Погляд на маркетинг як систему принципів сукупність дій, управлінський процес у видавничій сфері викристалізовує основні його функції:

• дослідження ринку, особливостей попиту, потреб споживачів;

• сегментування ринку, вибір цільових сегментів, ринкових ніш;

• генерування видавничої ідеї, творення тексту, товарної пропозиції;

• вибір ефективних конкурентних, товарних, цінових, комунікаційних стратегій;

• створення сприятливого для діяльності видавництва маркетингового середовища;

• відстежування змін у конкурентному середовищі, підготовка і прийняття рішень щодо за- хисту, зміцнення своїх позицій, наступу на позиції конкурентів;

• пошук, створення і реалізація нових можливостей.

46. Внутрішнє і зовнішнє середовища діяльності видавництва

Важливим джерелом маркетингової сили суб’єкта є розвинута, надійна, прогнозована, сфор- мована на засадах взаємозацікавленості, взаємної вигоди маркетингова мережа – сукупність суб’єктів зовнішнього середовища, з якими він взаємодіє в досягненні своїх маркетингових цілей.

Крім споживачів її утворюють постачальники матеріалів і послуг, посередники, суб’єкти партнерського статусу, контактні аудиторії (місцеві органи влади ,громадські утворення, ЗМІ, лідери громадської думки). Надійні, зрозумілі, прозорі відносини з ними є джерелом ефективної діяльності, життєздатності, стійкості, невразливості.

Чим правильніше вибудувана і сильніша маркетингова мережа, тим стійкіша і захищеніша справа, оптимістичніші її перспективи. Сила цієї мережі полягає в єдності інтересів усіх її учасників, вигідності співпраці. Щоб бути невразливими для конкурентів, слід працювати зі своїми партнерами як єдина команда. При цьому варто вберегтися від намагання побудувати бізнес на дружбі.

Видавництво як соціально-господарська організація також повинно дбати про сформованість і силу своєї маркетингової мережі. Для досягнення успіху йому потрібно мати найнадійніші ділові відносини із найкращими авторами, постачальниками, поліграфічними підприємствами, розпо- всюджувальними мережами тощо. Сила партнерів, висока якість взаємовигідних відносин з ними

• джерела його конкурентоспроможності, респектабельної репутації в діловому середовищі. Неувагу до управління відносинами із зацікавленими сторонами Ф. Котлер кваліфікує як один (четвертий) із «смертних гріхів маркетингу».

Маркетингова мережа є складовою зовнішнього маркетингового середовища видавництва – сукупності суб’єктів, умов, сил, які дають за межами видавництва і впливають на його діяльність. Це середовище утворюють:

• маркетингове мікросередовище – тісно пов’язані з видавництвом фактори, що безпосере- дньо впливають на його життєдіяльність (автори і суб’єкти авторського статусу, споживачі, конкуренти, постачальники, посередники, контактні аудиторії);

• маркетингове макросередовище – провідні зовнішні фактори, які впливають на функціо- нування маркетингового мікросередовища видавництва і його самого (економічні, соціально- культурні, політико-правові, технологічні, природно-географічні фактори).

Між внутрішнім і зовнішнім маркетинговими середовищами функціонує маркетингове міді- середовище – автономні соціальні фактори, функціонування яких стосується видавництва і залежить від його діяльності. Міді-середовище утворюють засновники, акціонери, інвестори, менеджери і персонал; громадські організації, лідери думки, ЗМІ.

Із зовнішнім середовищем у дуже складній взаємодії перебуває внутрішнє середовище вида- вництва – сукупність елементів, змінюваних параметрів, зв’язків між ними, які цілеспрямовано формуються керівництвом, виникають під дією різноманітних чинників і забезпечують його життєдіяльність, розвиток.

Як певну систему його утворюють: цілі, структурна побудова, персонал (здібності, погляди, компетенції) і якість менеджменту, організаційна культура (цінності, соц.-псих. клімат, традиції, ритуали та інші норми співжиття). Формування їх має об’єктивну передумову (правові, економіч- ні, галузеві умови діяльності) і суб’єктивну (погляди, воля керівництва, само ініціатива працівни- ків).

Усі складові маркетингового середовища слід вивчати, знати і враховувати при прогнозуван- ні, плануванні, організуванні діяльності, оцінюванні її результатів.