Комунікації в маркетингові діяльності, їх необхідність та основні види..
Комунікаційна політика – комплекс засобів про інформування споживача з метою просування продукції.
Відправник - компанія, яка визначає цілі комунікації та цільову аудиторію, уточнює очікувану реакцію адресата на звернення.
Кодування - це представлення ідеї комунікації, яка передає адресатові інформацію у вигляді текстів, символів та образів. Наприклад, символ свіжості випраної білизни - хруст снігу та сяючі іскри; відчуття прохолоди, що його створює кондиціонер - запітнілі окуляри. Відповідальність за кодування несе рекламне або спеціалізоване агентство, яке відповідає за розробку програми стимулювання збуту, торговий представник або відділ зв'язків з громадськістю самої фірми.
При формуванні звернень використовуються вербальні (словесні, текстові) і невербальні (жести, характерні пози) форми комунікації.
Передача інформації здійснюється через телебачення, відео, журнали, газети, рекламні щити. Як правило, одним каналом не обмежуються. Основний критерій вибору каналу комунікації - його доступність і відповідність цільовій аудитори.
Отримувач інформації - цільова аудиторія, споживач, якому передається інформація про товари та послуги. Цільовою аудиторією є не тільки безпосередні споживачі, а й ті, хто впливає на прийняття рішення про купівлю: під час вибору чоловічого одягу- жінки, популярної Барбі - діти, зубної пасти - лікарі, чиї рекомендації для багатьох споживачів може стати вирішальною.
Декодування - спосіб розшифровування споживачами маркетингового звернення, внаслідок якого символи, які надходять комунікаційними каналами, набувають для споживача конкретного значення.
Зворотна реакція - відгуки споживачів, їхні дії в результаті контакту зі зверненням. Ідеальний результат - купівля, що, як зазначалося вище, здійснюється в кілька етапів. Частиною зворотної реакції є зворотний зв'язок.
Перешкоди- незаплановані викривлення інформації в результаті втручання в процес комунікації факторів зовнішнього середовища. фізичні перешкоди - накладання інформації, ушкодження носіїв рекламної комунікації (поламаний рекламний щит, відключення електроенергії в сільській місцевості, помилки в тексті реклами); психологічні перешкоди - неадекватне сприйняття певних кодів, причиною якого стало ігнорування національних особливостей, політичних, релігійних аспектів (наприклад, зображення окосту в рекламі холодильників у мусульманських країнах, де не споживають свинину, або використання певних кольорів, де релігійні табу це забороняють).
Просування – створ-я та підтримка звязків між п-ством і ринком з метою активізації продажу товарів і форм-я позитивного іміджу шляхом інформ-я, переконання та нагадування про свою діяльн. і тов.
Структура (осн. засоби) П:
реклама – платна форма знеособленого П тов. на ринку
пропаганда – встанов-я зв. з громадістю з метою форм-я і підтрим-я сприятливого ставлення до фірми та її тов.
стимул-я збуту
прямий маркетинг - безпосереднє спілкування продавця/виробника з кінцевим покупцем, розрах. на певну реакцію шляхом викор-я різних засобів комунікацій (телефон, телебачення, каталоги)
персональний продаж – безпосереднє спілкув-я з покупцем для продажу тов. та налагодження тривалих стосунків з клієнтами
Синтетичні засоби: виставки і ярмарки, спонсорство, інтегровані маркет.комнікації в місця продажу.
Цілі просування:
-сприяння пізнанню тов.
-забезпечення сприйняття тов. посередниками
-стимул-я попиту на свої тов.
-долання сезонності попиту
-засіб комунікації
-змен.терміну виведення нового тов.на ринок
-збіл.обсягу збуту
-представлення нового тов.
-вдосконалення і зміна репутації фірми або тов.
Для ефективнішого виріш-я завдань комун-й потрібно в кожному конкретному випадку визнач. структуру ком-й. Фактори, що вплив. на вид структури: тип тов., стратегія фірми, ступінь готовності спожив., етапи життєвого циклу тов., конкуренти, доступні засоби інформ-ї..
Для форм-я ефект-х комун-й потрібно врах.:
чітко визнач. цільову аудиторію
чітко визнач. Бажану реакцію спожив.
правильно сформ. звернення (врахувати мотиви у спож)
вибір засобів поширення інформ-ї
вибір х-стик для джерела звернень
налагодження і встановлення зворотнього звязку між спожив.
Завдання Комплексу Маркетингових Комунікацій:
Головні завдання: Формування попиту, Стимулювання збуту, Поліпшення образу фірми.
Субпідрядні завдання:Мотивація споживача;Формування доброго ставлення до товару, фірмової марки;Надання інформації про товар, виробника, фірму;Формування сприятливого образу фірми;Пропаганда досвіду, репутації і традиції фірми;Умовляння;Підтримка доброзичливого ставлення до повторного попиту;Формування споживчих звичок;Стимулювання покупця;Формування потребНагадування про фірму та її товар