3. Понятие и сущность маркетинг.Среды. Микро- и макросреда орг-ции и их осн.Составляющие

М-г – вид деят-ти, направленный на удовлетвор-е потребителей

Маркетин. среда – это совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами фирмы и внутри нее, и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами. (поставщики и клиенты, маркетинг. посредники, СМИ, гос. учреждения и общественные организации, динамика численности, структуры населения и законодательная база предпринимательской деятельности, технический прогресс и состояние природной среды, культурная среда и внутренняя культура организации )

Маркетинговая среда рассматривается на трех уровнях: внутренняя среда, микросреда, макросреда. Микро- и макросреда представляют собой внешнюю среду фирмы.

1. Внутр. среда – часть маркетинговой среды, находится внутри предприятия и контролируется руководством. Она включает структурные подразделения предприятия и складывающиеся между ними отношения, персонал, ресурсы, корпоративную культуру. От состояния внутренней среды в значительной степени зависит стабильность функционирования и выживания в конкурентной борьбе. Цель исследования внутр. среды – выявление сильных и слабых сторон предприятия, используется SNWанализ (сильные, слабые, нейтральные стороны фирмы)

Главный ресурс фирмы – персонал. Их мнение о деятельности своего предприятия, об успехах и проблемах – важный объект изучения внутренней среды.

2. Микросреда – это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение ею своих функций.

Маркетинговые посредники – предприятия и организации, содействующие компании в продвижении, сбыте и распространении товаров. К ним относятся торговые посредники (оптовые, мелкооптовые, разничные), специализированные фирмы по организации товародвижения (хранение, транспортировка послепродажн.обслуживание), агентства по оказанию маркетинговых услуг (проведение исследований, рекламные, консультационные), кредитно-финансовые учреждения (банки, страх. компании, биржи). Метод анализа- 5 конкурентных сил Портера 

3.Макросреда – совокупность факторов, оказывающих влияние на микросреду. Каждый субъект микросреды испытает по-своему на себе ее влияние и не может управлять ею, и это обстоятельство позволяет назвать макросреду неконтролируемой предприятием. Метод анализа - PESTEL(политика, экономика, социум, технологии, экономика, законодательство)

4. Сегментир-ие и позиционир-ние на рынке. Сущность, цели, принципы, методы и критерии сегментирования

М-г – вид деят-ти, направленный на удовлетвор-е потребителей

Позиционир-ие на рынке - направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.

Позиция продукта — мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Позиция продукта характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. В отличие от имиджа продукта, являющегося в большей степени эмоциональной характеристикой, позиция продукта формируется, как правило, на основе количественно измеряемых параметров (доля рынка, характеристики продукта, цена и др.).

Цель позиционир-ия - помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке

Сегмент – часть чего-либо, имеющая общие признаки.

Сегмент-ие – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маар-га.

Цели сегментации рынка 1. выделить ту часть рынка, на которой компания сконцентрирует все свои усилия и привлечет потребителей. 2. выделение сегментов рынка, в которых низкая активность конкурентов и скепсис потребителей к продукции конкурентов позволит привлечь потребителей без ведения изнурительной войны с конкурирующими фирмами. 3. обеспечить присутствие компании в каждом из сегментов, предлагая каждому специальную, самую подходящую именно ему модель товара.

Основные принципы сегментирования - географические, демографические, психографические (общественному классу, образа жизни или личностным характеристикам) и поведенческие (покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка). 

Критерии (принципы) сегментир-ия

1.Тип рынка по виду потребителей : B2B(потребителями явл-ся орг-ции), B2C(потребители-физ.лица), B2G(для гос-ва)

2.полит-экономич.факторы:уровень благосостояния и востребованность образовательн.услуг, соотношение рабочего и свободного времени и т.д.

3.демографиг.-половозрастная структура, соц.группа (с кем дружит потребитель), этап жизненного цикла семьи, род занятий членов семьи и т.д.

4.соц-культурные – глобализация рынков, приоритеты в системе духовных ценностей общества и семьи, национальность, , ориентация на достижение целей, ориентация на здоровый образ жизни и т.д.

5.личностно-психологич.-темперамент, целевые установки и мотивы, внимание и умственные способности

6. географич.признак.

Методы сегментир-ия

1.по выгодам - основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов. А). Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности. Б)Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам

В) Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

2.построения сетки сегментации-  используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений. (Например, функция — уборка помещений, потребители — домашние хозяйства и служебные офисы, технологии — пылесос для сухой уборки и пылесос для влажной уборки. Исследования показали, что примерно 70% домашних хозяйств для уборки квартиры предпочитают пылесосы сухой уборки. В то же время 83% работников служебных офисов отдали предпочтения пылесосам для влажной уборки. Таким образом, выделено два различных сегмента базового рынка для предприятия, специализирующегося на производстве бытовой техники.) 3.многомерной классификации- заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.).; 4.группировок- состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего.; 5.функциональных карт- предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. с помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей..