5

В.И. Бережной,

И.А. Цвиринько,

С.В. Зенченко, Е.Ю. Шацкая

ПРАКТИКУМ

ПО СТРАТЕГИЧЕСКОМУ МЕНЕДЖМЕНТУ

СТАВРОПОЛЬ

2010

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Северо-Кавказский государственный технический университет»

В.И. Бережной, И.А. Цвиринько,

С.В. Зенченко, Е.Ю. Шацкая

ПРАКТИКУМ

ПО СТРАТЕГИЧЕСКОМУ МЕНЕДЖМЕНТУ

Допущено

Учебно-методическим объединением по образованию

в области производственного менеджмента

в качестве учебного пособия для студентов,

обучающихся по специальности

«Экономика и управление

на предприятии транспорта»

Ставрополь

Издательство СевКавГТУ

2010

УДК 005.2(075)

ББК 65.290-2 я 7

П 69

Рецензенты:

С. М. Горлов, д-р экон. наук, профессор Северо-Кавказского государственного технического университета

В. Н. Клочков, д-р экон. наук, профессор Саратовского государственного технического университета

П 69 Практикум по стратегическому менеджменту: учебно-методическое пособие / В. И. Бережной, И. А. Цвиринько, С. В. Зенченко, Е. Ю. Шацкая / изд. 2-е., перераб. и доп.– Ставрополь: СевКавГТУ, 2010. – 326 с.

ISBN 978-5-9296-0423-2

В учебном пособии комплексно рассмотрены основные стороны стратегического менеджмента организации, приводятся примеры практической реализации стратегий на российских и зарубежных предприятиях. Особое внимание уделено вопросам стратегического финансового менеджмента. Пособие содержит вопросы для текущего контроля знаний, задачи и ситуации для анализа и практического решения, список литературы.

Для студентов вузов, аспирантов, руководителей и специалистов организаций.

УДК 005.2(075)

ББК 65.290-2 я 7

© Коллектив авторов, 2010 © ГОУВПО «Северо-Кавказский государственный технический университет», 2010

СОДЕРЖАНИЕ

Введение	6
1. СУЩНОСТЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЕЙ	7
1.1 Стратегическое управление организацией	7
1.2 Эволюция подходов стратегического менеджмента	14
1.3 Этапы стратегического управления	16
Контрольные вопросы и задания	21
2. МИССИЯ И ЦЕЛИ ОРГАНИЗАЦИИ	26
2.1 Формулирование миссии организации	26
2.2 Цели организации	32
Контрольные вопросы и задания	37
3. СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ	46
3.1 Понятие и классификация стратегий	46
3.2 Разработка стратегии организации	51
Контрольные вопросы и задания	53
4. АНАЛИТИЧЕСКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА	69
4.1 Анализ внешней среды организации	69
4.2 Анализ внутренней среды организации	77
4.3 Комплексный анализ внешней и внутренней среды	80
Контрольные вопросы и задания	93
5. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ СОДЕРЖАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ФИНАНСОВОГО МЕНЕДЖМЕНТА	123
5.1 Понятие стратегического финансового менеджмента	123
5.2 Принципы стратегического финансового менеджмента	124
5.3 Финансовая стратегия и ее экономическое содержание	126
Контрольные вопросы и задания	128
6. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ФИНАНСОВОГО ПОТЕНЦИАЛА ОРГАНИЗАЦИИ	133
6.1 Понятие финансового потенциала организации (предприятия)	133
6.2 Методика оценки финансового потенциала организации	134
6.2.1 Оценка ФПП по финансовым показателям	135
6.2.2 Оценка ФПП по критерию возможности привлечения дополнительного капитала	138
6.2.3 Оценка ФПП по критерию «наличие эффективной системы управления финансами»	145
Контрольные вопросы и задания	147
7. АНАЛИЗ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ ПРИ ФОРМИРОВАНИИ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ОРГАНИЗАЦИИ	151
7.1 Понятие безубыточности	151
7.2 Расчет точки безубыточности	152
7.2.1. Графический метод расчета уровня безубыточности	152
7.2.2 Анализ безубыточности на основе вложенного дохода	158
Контрольные вопросы и задания	162
8. БЮДЖЕТИРОВАНИЕ КАК МЕХАНИЗМ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ	169
8.1 Понятие бюджетирования и его место в системе управления	169
8.2 Преимущества и недостатки бюджетирования	179
8.3 Классификация бюджетов организации	186
8.4 Принципы бюджетного управления	191
8.5 Методика составления бюджета предприятия	196
Контрольные вопросы и задания	210
9. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ФИНАНСОВЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПРИ РАЗРАБОКЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА РАЗВИТИЯ ОРГАНИЗАЦИИ	219
9.1 Необходимость стратегического планирования. Виды планов	219
9.2 Прогнозирование развития организации	221
9.3 Оптимизация структуры капитала организации по различным критериям	223
9.4 Стоимостно-ориентированное управление капиталом	235
9.5 Основные положения прогнозирования дополнительных финансовых потребностей	239
9.6 Прогноз отчета о прибылях и баланса на планируемый год с учетом дополнительных финансовых потребностей	241
Контрольные вопросы и задания	249
10. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ФИНАНСАМИ В УСЛОВИЯХ РИСКА И НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ	265
10.1 Сущность финансового риска и системы риск-менеджмента	265
10.2 Методы оценки финансовых рисков	269
10.3 Стратегический анализ финансирования в условиях неопределенности	271
10.3.1 Модель Марковица	271
10.3.2 Модель САРМ	273
10.3.3 Методология VAR	275
10.4 Принятие решений в условиях риска	280
10.5 Принятие решений в условиях неопределенности	284
10.6 Теория игр	292
Контрольные вопросы и задания	305
Список используемых источников	321

Введение

Стратегический менеджмент за последние годы стал одним из основных инструментов, обеспечивающих устойчивость развития организаций. Стратегическое развитие организации осуществляется в усло­виях динамично изменяющихся параметров ее внешней и внутрен­ней среды. Эффективность развития организации во многом зависит от уровня квалификации специалистов: их умения применить теоретические знания. Фактором успеха становится теоретическое и практическое обучение специалистов нового типа: высококвалифицированных, компетентных в вопросах не только общего менеджмента, но и его специальных формах – стратегического и финансового. Без этого невозможно эффективно работать в области управления.

Практические аспекты стратегического менеджмента изложены в одиннадцати блоках учебного пособия. В первой главе освещаются сущность и этапы стратегического управления организацией. Вторая глава посвящена вопросам формирования и постановки миссии и целей организации. В третьей главе речь идет о стратегиях, их классификации, рассмотрены этапы разработки стратегии организации. В четвертой главе представлены основные аналитические инструменты стратегического менеджмента. В пятой главе содержится материал, отражающий содержание стратегического финансового менеджмента. Шестая глава детально анализирует вопросы оценки финансового потенциала предприятия. В седьмой главе говорится о подходах к оценке безубыточности в работе предприятия. Восьмая глава освещается проблемы формирования системы бюджетирования. В девятой главе представлен материал об оценке дополнительных финансовых потребностей в работе предприятия. Десятая глава отражает подходы к управлению финансовым капиталом в условиях риска и неопределенности.

Авторы с благодарностью рассмотрят все замечания и пожелания, направленные на улучшение структуры и содержания учебного пособия.

Глава 1 сущность стратегического управления организацией

1. Стратегическое управление организацией

Стратегическое управление – управленческая деятельность, направленная на достижение перспективных целей управления в условиях нестабильной, конкурентной рыночной среды.

Стратегическое управление организацией заключается в умении моделировать ситуацию, в способности выявлять необходимость изменений, в разработке самой стратегии; в способности воплощать стратегию в жизнь.

Стратегия – обобщающая модель действий, необходимых для достижения поставленных целей управления на основе выбранных критериев (показателей) и эффективного распределения ресурсов [15].

В социально-экономических системах, к которым относятся предприятия, организации и учреждения, различных организационно-правовых форм, термины «стратегическое управление» и «стратегический менеджмент» являются идентичными.

Стратегический менеджмент, по мнению Э. М. Короткова, это разновидность менеджмента, главной особенностью которого является дальновидность, целеустремленность, перспективность, работа по стратегической программе [22].

Стратегический менеджмент – область науки и практики управления, предназначением которого является обеспечение развития организаций в быстроменяющихся условиях внешней среды. Теория стратегического планирования и управления была развита американскими исследователями и консультационными фирмами, далее этот аппарат вошел в арсенал методов внутрифирменного планирования всех развитых стран, а в настоящее время все более востребован российскими бизнесменами [26].

Стратегический менеджмент возник в результате усиливающейся динамики экономического развития, остроты конкуренции, научно-технического прогресса, повышения роли человеческого фактора управления и возникновения новых методологий предвидения и моделирования тенденций развития.

По своему предметному содержанию стратегический менеджмент обращается к основным, базисным процессам на предприятии и за его пределами, уделяя внимание не столько наличным ресурсам и процессам, сколько возможностям наращивания стратегического потенциала предприятия.

Стратегический менеджмент определяется как комплекс [26]:

– стратегических управленческих решений, определяющих долговременное развитие организации, а также

– конкретных действий, обеспечивающих быстрое реагирование предприятия на изменение внешней конъюнктуры, которое может повлечь за собой необходимость стратегического маневра, пересмотр целей и корректировку общего направления развития.

Если рассматривать стратегическое управление как науку, то ее предметом будет разработка методологии решения проблем стратегического развития организаций, а также изучение возможностей использования этой методологии в практической деятельности организаций.

Научную основу этой области составляет вся сумма знаний об управлении, обобщенная в виде ее теории и методологии.

Основой методологии общего менеджмента, а так же его специальных форм, к которым относится и стратегический менеджмент, является системный подход. В наиболее общей форме сущность системного подхода состоит в рассмотрении объекта исследования и практической деятельности в единстве его внешних и внутренних связей. Категория «системный подход» включает два термина − «системный» и «подход». Смысл термина «подход» в том, что здесь речь идет о направлении рассмотрения того или иного предмета, процесса, явления, в котором должна быть реализована применительно к объекту система методологии исследования. Очевидно, что для каждой такой предметной области подход должен иметь определенные особенности. Термин «системный» имеет тот смысл, что подход должен использовать определенную систему принципов и методов, имеющих общезначимую основу и, вместе с тем, обладающими специфическими чертами, обусловленными спецификой конкретной предметной области, теоретического исследования или практической деятельности.

Исходными для системного подхода являются понятия «системность» и «система». «Системность» – есть атрибут, т. е. неотъемлемое существенное свойство объективного мира, одна из его важных характеристик. Сущность «системности» в том, что все процессы, явления, вещи в объективном мире находятся во все­общей связи и взаимодействуют как объекты относительно обо­собленные, обладающие качественной и количественной сторо­нами и изменяющиеся во времени и пространстве. Подчеркнем три характеристики понятия «системности»: всеобщая связь всех процессов и явлений есть связь относительно обособленных пред­метов и явлений; относительная обособленность и само­стоятельность предметов, вещей, явлений проявляется в том, что они обладают количественной и качественной сторонами; отно­сительно обособленные предметы, вещи, явления взаимодейству­ют друг с другом.

Взаимодействующие и изменяющиеся во времени и простран­стве вещи, предметы, явления представляют собой системы.

Системный подход – это направление методологии специального научного познания и социальной практики, в основе которого лежит исследование объектов как систем. Системный подход способствует адекватной постановке проблем в конкретных науках и выработке эффективной стратегии их изучения.

Системный подход к объекту и предмету исследования в самом кратком определении означает рассмотрение объек­та и предмета исследования одновременно и как особой системы (более или менее мощной, более или менее сложной), и как элемента (подсистемы) более общей системы. Но такое определе­ние, хотя и характеризует сущность системного подхода, является недостаточным, поскольку не раскрывает основные черты его содержания. Развернутое определение наряду с общей дефини­цией, включает дополнительно: требование анализа исследуемого объекта в шести логических срезах (аспектах): элементном, структурном, функциональном, интегративном, коммуникативном и историческом.

Элементный аспект состоит в выявлении элементов, входящих в исследуемую систему, определении уровня общности системы, ее мощности.

Структурный аспект предполагает установление структурных характеристик системы: тип структуры, определяющие связи, ко­личественные и качественные взаимозависимости.

Функциональный аспект состоит в выявлении функций системы в целом и ее компонентов (подсистем), соответствия этих функ­ций, дублировании функций.

Интегративный аспект заключается в выяснении цели систе­мы, противоречий в ее функционировании, путей и способов разрешения противоречий, выявлении основного звена, которое обеспечивает сохранение объекта исследования как целостной системы.

Коммуникативный аспект означает определение среды обита­ния системы, характер субординационных и координационных связей с другими системами, тесноты этих связей.

Исторический аспект предполагает исследование истории воз­никновения системы, этапов ее развития, достигнутой ступени и на этой основе прогнозирования перспектив на будущее.

Системный подход рассматривает любую фирму, производственное предприятие, организацию как систему, состоящую из взаимосвязанных элементов.

Система – единство, состоящее из взаимосвязанных частей, каждая из которых привносит что-то конкретное в уникальные характеристики целого. Организации считаются открытыми системами, потому что они динамично взаимодействуют с внешней средой.

Очевидно, что любая система независимо от ее предназначения состоит из разного рода составных частей. При этом каждая такая часть, входящая в систему, называется подсистемой.

Подсистема – совокупность элемен­тов, объединенных общим процессом функционирования для дос­тижения определенных подцелей цели системы.

Подразделение на под­системы, субподсистемы и т.д. − существенное условие построе­ния, моделирования и исследования сложных систем.

В зависимости от глубины разделения системы на составные час­ти, определяемой, как правило, масштабом системы, последней базовой ячейкой каждой из подсистем (системы) должен быть относительно неделимый, не поддающийся разбиению элемент (структурная единица системы.).

Таким образом, элементы любой системы представляют собой системы (подсистемы) более низкого порядка, а каждая система, в свою очередь, обычно выступает как отдельный элемент более вы­сокого порядка (рис. 1.1).

Большие системы обладают определенными свойствами, которые проявляются комплексно и одновременно, но значимость свойств определяется целями анализа. Организации – сложные системы. Им присущи следующие основные свойства больших систем.

Неаддитивность – большая система не равна сумме подсистем в нее входящих. Разница состоит на величину, возникающую в результате взаимодействия подсистем. Неаддитивность характеризует возникновение нового качества как продукта интеграции, соединения в целое многих элементов, их взаимовлияния.

Синергичность – однонаправленность действий в системе, которая приводит к мультипликационному эффекту.

1 уровень подсистема

2 уровень субподсистема

3 уровень

элемент

Рисунок 1.1  Принципиальная декомпозиция системы

Мультипликативность означает, что положительные и отрицательные эффекты чаще обладают свойством умножения, а не сложения.

Целостность большой системы означает, прежде всего, отсутствие необходимости добавления или устранения ее отдельных структурных элементов для повышения эффективности и устойчивости функционирования. Анализ показывает, что чаще всего для повышения целостности социально-экономических систем необходимо устранять многочисленные излишние звенья и даже подсистемы и значительно реже – добавлять новые.

Обособленность характеризует относительную автономность подсистем и кадров, стабильность ресурсного обеспечения.

Сущность обратной связи заключается в том, что информация о выходах большой системы поступает и используется для процесса управления. Обратная связь в большой системе представлена следующими блоками: блок анализа (БА), блок принятия решений (БПР), блок реализации решений (БРР) и блок дополнительного ресурсного обеспечения (БДРО) (рис.1.2).

Кроме системного подхода, в науке менеджмента используются и другие. Так, Р.А. Фатхутдинов выделяет 13 научных подходов: системный, комплексный, интеграционный, маркетинговый, функциональный, динамический, воспроизводственный, процессный, нормативный, количественный (математический), административный, поведенческий, ситуационный.

Рисунок 1.2  Свойство обратной связи в большой системе

При этом входы большой системы представлены потоками вещества (Хв), энергии (Хэ) и информации (Хи), а выходы потоком товаров и услуг (Y).

Процессный подход. В соответствии с процессным подходом управление рассматривается не как единовременное действие, а как серия непрерывных взаимосвязанных действий – процесс. Данный подход был предложен представителями школы административного управления, а именно Анри Файолем, который говорил «управлять означает предсказывать и планировать, организовывать, распоряжаться, координировать и контролировать».

В современных условиях быстротечного изменения управления крайне важно оперативно провести работы и принять обоснованные управленческие решения. В этом случае следует использовать ситуационный подход.

Ситуация – сочетание условий и обстоятельств, создающих определенную обстановку.

Данный подход разработан в конце 60-х годов ХХ в. в Гарвардской школе бизнеса (США). Это способ управления, решения проблем в зависимости от складывающейся ситуации.

Изучая сложившуюся ситуацию можно лучше понять и обусловившие ее причины, и способы воздействия для достижения поставленных целей.

Таким образом, существует множество подходов к менеджменту как к науке и практической деятельности, но основу составляют три методологических подхода: процессный, системный и ситуационный.