66.Основні функції та види реклами.

Залежно від об'єкта рекламування виділяють: Товарна реклама - рекламні матеріали та заходи, що рекламують певні товари або послуги. Вона інформує споживача про властивості та переваги товару (послуги), збуджує інтерес до нього (неї), внаслідок чого споживач намагається встановити контакт із продавцем - з пасивного перетворюється на активного, зацікавленого в купівлі. Товарна реклама майже завжди орієнтована на попит.

Престижна реклама - комплекс заходів, спрямованих на формування позитивного іміджу організації рекламодавця серед ділових партнерів, споживачів та широкого кола громадськості для забезпечення сприятливих умов для довготривалого збуту вироблюваної продукції або надаваних послуг.Престижна реклама являє собою рекламу переваг і високої мети існування підприємства, які вигідно вирізняють його з-поміж конкурентів.

Класифікація реклами залежно від її цілей та завдань

Вид реклами	Завдання реклами	Коли застосовують
Орієнтована на попит
Інформативна	- формування у споживача певного рівня знань про товар (послугу);  - формування іміджу підприємства	На етапі виведення товару (послуги) на ринок для створення первісного попиту
Переконувальна (умовляльна)	- заохочення споживача звернутися за товаром (послугою) саме до цього підприємства; - стимулювання збуту товарів (послуг);  - прискорення здійснення купівлі;  - намір зробити клієнта постійним споживачем даного товару (послуги)	Особливо важлива на етапі збільшення обсягу надання товарів (послуг), коли перед підприємством може постати завдання сформувати диференційований попит
Нагадувальна	- формування прихильного ставлення до підприємства;  - підтримка обізнаності про товар (послугу) на вищому рівні	Особливо важлива на етапі зрілості, щоб нагадати споживачу про товар (послугу)
Підкріплювальна	- запевняє покупців у правильності їхнього вибору	Застосовується на етапі зрілості
Орієнтована на образ (імідж-реклама)
Галузева	- розробляє та підтримує позитивний імідж галузі;  - створює загальний попит	Застосовують для збільшення загальних обсягів продажу
Корпоративна	- розробляє та підтримує позитивний імідж підприємства;  - створює селективний попит	Застосовують для збільшення загальних обсягів продажу

Формуючи попит та стимулюючи збут, реклама змушує споживачів купувати товари, таким чином прискорюючи процеси купівлі-продажу, а в результаті і оборотність капіталу. У даному випадку реклама виконує економічну функцію. Ця функція виявляється і у підтриманні конкуренції, розширенні ринків збуту.

Забезпечуючи споживачів направленим потоком інформації про виробника та його товари, реклама виконує інформаційну функцію. Проте можна стверджувати, що будучи частиною маркетингу, реклама виходить за рамки лише інформування і бере на себе ще й комунікаційну функцію. За допомогою використовуваних у процесі вивчення ринку анкет, опитувань, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотній зв’язок між ринком та споживачем. Все це дозволяє контролювати посування товарів на ринок, створювати та закріплювати у споживача стійку систему переваг до них, а у випадку необхідності – коректувати процеси збутової та рекламної діяльності. Таким чином реалізуються контролююча та коректуюча функції реклами.При запровадженні нових товарів на ринок реклама сприяє поширенню знань з різних сфер людської діяльності, прививає споживачам певні практичні навички, виявляючи свою освітню функцію. Виконана на високому професійному та художньому рівні реклама сприяє формуванню в аудиторії почуття прекрасного, виховує в неї добрий смак. У даному випадку реалізується естетична функція реклами.Використовуючи можливості прямого впливу на визначені категорії споживачів, реклама виконує функцію управління попитом.

67.Планування рекламної кампанії. Елементи розробки рекламного звернення.

Процес планування реклами може бути представлений як послідовність семи етапів:

* ідентифікація цільового ринку – враховують соціально-демографічні хар-ки, чинники поведінки споживачів, психографічні чинники;

* визначення цілей реклами – просування товарів має сприяти досягненню марк-х цілей, тому виділяють екон-ні (рекламний дохід, рекламний прибуток) та позаекон-ні (інформування, умовляння – формування прихильності до товару, нагадування, позиціювання торгової марки, підтримування прихильності споживачів, створення та підтримування іміджу фірми) цілі реклами;

* складання бюджету реклами – визначення витрат на рекламу, необхідних для досягнення цілей (див. наст. Питання) ;

* розробка рекламного звернення - це повідомлення комунікатора (вир-ка, продавця) адресатові (споживачам, посередникам), яке має конкретну форму і надходить до адресата за допомогою певного каналу комунікації з метою інформ-го та емоційного впливу на нього.

На етапі розробки рекламного звернення комунікатор повинен ухвалити рішення з трьох питань: «Що сказати? Як сказати? У якій формі це зробити?».

Зміст рекламного звернення визначає його мотиви: раціональні (вигоди, здоровя, надійності та гарантій), емоційні (любові, страху, самоствердження, радості та гумору, гордості), соціальні (справедливості, захисту довкілля, порядності). Форма рекламного звернення повинна відповідати основним вимогам і водночас:

1) привертати увагу;

2) бути цікавою;

3)здатною переконувати;

4)запам'ятовуватися;

5) відповідати особливостям цільової аудиторії.

Розробка струк-ри звернення передбачає розробку його макета, використання фотографій, ілюстрацій, тексту, музичного оформлення.

Складники стр-ри звернення:

• салоган – короткий рекламний девіз;

• зачин – част. звернення, яка розкриває зміст салогана;

• інформ. блок або текст містить необх. споживачеві інф.;

• довідкові дані – адреса рекламодавця, телефони;

• ехо-фраза – прикінцева фраза, яка повторює салоган або основний мотив звернення дослівно або за змістом.

* вибір носіїв реклами – формування сис-ми каналів доставки реклам-х повідомлень адресатам;

Медіаканал — сукупність засобів поширення реклами, однотипних з погляду способу передавання інформації, які характеризуються однаковим типом сприйняття їх аудиторією (телебачення, радіо тощо).

Медіаносій — конкретний представник медіаканалу (конкретна телепередача, програма, радіопередача, випуск газети «Х» тощо).

* складання графіку виходу реклами визначення часу та періодичності появи реклами в ЗМІ, тривалість демонстрування плакатів тощо;

* оцінювання ефективності реклами – визн. ефективності реклами за рекламним прибутком та рекламним доходом. Проводиться пре тестування - проводиться для оцінювання реакції споживачів на рекламні звернення з метою вибору найбільш ефективних із них і пост тестування - передбачає оцінювання реклами після її запуску( тест на впізнання реклами, на запам’ятовування, на сприйняття).