5.2. Содержание маркетинговой товарной политики.

Маркетинговая товарная политика - это комплекс мероприятий по формированию эффективного, с коммерческой точки зрения, ассортимента, направленный на повышение конкурентоспособности продукции, создание новых товаров, оптимизацию ассортимента, продолжение жизненного цикла товара.

Основным заданием товарной политики является создание такого товара или услуги и такого управления ими, чтоб другие элементы маркетинговой деятельности были не нужны вообще, либо использовались минимально как вспомогательные для достижения фирмой определенной цели.

Структура товарной политики предполагает три направления: разработка товара, обслуживание товара и элиминирование.

Самой важной частью маркетинговой товарной политики является разработка товаров (услуг). Это создание новых товаров, которые дадут возможность фирме:

• осуществить прорыв на рынок;

• победить конкурентов;

• получить высокие доходы;

• усилить внимание потребителей к товару;

• сберечь и расширить свой рынок;

• увеличить доходы и прибыль.

Обслуживание товара - это обеспечение постоянства соответствующих характеристик товаров, внедренных на рынок и пользующихся спросом потребителей. Основным в этой части маркетинговой товарной политики является контроль по качеству продукции, своевременное информирование производства о необходимости ее улучшения, сохранение характеристик товаров в процессах распределения и продажи.

Элиминирование - это процесс снятия устаревшего продукта фирмы с рынка. Его основное задание - оптимизация ассортимента и выведения с рынка товара, спрос на который падает.

Таким образом, есть возможность согласовать расходы фирмы на производство и реализацию товара, который все тяжелее находит своего потребителя, с доходами от его продажи, которые все еще имеются и возможны в будущем.

При разработке товарной политики стоит сформировать товарный ассортимент.

Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между собой сходством принципов функционирования, продажей одним и тем самым группам покупателей, реализацией через аналогичные каналы сбыта или принадлежностью к одному и тому самому диапазону цен.

Суть ассортиментной политики:

• определение наборов товарных групп (видов, подвидов, марок);

• оптимальное соотношение базовых моделей и их модификаций;

• установление соотношения наличия на рынке товаров, что находятся на разных стадиях жизненного цикла товара.

Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом, главной целью которого является его оптимизация. В процессе оптимизации осуществляется влияние на основные характеристики ассортимента: широта, насыщенность, глубина и гармоничность.

• широта - это количество ассортиментных групп товаров;

• насыщенность - общее количество всех предложенных товаров;

• глубина - количество позиций в каждой ассортиментной группе;

• гармоничность - характеризует степень однородности ассортимента в соответствии с предпочтениями конечных потребителей, торговых посредников, каналов распределения, характера производственного процесса и тому подобное.

Факторы, влияющие на ассортимент продукции:

• научные разработки в отрасли;

• обновление ассортимента продукции фирмами-конкурентами;

• изменения в рыночном спросе;

• сугубо производственные потребности (желание избежать простоя мощностей, использовать побочные продукты для повышения эффективности производства).

Формирование ассортимента может осуществляться путем:

1. создания параметрического ряда - горизонтальная стратегия;

2. дифференциации товара, когда каждый новый вариант предназначается для конкретного рыночного сегмента - концентрическая стратегия;

3. диверсификации производства и разработки товарной номенклатуры конгломератная стратегия.