1. Выбор самой выгодной цены для предприятия, исходя из целевой суммы прибыли, запланированной экономистами.

2. Подсчет составных расходов.

Предприятия стремятся назначать такую цену, чтоб она полностью покрывала все расходы производства и сбыта, включая определенную норму прибыли.

Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свою продукцию. Минимальная цена, которую предприятие может запросить за свой товар, определяется расходами производства, поэтому на втором этапе ценообразования осуществляется анализ собственных расходов фирмы. В период быстрого роста цен предприятия могут вести себя по-разному в отношении к расходам производства.

1. Они могут не изменять структуру продукции, которая выпускается, и переносить весь рост расходов на потребителей.

2. Не изменять структуру продукции и переносить часть расходов на потребителей, а часть брать на себя за счет уменьшения прибыли.

3. Модифицировать продукцию так, чтобы уменьшить свои расходы и сберечь уровень цен (используя материалы более дешевые или более низкого качества, уменьшая размер изделия (если это не влияет на его функциональные качества), предлагая минимальное количество вариантов изделия).

4. Модифицировать продукцию так, чтобы потребители не протестовали против повышения цен (используя более качественные материалы, предлагая большее число вариантов изделия или увеличивая размеры).

Издержки фирмы бывают двух видов – постоянные и переменные. Постоянные издержки, или накладные расходы, – это издержки, которые не связаны непосредственно с производством и реализацией конкретного товара. Фирма ежемесячно платит за аренду помещения, выплачивает жалованье служащим. Переменные издержки меняются в прямой зависимости от объема производства. Они представляют собой сумму затрат на материалы, заготовки, детали и комплектующие изделия для производства, товары для продажи, комиссионные продавцам. Сумма постоянных и переменных издержек составляет валовые издержки. Обычно за товар взимают цену, покрывающую валовые издержки производства и реализации.

ТРЕТИЙ ЭТАП

1. Определение уровня цены товара и ее структуры на основе сравнения с аналогичными товарами фирм-конкурентов, осуществляя при этом корректировку цены за технико-экономическими параметрами качества и другими составляющими конкурентоспособности. Такое сравнение предусматривает закупку товара у конкурентов, использование цены прейскурантов, опрос покупателей.

2. Приведение цены к единым условиям: срок поставки, условий и валюта платежа.

3. Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее конкурентов. Игнорирование или недостаточный учет этого обстоятельства может привести к снижению эффективности формирования ценовой политики фирмы и ее предпринимательской деятельности.

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление фирмой диапазона цен влияют цены конкурентов. Необходимо знать не только цены, но и качество товаров конкурентов. Фирмы проводят сравнительные покупки, чтобы сопоставить как цены, так и сами товары. Они могут получить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование, опросить покупателей о ценах и качестве товаров конкурентов.

ЧЕТВЕРТЫЙ ЭТАП

1. Определение верхней и нижней границы - порога цены, а также возможных границ и условий снижения цен. Например, выясняются возможности уценки на стадии насыщения рынка товаром или снятие товара из рынка в случае соответствующих действий конкурентов, изменения уровня спроса. Считается обоснованным снижение цен в случае угрозы сокращения части рынка (агрессивная ценовая конкуренция), желание иметь доминирующее положение, затоваривание составов.

2. Определение динамики цен, зависимости цены от стадии жизненного цикла товара.

ПЯТЫЙ ЭТАП

1. Определение соотношения цен между товарами и их модификациями (установка цены в рамках товарного ассортимента). Берутся к вниманию разницы в себестоимости, в оценивании данных товаров потребителями, цени конкурентов. При условиях большого разрыва в ценах между двумя аналогичными товарами потребитель покупает более совершенный товар, а в случае отсутствия ценовой разницы - менее совершенный.

2. Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает уровень качества разных моделей одного и того самого вида товаров. В основном диапазон цен устанавливается как низкий, средний и высокий. Основное задание продавца заключается в том, чтоб определить ощутимую покупателями качественную разницу товаров, их моделей, которые могли бы служить основой для разницы в их ценах.

3. Установка ограниченного числа конкретных цен, которые должны быть четкими и недостаточно близкими, чтоб потребители смогли почувствовать качественную разницу между моделями. Цены в верхнем диапазоне должны быть разделены, поскольку потребительский спрос становится здесь менее эластичным. С целью сохранения четких расхождений между товарными группами необходимо поддержать соотношение цен при условиях роста расходов производства. Ценовые линии предоставляют преимущество не только для потребителей, но и для участников каналов товародвижения, поскольку предлагают им варианты для выбора.

4. Определения цены на дополнительные и вспомогательные товары, а также ценового соотношения всего ассортимента, связанного между собой товарных групп, видов товаров и их модификаций. При этом значка внимание уделяется отбору товаров, которые будут сопутствующими и дополнительными, и цены, на которые будут устанавливаться отдельно, а также товаров, которыми будут укомплектованы основные товары, и цены которых будут входить к цене основных товаров.

5. Установка цены на обязательные предметы - аксессуары, которые дополняют основные товары (например, запчасти, обязательные инструменты). В итоге образуется сложная сетка цен. С целью снижения цен на основную продукцию и повышение эффективности работы фирмы устанавливаются цены па побочные продукты и отходы производства.

6. Формирование структуры цены, то есть единицы измерения цены, по какому принципу, за что ее более эффективное назначать. Например, формировать цену за аренду автомобиля можно за структурой: за километр пробега или за день проката.

ШЕСТОЙ ЭТАП

1) Разработка тактики цен:

• единая линия цен - одновременно в одном зале предлагаются разнообразные товары по одной определенной цене;

• тактика падающего убыточного лидера - фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по сниженной цене и там самим привлекает внимание потребителей ко всей ассортиментной группе товаров, которые продаются одновременно с основными товарами по сниженной цене;

• организация межсезонной распродажи.

2) Расчет всех возможных вариантов скидок-надбавок.

Скидки вообще используют для того, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить запасы, ликвидировать остатки товара.

Существуют такие виды скидок:

• общая (простая) - скидка из прейскурантной цены;

• бонусная - предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота продажи на протяжении года;

• прогрессивная - предоставляется покупателям за количество, объем;

• сезонная - предоставляется покупателям за приобретение товара в период неактивного сезона его продажи;

- специальная - предоставляется тем покупателям, в которых продавец наиболее заинтересован.

СЕДЬМОЙ ЭТАП

1. Определение контрактной цены, по которой товар может быть продан.

2. Определение экспортной цены товара.

3. Определение базовых условий цены, которые учитывают не только стоимость самого товара, но и обязанности продавца относительно его транспортировки, страхования.