения (кг)
6	80	130
5	110	160
4	150	200
3	200	250
2	260	310
1	380	430
Таблица 2

 

Вернемся к таблице 1, по которой мы построили кривую спроса DD. Добавим в нее третью колонку (см. табл. 2) с другими данными, по которым построим новую кривую спроса D₁D₁ (см. рис. 2). Таким образом, мы получили две кривые спроса, каждая из которых могла бы сложиться при определенных условиях (факторах). Каковы эти факторы, перемещающие кривую спроса из положения DD в D₁D₁ или наоборот? Изменение цены товара (в данном случае яблок) приводит только к перемещению точки на кривой спроса. Факторы же, которые приводят к перемещению всей кривой спроса, таким образом, являются неценовыми. Они перемещают кривую спроса на данный товар независимо от цены на этот товар. Поэтому причины смещения кривой спроса называются неценовыми факторами изменения спроса. Перечислим наиболее существенные из них:

ü Изменение в денежных доходах населения: рост доходов увеличивает спрос, уменьшение снижает;

ü Изменения в структуре населения, т.е. преобладание в населении каких либо возрастных групп, социальных или половых изменяет и спрос на определенные товары;

ü Изменения покупательских ожиданий, как экономических, так и неэкономических могут увеличивать число определенных покупок;

ü Наличие и отсутствие на рынках взаимодополняемых и взаимозаменяемых товаров;

ü Субъективные предпочтения и вкусы потребителей, их отношения к моде, дизайну товаров;

ü Изменения условий продажи товаров в рассрочку;

ü Конкуренция потребителей;

ü Экономическая политика правительства.

ü и др.

Исходя из выше сказанного понятно, что если снизить цену, то можно продать больше товаров. Однако фирму интересует, возрастет или уменьшится ее общий доход, если она снизит цену. Если фирма снизит цены и увеличит тем самым объем продаж, то возрастет или уменьшится общий доход фирмы? Ответ на этот вопрос зависит от того, на сколько изменится объем продаж при изменении цены. Увеличение или уменьшение общего дохода фирмы (выручки от продаж) зависит от эластичности спроса.

Эластичность спроса – это ответная реакция величины спроса на изменение цены;

- если незначительное изменение цены приводит к относительно существенному изменению спроса, мы говорим, что спросэластичный;

- если значительное изменение цены приводит к относительно несущественному изменению величины спроса, мы говорим, что спрос неэластичный.

Эластичность спроса можно измерить с помощью следующей формулы:

Процент изменения величины спроса Эластичность спроса = Процент изменения цены

 

Спрос называется эластичным, когда процент изменения его величины больше, чем процент изменения цены, т. е.

Рассмотрим пример: Рис. 6 показывает, что снижение цены с 20 до 18 рублей за единицу продукции вызывает увеличение спроса со 100 до 150 единиц. Процент изменения величины спроса:  ;

Процент изменения цены:  ; Эластичность спроса = 

Следовательно, в диапазоне цен от 20 до 18 рублей спрос эластичен.

Что произойдет с общим доходом (выручкой) фирмы?

Когда цена равна 20 рублям, выручка составит 20´100 = 2000 рублей. Когда цена равна 18 рублям, выручка = 18´150 = 2700 рублей.

Поэтому при эластичном спросе снижение цены приводит к увеличению доходов фирмы, а повышение цены снижает общий доход фирмы.

Спрос называется неэластичным, когда процент изменения его величины меньше, чем процент изменения цены:

Рассмотрим пример: Рис. 7 показывает, что увеличение цены с 4 до 6 руб. приводит к уменьшению величины спроса с 200 до 160 единиц. Процент изменения величины спроса:  ; Процент изменения цены:  ; Эластичность спроса =   = 0,4. Следовательно, в диапазоне цен от 4 до 6 рублей спрос неэластичен.

Что произойдет с общей выручкой фирмы?

Когда цена равна 4 рублям она составит 4´200 = 800 рублей. Когда цена равна 6 рублям, общий доход составит 6´160 = 960 рублей.

Поэтому при неэластичном спросе повышение цены приводит к увеличению общего дохода фирмы, а снижение цены к уменьшению выручки.

Однако имеются два исключения:

На Рис. 8 показана ситуация, когда изменение цены не оказывает никакого влияния на величину спроса: она остается неизменной при любой цене. В таком случае спрос называется совершенно эластичным. Эластичность спроса = 0.

На Рис. 9 изображена противоположная ситуация, когда по цене ОР люди готовы покупать все, что им предлагают. Они купили бы бесконечное количество товара, если бы это было возможно. В таком случае спрос называется совершенно неэластичным. Эластичность спроса = ¥.

Почему спрос на одни товары эластичен, а на другие не эластичен? Перечислим наиболее существенные факторы, оказывающие влияние на эластичность спроса:

1. Наличие заменителей. Если у товара есть несколько близких заменителей, которые продаются по одинаковым ценам, спрос на него будет эластичным. Небольшое повышение цены приведет к тому, что многие потребители переключатся на заменители, которые станут теперь относительно дешевле, а небольшое снижение цены привлечет многих покупателей, которые ранее пользовались заменителями. Например, можно сказать, что спрос на определенный сорт кофе, стирального порошка или корма для домашних животных эластичен, потому что другие сорта являются близкими заменителями.

2. Привычка. У людей вырабатывается привычка, например, к определенным сигаретам. В этом случае спрос не будет эластичным, потому, что для таких людей эти товары не имеют заменителей.

3. Предметы роскоши и товары первой необходимости. Спрос на товары первой необходимости не эластичен, потому, что мы не можем без них обойтись. А спрос на предметы роскоши эластичен, потому что объем потребления этих товаров в огромной степени зависит от их цен.

Какая часть дохода затрачивается на данный товар. Если общие затраты (в неделю, месяц) на товар или услугу составляют малую часть дохода домохозяйства, спрос на них будет не эластичным. Например, увеличение цены коробки спичек на 5 копеек считается небольшим. На самом деле в процентном отношении это довольно большое увеличение. Но на величину спроса оно окажет незначительное влияние. Поэтому спрос на спички не эластичен; то же самое можно сказать о столовой соли, шнурках для ботинок и заколках для волос.

Теория предложения