2.6. Стратегічне управління ра тов «Імпрінт Пак»

Витрати на рекламу суттєво коливаються залежно від специфіки рекламованого товару. Найбільший відсоток рекламних видатків щодо обсягу продажів має фармацевтична промисловість (10% і більше). За нею ідуть виробники парфумерно-косметичної продукції, мийних засобів, жувальних гумок, кондитерських виробів, фасованих продуктів харчування, тютюнових виробів (частка рекламних видатків становить у середньому від 3 до 6%). Значно менше витрачають на рекламу виробники товарів промислового призначення.

Розроблення рекламної стратегії передбачає:

1. визначення цільової аудиторії;

2. розроблення концепції товару;

3. вибір засобів розповсюдження реклами;

4. створення рекламного звернення.

Цільова аудиторія – це адресат рекламної комунікації. Як звичайно, вона мало відрізняється від цільового ринку фірми. Водночас маркетологи не повинні обмежуватися лише потенційними споживачами товару. Необхідне врахування і тих, хто впливає на прийняття рішення про покупку. Приміром, лікарі можуть рекомендувати своїм пацієнтам ті чи інші ліки. Рекламуючи чоловічі сорочки, треба включити до цільової аудиторії реклами жінок, які часто купують ці сорочки своїм чоловікам і синам.

Формування рекламної стратегії передбачає розроблення чіткої концепції товару, від якої залежатиме і вибір засобів розповсюдження реклами, і мотиви та аргументи рекламного звернення. При тому треба відповісти на запитання:

• як товар позиціонується на ринку?

• на якому етапі життєвого циклу він перебуває?

• яка основна вигода від його використання?

• яка його марка, упаковка?

Прикладом добре сформульованої концепції товару, яка сприяла успіху всієї рекламної кампанії, може бути: «Снікерс» – висококалорійний продукт проміжного харчування, зручний засіб для швидкого вгамування голоду".

З позицій комплексного підходу при оцінці конкурентних переваг слід враховувати правові (стабільність демократичних перетворень, системність і обґрунтованість законодавчих актів з різних напрямків права), ринкові (потенціал ринку, сила конкуренції, відкритість, маркетинг), наукові (глибина аналізу економічних законів і закономірностей, законів організації, сучасних методів), економічні (рентабельність, стійкість, фінансові інструменти, тощо), організаційні (організація праці, менеджменту, логістика), психологічні та інші аспекти забезпечення конкурентоспроможності, а також їх взаємовпливу.

Застосування нормативного підходу до оцінки буде спонукати організовувати нормування і моніторинг конкретних факторів переваги досліджуваних об’єктів.

Таким чином, оцінку конкурентоспроможності РА ТОВ «Імпрінт Пак» пропонується здійснити в кілька етапів:

1. Використання SWOT-аналізу для оцінки діяльності РА ТОВ «Імпрінт Пак»;

2. Використання концепції сегментації ринкових сил М. Портера для аналізу конкурентоспроможності РА ТОВ «Імпрінт Пак»;

3. Формування інтегральної оцінки конкурентоспроможності РА ТОВ «Імпрінт Пак».

Мета SWOT аналізу - сформулювати основні напрямки розвитку підприємства через систематизацію наявної інформації про сильних і слабких сторонах фірми, а також про потенційні можливості і загрози.

Проведення SWOT аналізу складається з наступних етапів:

1. Визначення сильних і слабких сторін підприємства.

2. Визначення ринкових можливостей і загроз

3. Зіставлення сильних і слабких сторін підприємства з можливостями і погрозами ринку.

На підставі внутрішнього маркетингового аудиту та проведеного опитування клієнтів були виявлені сильні і слабкі сторони РА ТОВ «Імпрінт Пак», аналіз зовнішнього середовища дозволив виділити можливості та загрози для розвитку компанії (табл.2.5). В результаті отримуємо наочне уявлення про становище підприємства РА ТОВ «Імпрінт Пак». Фактично на даному етапі вже можна зробити попередню оцінку конкурентоспроможності РА ТОВ «Імпрінт Пак» за розглянутими параметрами. Чітко видно позитивні сторони (конкурентні переваги) організації та недоліки.

На підставі зробленого SWOT аналізу були складені матриці загроз і можливостей для ТОВ «Імпрінт Пак». Привабливість системи знижок є одним із найважливіших факторів для залучення потенційних та постійних клієнтів рекламних агентств. Як бачимо, РА ТОВ «Імпрінт Пак» не поступається конкурентам на ринку рекламних послуг, оскільки всі з них використовують однакову систему знижок.

Таблиця 2.5

Стандартна матриця базового SWOT аналізу діяльності

ТОВ «Імпрінт Пак»

Сильні сторони	Можливості
1. Участь персоналу у прийнятті управлінських рішень 2. Персональна відповідальність кожного конкретного співробітника за ту чи іншу ділянку роботи 3. Ретельно налагоджена робота з клієнтами, потенційним клієнтам приділяється велика увага, висока якість обслуговування 4. Налагоджені зв’язки із виробничими підприємствами, що дає можливість виконати специфічні вимоги замовника 5. Фірма має власний сайт в інтернеті, який регулярно оновлюється	1. Вихід на нові ринки або сегменти ринку рекламних послуг 2. Надання широкого спектру додаткових послуг (наприклад, безкоштовний монтаж рекламних конструкцій) 3. Удосконалення рекламних технологій, використання новинок зовнішньої реклами 4. Зменшення витрат та видатків шляхом пошуку нових постачальників якісних і недорогих матеріалів
Слабкі сторони	Загрози
1. Відсутність чіткої стратегії 2. Недостатньо сформований імідж 3. Менша в порівнянні з конкурентами частка ринку 4. Високий рівень цін на розміщення реклами на рекламних конструкціях у порівнянні з конкурентами	1. Посткризовий період в економіці 2. Зростання темпів інфляції 3. Нестабільність господарського, податкового, банківського та інших законодавств в Україні 4. Скорочення витрат на рекламу з боку бізнесу 5. Можливість появи нових конкурентів

Як видно з табл. 2.5 у полі негайного реагування потрапляють загрози, пов’язані зі скороченням витрат на рекламу з боку рекламодавців, в результаті спаду в економіці. Звідси випливає ще одна загроза - зниження цін на рекламу.

Таким чином проведений аналіз дозволив оцінити рівень конкурентоспроможності РА ТОВ «Імпрінт Пак» по відношенню до конкурентів, і за результатами аналізу можна констатувати, що РА ТОВ «Імпрінт Пак» займає достатньо міцні позиції на ринку реклами м. Києва.