24. Діагностика стану підприємства в конкурентному середовищі (аналіз внутрішнього середовища підприємства, порівняльна оцінка діяльності підприємства з конкурентами, портфельний аналіз)

Діагностика (грец. diagnostikos - здатний розпізнавати) стану підприємства у конкурентному середовищі спрямована на виявлення та оцінку сильних і слабких сторін підприємства, його можливостей, визначення конкурентної позиції та конкурентних переваг з метою вирішення завдання забезпечення адекватності зовнішньому середовищу та визначення можливих шляхів забезпечення конкурентоспроможності підприємства. Отже, діагностика стану підприємства має спрямованість власне на підприємство та на його конкурентів.

До її складових належать такі компоненти:

• аналіз внутрішнього середовища підприємства,

• порівняльна оцінка діяльності підприємства з конкурентами,

• портфельний аналіз.

Діагностика стану підприємства у конкурентному середовищі за визначеними напрямками надає інформаційну підставу для розробки загальної, функціональних та підприємницьких стратегій.

Порівняльна оцінка діяльності підприємства з конкурентами здійснюється на підставі результатів аналізу конкурентного середовища підприємства, за яким оцінюється стан конкуренції, її інтенсивність, визначаються стратегічні групи конкурентів, виявляються потенційні конкуренти та визначаються активні конкуренти, які є об’єктом для порівняння.

Портфельний аналіз передбачає аналіз стану підприємницької діяльності підприємства, за яким оцінюється господарська діяльність з метою визначення найбільш перспективних напрямів.

У процесі аналізу внутрішнього середовища підприємства здійснюється вивчення та оцінка факторів за функціональними сферами підприємства, які впливають на його стан. Під час аналізу внутрішнього середовища підприємства складною методологічною проблемою є визначення об’єктів обстеження та їх основних параметрів. У науковій літературі з управління розглядається декілька підходів до визначення складу внутрішнього середовища підприємства. У ряді з них до факторів внутрішнього середовища відносять структуру підприємства, його культуру і ресурси; або цілі, завдання, структуру, технологію, персонал; або рівні менеджменту, майстерність менеджера, ролі менеджера. Іноді, аналізуючи внутрішнє середовище підприємства, говорять про потенціал підприємства - управлінський, виробничий та економічний. Внутрішні фактори регулюються, тобто є об’єктами управління з боку підприємства, але водночас вони безпосередньо впливають на його діяльність, визначаючи його потенціал. Ґрунтуючись на даному постулаті управління, аналіз внутрішнього середовища підприємства здійснюється за такими функціональними сферами: маркетинг, фінанси, виробництво і технології, інновації (НДПКР), персонал, організація управління, організаційна культура та імідж. При цьому особливого значення в процесі аналізу набувають елементи системи управління підприємства, які значно впливають на майбутнє підприємства - це стратегія, навички, цінності, структура, система, персонал, стиль. Значущість цих елементів зумовлюється їх подвійністю: вони впливають на визначення певної стратегії підприємства і водночас залежать (розуміється їх відповідність) від обраної стратегії. Причому останнім часом в управлінні підприємством значна увага приділяється „м’яким” елементам системи управління: стиль управління, навички та склад персоналу, організаційна культура, тобто ті, які належать до „невідчутного” потенціалу.

Оскільки процес діагностики стану підприємства у конкурентному середовищі важливий у визначенні стратегічних напрямків розвитку підприємства, то необхідно більш докладно зупинитися на питанні методики проведення діагностики, принципів та інструментів здійснення.

Конкурентоспроможність підприємства належить розглядати як системне поняття, що формується під впливом зовнішніх і внутрішніх чинників, у результаті дії яких підприємство досягає стабільного становища на ринку та здатне не тільки протистояти в конкурентній боротьбі своїм суперникам, але і досягти лідерства на ринку.

Формування конкурентоспроможності підприємства відбувається під впливом умов як макрорівня, що впливають на зміни в підприємницькому середовищі, і умов мікрорівня, що визначають “якість” самої фірми і формуються під впливом безпосередньо підприємства (табл.2.2).

Процес діагностики стану підприємства у конкурентному середовищі здійснюється в такій послідовності:

1. аналіз внутрішнього середовища;

2. порівняльна оцінка діяльності підприємства з конкурентом;

3. портфельний аналіз.

За результатами кожного виду аналізу в процесі діагностики стану підприємства в конкурентному середовищі необхідно складати відповідні профілі: здатностей підприємства, конкурентний профіль здатностей та портфельний.

Профіль здатностей підприємства містить сильні сторони підприємства, оцінку потенціалу та ключові фактори успіху.

У конкурентному профілі здатностей, який складається на підставі порівняння діяльності підприємства з основними конкурентами, містяться конкурентні переваги, оцінка конкурентної позиції та конкурентоспроможності підприємства.

Портфельний профіль підприємства відображає привабливі СЗГ, оцінку позицій СОБ, оптимальний бізнес-портфель підприємства.

Таблиця.2.2

Фактори, що впливають на формування конкурентоспроможності підприємства

Загальний критерій	Група факторів	Деталізація факторів
Макроеко- номічні умови	Економічні	Сприятливість економічних умов для розвитку ділової активності, рівень інфляції у країні, характер промислової політики, функціонування кредитно-фінансової та фіскальної систем, ступінь залучення суспільного сектора в ринкову діяльність, наявність економічних ризиків, структура ринку, де працює підприємство (наявність чи відсутність контролю з боку діючих суб’єктів, наявність бар’єрів входу/виходу на ринок, наявність корпоративних груп, чутливість ринку до реклами, дисперсія ринку).
	Політичні	Характер інституціонального середовища, межі державного регулювання, внутрішньо економічна та зовнішньоекономічна політика держави, стратегічні орієнтири розвитку країни, ймовірність виникнення політичних ризиків, дестабілізації політичної обстановки.
	Соціальні	Демографічні, структура споживання суспільства, рівень доходів населення, рівень організації охорони здоров’я, поширеність наркоманії та алкоголізму в суспільстві, стереотипи, що сформувалися у суспільстві, ймовірність виникнення соціальних конфліктів та інших соціальних ризиків.
Мікроеко- номічні умови	Організаційно- виробничого характеру	Структура, ефективність використання факторів виробництва (основних фондів, ресурсів, праці і капіталу).
	Управлін - ського характеру	Формування корпоративної культури і системи інфраструктури, маркетингу.