Маркетинговая политика организации в условиях кризиса: тактическая и стратегическая составляющие.

Антикризисное управление стало популярным термином в современной коммерческой деятельности. Под ним понимают управление предприятием в условиях общего кризиса экономики, и управление предприятием в преддверии банкротства. В экономике ликвидация нежизнеспособных предприятий это необходимое условие рыночного механизма. Достаточно сложно обеспечить длительность жизненного цикла предприятия.

Основная цель антикризисного управления - предупреждение возникновения кризисных явлений, начиная с выбора миссии предприятия, развития направления деятельности предприятия, анализа для выявления резервов и кончая оценкой стратегических процессов.

Маркетинговая деятельность в обычных условиях для предприятия заключается в поиске компромисса между спросом потребителей и производственной возможностью компании. В маркетинге нужно отталкиваться от потребительского спроса на данном рынке. Маркетинговая деятельность может быть направлена на изменение продуктов и процессы для создания продуктов.

В условиях экономического кризиса внимание к отделу маркетинга в компании, безусловно, повышается. Ведь всем известно, что когда компания переживает не лучшие времена, в первую очередь страдают рекламные и маркетинговые бюджеты. Хотя есть и противоположное мнение, которое гласит: именно в период трудностей маркетинговые инструменты во многом помогают поддержать уровень продаж и, соответственно, удержаться на плаву. И тот, кто сумеет воспользоваться всеобщей неразберихой для расширения маркетинговой стратегии, однозначно выиграет и закрепится на рынке.

Один из актуальных методов маркетинга по выходу из кризиса, объединение потенциала отделов внутри организации, улучшение коммуникативной системы, как среди сотрудников, так и с клиентами, дополнительный сервис, уникальные предложения - все это может помочь в кризисной ситуации.

Одним из таких решений вполне может быть - интеграция отделов продаж и маркетинга, так как именно несбалансированность жизненных циклов отделов продаж и маркетинга является основной причиной в условиях кризиса.

Во-первых, отдел маркетинга должен понимать причины кризисной ситуации. Основной риск для компании - потерять долю рынка в большей степени, чем это сделают прямые конкуренты, так как потом ее будет очень тяжело восстановить. Поэтому так важно найти решение возможных проблем заранее.

Если отдел в состоянии оперативно собрать всю необходимую информацию об интересующем рынке (от иностранных исследовательских институтов и от собственного отдела исследований), то появляется отличная возможность разработать верную стратегию продвижения линии продуктов компании. В кризисные времена многое зависит от готовности переориентироваться: сменить «занятия стратегией» на «работу у станка».

Сотрудники отдела маркетинга могут помочь компании выжить:

- перейдя от долгосрочных мер к тем, которые смогут дать эффект в ближайшей перспективе;

- свернув все затратные мероприятия и перейдя на более малобюджетные инструменты.

Если компания диверсифицирована, то это большой плюс для устойчивости, ведь практически всегда падение в одном сегменте компенсируются ростом или, как минимум, стабильностью в другом. В этом случае задача отдела маркетинга заключается в своевременном отслеживании тенденций на рынке, их анализе и предоставлении рекомендаций по перераспределению ресурсов компании.

В кризис появляются и новые потребности. Скажем, если покупатели в условиях роста экономики ориентировались на престиж и дизайн, то теперь для них более важными будут такие факторы, как долговечность и возможность экономии на расходных материалах. Роль маркетинга - определить эти изменяющиеся потребности и предложить именно то решение, которое сейчас нужно потенциальным клиентам. При этом желательно предпринять все необходимые шаги для удержания потребителей до того, как это сделают конкуренты.

В кризисный период необходима активная поддержка продаж, которую служба маркетинга должна обеспечить всеми необходимыми инструментами. Если спрос на продукцию уменьшится, то розничные сети, в свою очередь, сократят закупку товара у производителя. Поэтому крайне важно убедить клиентов, что стоит покупать продукцию именно вашей компании. Чтобы это сделать, нужно иметь сравнительные характеристики предлагаемого продукта с продукцией, производимой конкурентами, а это как раз то, чем должен заниматься отдел маркетинга.

Вне зависимости от ситуации основная функция маркетолога в компании - поиск новых возможностей продвижения. Особо остро эта задача стоит в период кризиса. Большинство руководителей компаний смотрят на маркетинг с точки зрения цифр - доли рынка, затраты на рекламу. Но ведь это только маленькая его часть. Маркетинг начинается уже тогда, когда клиент заходит в офис компании, — как его встречают, обслуживают, как с ним разговаривают. И ощущение, которое остается у клиента после посещения компании, есть результат работы маркетолога. Как он смог построить отношения с клиентом не только через затраты на рекламные ролики, но и через сотрудников компании.

Вкусы потребителей очень индивидуализируются. И это нужно учитывать в маркетинговых стратегиях. Выигрывает та компания, которая не просто дает возможность выбирать, но и предлагает что-то уникальное.

Когда говорится о наиболее микросегментированных решениях и одновременно о клиентоориентированности, то понятно, что компания не в состоянии выполнять все сама. Компания может отвечать лишь за какую-то часть, в которой она компетентна.

Правильность выбора стратегии имеет значимость для предпринимательской и маркетинговой деятель¬ности организации. Отличительная особенность функции маркетинга в том, что она нацелена на организацию, а так же на осуществление про¬цесса обмена между предприятием и его потребителями.

Маркетинговая стратегия включает в себя действие, способствующее сбыту и реализации продукции. Задачи, которые ставятся перед маркетинговой деятельностью:

- маркетинговые ис¬следования;

- планирование;

- ценообразование;

- маркетинг-менеджмент;

- распреде¬ление товара;

- продвижение товара;

- бенчмаркинг.

Бенчмаркинг занимает весомое место на предприятии в антикризисной программе, он характеризуется программно целевым управлением инвестиционными и маркетинговыми проектами на основе рыночной оценки конкурентных позиций предприятия.

Разработка маркетинговой стратегии как составляющей антикризисной программы предприятия предусматривает проведение комплекса работ, который отвечает традиционному маркетинговому циклу, а именно:

- анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей предприятия;

- отбор целевых рынков;

- выбор политики поведения предприятия на отдельных рынках;

- разработка комплекса маркетинга на отдельных рынках;

- разработка и реализация маркетингового плана. [2]

Сама суть антикризисной маркетинговой стратегии – это выдвижение самых важных целей в производстве, ценовой, сбытовой и определении важных направлений в активности предприятия. [6]

Кризис вносит определенные коррективы в деятельность предприятий, которые необходимо учитывать в период реализации антикризисной программы в области маркетинга:

- использование преимущественно низко затратных средств маркетингового комплекса в связи с существенной ограниченностью финансовых ресурсов в период реализации маркетинговых планов;

- жесткое временное ограничение относительно получения положительных результатов от запланированных маркетинговых мероприятий;

- ориентация на низко рискованные маркетинговые стратегии для нейтрализации общей высокой рискованности деятельности;

- инновационный характер, ориентация на использование преимущественно нетрадиционных маркетинговых подходов.

Маркетинговая стратегия обогащается в ходе продвижения по стадиям деятельности. Стратегии маркетинговой деятельности реализуются в специальной программе.

В маркетинговые программы входят мероприятия, выполняемые организацией для того что бы ситуация на рынке стала стабильной. Маркетинговые антикризисные программы бывают частью стратегического и тактического плана для выхода из кризиса. В антикризисном маркетинге основной стратегией является:

- продвижение товаров на новые рынки;

- упрочнения положения на старых рынках;

- диверсификация.

В таблице 1 представлены основные направления антикризисных решений в управленческой деятельности предприятия. [4]

Таблица 1. Направления антикризисных управленческих решений

Виды маркетинговой деятельности	Виды решений:
1 Анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации	- оценка и ранжирование факторов маркетинговой среды, тормозящих функционирование организации, их нейтрализация; - экспертная оценка риска работы на конкретных рынках, определение границы риска и условий неопределенности; - оценка возможных преимуществ организации в функционировании на реальных рынках.
2 Отбор целевых рынков	- оценка спроса и вероятности освоения рынка; - формирование потребности в продукте на новых сегментах рынка; - оценка негативных и позитивных факторов, влияющих на формирование целевых сегментов и условия их освоения.
3 Разработка комплекса маркетинга	- выбор критериев инновационных решений по профилирующей продукции (услугам); - выбор методов оценки уровня цен; - выбор средств и методов управления процессом выведения товаров (услуг) на рынки и их продвижение к потребителю; - выбор средств и методов управления сбытом продукции (услуг); - выбор средств и методов предоставления фирменных услуг (сервиса); - оценка эффективности коммуникаций, средств и методов
4 Разработка и реализация маркетинговых программ	- обоснование антикризисных программ организации, стратегических и тактических планов, бизнес-плана.

Антикризисное управление должно быть направлено на восстановление эффективных отношений между производителями и потребителями продукции, предприятием и рыночной средой, которые были до наступления кризиса. Все эти вопросы находятся в компетенции маркетинговой составляющей в деятельности предприятия. Таким образом, маркетинг является сегодня одним из наиболее действенных и эффективных инструментов антикризисной политики предприятия.

Делая выводы по данной статье, следует отметить, что в условиях кризиса внимание отделу маркетинга повышается. Одним из актуальных методов маркетинга в условиях кризиса является: объединение потенциала внутри организации, открываются дополнительные сервисы, делаются уникальные предложения. Так же рассматривается переход от долгосрочных планов к тем, которые смогут дать больший эффект на ближайшее время, переход на более малобюджетные инструменты.