6. Основні поняття та підходи маркетингу.

Дослівно термін "маркетинг" перекладається з англійської як ринкотворення, ринкова діяльність, орієнтація на ринок. Причиною зародження маркетингу стало насичення ринку, перебільшення пропозиції над попитом. Про маркетинг може йтись лише за умови існування самого ринку. Першим типом ринку, що сформувався в розвинених країнах світу, став ринок продавця – тобто такий ринок, на якому більше влади мають виробники, і більш активними діячами ринку вимушені бути покупці. Ознакою цього є дефіцит товару.

Зі зростанням пропозиції над попитом сформувався інший тип ринку – ринок покупця, на якому більше влади мають споживачі, і активнішими діячами ринку вимушені бути продавці. І саме ринок покупця вимагає активного впровадження в практику провідної ідеї маркетингу: запорукою досягнення мети фірми є визначення незадоволених потреб споживачів і забезпечення бажаної задоволеності їх більш ефективними й продуктивними, ніж конкуренти, методами.

Перший підхід: застосування запропонованої І. Ансоффом у 1966 р. матриці "продукт-ринок", яка дозволяє обрати стратегію залежно від темпів зростання ринкового попиту.

Другий підхід: застосування матриці "частка ринку-зростання ринку" (однієї з основних портфоліо-моделей), розробленою групою Бостонською консультаційною групою (БКГ) наприкінці 60-х років минулого сторіччя. Ця модель дозволяє вибрати стратегію залежно від частки СБО на ринку щодо основних конкурентів і річного зростання галузі

Третій підхід: використання матриці "привабливість ринку-переваги в конкуренції", розробленої фахівцями компанії "Дженерал електрік" і консультаційної фірми "Маккінсі".

Четвертий підхід: застосування матриці "стратегічна ціль - стратегічна перевага", запропонованої М. Портером наприкінці 70-х років минулого сторіччя (рис. 5.13). Дана матрична модель будується на базі використання концепції вибору цільового ринку та формування стратегічних переваг фірми. Згідно моделі Портеру, отримання прибутку вище середнього рівня можливе лише за умови сильної позиції фірми по відношенню до конкурентів, яка засновується на принципах скорочення витрат та забезпечення незалежності продукту з точки зору покупця.

П'ятий підхід: вибір маркетингової стратегії може проводитися на базі багатокритеріальної матриці "привабливість ринку-конкуренто-спроможність фірми", розробленої Ж.-Ж. Ламбеном. Дана матриця будується на оцінках привабливості обраних цільових сегментів ринку і конкурентних переваг фірми. Останні визначаються набором характеристик, властивостей товару або марки, які обумовлюють переваги фірми над своїми прямими конкурентами. Ці переваги створюються завдяки реалізації стратегії домінування, стратегій агресивного або селективного зростання та стратегії низької активності.

7.Концепції маркетингу та їх характеристика

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль

Багато компаній використовують концепцію інтенсифікації комерційних зусиль. В її основі лежить уявлення про те, що споживачі не будуть купувати товар, вироблений даною компанією, якщо не вжити спеціальних заходів з просування товару на ринок і широкомасштабного продажу. Найчастіше ця концепція застосовується у відношенні так званих товарів пасивного попиту – тих, про покупку яких покупець навряд чи задумується (наприклад, енциклопедія або страховка). У цій ситуації продає сторона має точно визначити коло потенційних покупців і роз'яснити їм переваги свого продукту.

. Концепція чистого маркетингу

Концепція маркетингу припускає, що досягнення компанією своїх цілей залежить від визначення потреб і запитів цільових ринків, а також від більш ефективного порівняно з компаніями-конкурентами задоволення споживачів. Як не дивно, але цей підхід тільки недавно став використовуватися в підприємницькій практиці.

Концепцію маркетингу часто плутають з концепцією інтенсифікації комерційних зусиль. Концепція інтенсифікації продажу підставляє собою підхід зсередини назовні. Вона відштовхується від інтересів виробництва, орієнтується на вже наявні товари і вимагає агресивних методів продажу в поєднанні з активним просуванням товару на ринок з метою укладання вигідних угод.

. Концепція соціально-етичного маркетингу

Суть концепції соціально-етичного маркетингу можна виразити таким чином: спочатку кампанія виявляє потреби, і інтереси цільових ринків, а потім забезпечує споживачам вищу споживчу цінність засобами, які підтримують (або навіть поліпшують) добробут клієнта і суспільства. Концепція соціально-етичного маркетингу – сама передова з усіх п'яти.

Концепція міжнародного маркетингу

Світ поступово ставати все більш інтегрованою системою, причому політична інтеграція різних державних структур по своїй інтенсивності відстає від економічної. Розширення зовнішньоекономічних зв'язків полягає в експорті та імпорті, міжнародних аукціонах і торгах, грошових інвестиції в закордонні підприємства і, нарешті, в існуванні світового ринку товарів і послуг, де особливе місце займають транснаціональні корпорації, що діють у багатьох країнах, що використовують зарубіжні виробничі і збутові відділення, які фактично працюють на світовий ринок в цілому. Все це передбачає необхідність міжнародного маркетингу – особливого комплексу заходів по реалізації товарів і послуг за межами своєї країни. Мова тут йде про міжнародні фірмах, сфера виробничої і комерційної діяльності яких поширюється на закордонні держави і характеризується наявністю філій і дочірніх компаній, технологічним кооперуванням та спеціалізацією, спільністю ресурсної бази, централізацією управління та підконтрольністю.

Концепція удосконалення товару і виробництва

Концепція удосконалення виробництва заснована на твердженні про те, що споживач віддасть перевагу тим товарам, що достатньо поширені і доступні за ціною. Отже, управління повинне бути направлене на вдосконалення виробництва та підвищення ефективності розподілу. Ця концепція – одна з найстаріших, взятих на озброєння продавцями.

Концепція вдосконалення виробництва актуальна в двох випадках. Перший – коли попит на товар перевищує пропозицію. Тут керівництво повинне шукати засоби збільшення обсягів виробництва. Другий випадок – коли собівартість товару занадто висока і підвищення продуктивності допомагає її знизити. Генрі Форд, наприклад, прагнув довести виробництво моделі «T» до досконалості – щоб вартість автомобіля знизилася і він став доступний максимальному числу споживачів. Форд жартував, що він може запропонувати клієнтам автомобіль будь-якого кольору, за умови, що він буде чорним.