Теоретична основа системи стимулювання збуту на зовнішніх ринках

1.1. Сутність маркетингових комунікацій та їх основних засобів

Після спрощення законодавчої та митної бази в Україні багато вітчизняних підприємців почали виходити на зарубіжні ринки. Поглиблення міжнародних зв’язків, налагодження комерційних стосунків з іноземними суб’єктами господарювання, глобалізація ринку – ­неминучі умови посідання Україною високого місця у світовому бізнесі. Обов’язкова складова тут – це освоєння українськими підприємцями маркетингових збутових методів на міжнародному ринку.

Основою досягнення прибуткової ефективної діяльності підприємства на ринку є комплексний підхід до її провадження. Складові маркетингової діяльності визначаються за моделлю маркетинг-мікс, яка включає керовані елементи – товар, збут, ціна, просування, а також персонал, якщо йдеться про послугу. Використання різних комбінацій цих елементів у маркетинговій політиці підприємства, дозволяє досягти бажаної мети на ринку у відповідь на їхню дію. Через реалізацію товарних, цінових, збутових та комунікативних маркетингових завдань підприємство впливає на своїх існуючих чи потенційних споживачів та інших суб’єктів ринку, а також має змогу ефективно конкурувати з іншими підприємствами на міжнародному ринку.

Для ефективної реалізації стратегії маркетингу необхідно, щоб процес обміну між виробниками і споживачами супроводжувався комунікаційними потоками, спрямованими на інформування про продукцію компанії. Як зазначає Ж.-Ж. Ламбена в роботі «Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива», під маркетинговими комунікаціями слід розуміти сукупність сигналів, що надходять від фірми на адресу різних аудиторій, у тому числі клієнтів, торгових посередників, постачальників, акціонерів, органів управління, а також власного персоналу. Він вважає, що однією з умов ефективності маркетингової стратегії є розробка програми комунікації, яка має виконувати два взаємозалежні завдання – «зробити товар відомим та зробити його привабливим» [49, с.237].

Систему маркетингових комунікацій слід визначити як сукупність методів і форм передачі інформації (реклама, особистий продаж, стимулювання збуту, PR, прямий маркетинг тощо), спрямованих на обрану аудиторію, які використовують для досягнення маркетингових цілей підприємства. Вказані маркетингові комунікації відрізняються вартістю, характером впливу на цільову аудиторію і спрямовані на вирішення різних комунікативних завдань. Існує чимало визначень поняття «комунікація» залежно від мети, поставленої окремими дослідниками. За лінгвістичним підходом комунікація є процесом обміну інформацією і може носити фізичний та соціальний характер. Дехто розглядає комунікацію як процес трансформування (передавання) інформації з використанням слів, літер, символів чи аналогічних засобів для отримання загальної чи розмежованої інформації про певний об’єкт чи подію [29, с.9].

Поняття «комунікація» у широкому розумінні означає складову суспільного життя чи процес передавання певного змісту від оратора до слухача.

Відповідно до економічного підходу «комунікація» має чимало тлумачень, однак, якщо узагальнити, то це процес обміну певною економічною чи політичною інформацією між суб’єктами за допомогою різноманітних засобів зв’язку, щоб сформувати єдину спільну думку відправника та одержувача, а також створити умови для функціонування людини у суспільстві, організації на ринку, чи ринку загалом.

Різні науковці по різному трактують поняття «маркетингові комунікації».

Під цим поняттям розуміють всі види сигналів і повідомлень, розроблених фірмою для різної аудиторії: споживачів, торгових посередників, постачальників, акціонерів і органів влади, а також для її власного персоналу [45, с.661].

Маркетингові комунікації мають доносити до споживачів інформацію про товар/марку, ціну та способи його продажу. Вони спрямовані на чітко визначений ринок або конкретну його частину (сегмент ринку). Відправником такої комунікації є підприємство-рекламодавець, яке прагне поінформувати, переконати і спонукати споживачів зробити покупку. Одержувачем комунікації є цільова рекламна аудиторія, яка прислухається до сигналів ринку, або здійснює пошук ринкової інформації. Таким чином, сьогодні ключовим фактором маркетингу стає комунікація [29, с.10].

Інше визначення маркетингові комунікації трактує як трансакційний процес між двома чи трьома сторонами, під час якого відбувається обмін думками з усвідомленим використанням символів. Це означає, що людина чи фірма, які прагнуть щось повідомити, повинні спочатку звести концепції до набору символів, які можна передати отримувачу сигналу [49, с.302].

Більшість маркетологів вважають, що сукупність засобів комунікацій трактується як комплекс просування, або як комплекс маркетингових комунікацій. Просування (promotion) – це будь-яка форма маркетингових комунікацій, яка використовується компанією для інформування, формування позитивного ставлення або іміджу марки, фірми, нагадування про свої товари/послуги для стимулювання попиту на них [29, с.10].

Примак Т. О. у власних дослідженнях велику увагу приділяє визначенню двох термінів: «маркетингові комунікації» та «просування». Вона стверджує, що маркетингові комунікації спрямовані на двосторонній інформаційний зв’язок підприємства та аудиторії, в той час як просування товарів є загальним поняттям і включає в себе використання всіх елементів комплексу маркетингу, в тому числі і маркетингових комунікацій для переміщення товару на ринку [74, с.23].

Ще один вітчизняний науковець Лук’янець Т.І. визначає маркетингові комунікації як будь-яку форму повідомлень, котрі підприємство використовує для інформування чи нагадування громадськості про свої товари та громадську діяльність або для впливу на цю громадськість. Підприємство може пояснювати свою позицію з того чи іншого питання, давати інформацію про товар-новинку, що незабаром з’явиться на ринку, про нове застосування вже відомих на ринку товарів, про стимулювання покупок тощо [51].

На основі цих наукових праць та огляду різних думок авторів ми можемо сформувати власне визначення терміну «маркетингові комунікації»: Маркетингові комунікації являють собою утворення двосторонніх відносин між суб’єктами ринку на основі маркетингового повідомлення, що має мету інформувати, спонукати до дії чи формувати лояльність.

Головними завданнями маркетингових комунікацій є формування попиту, стимулювання збуту, створення певного іміджу образу продукту, фірми. Поряд із цим є низка підпорядкованих завдань (табл. 1.1) [29, с.10]:

• інформування про наявність товарів та послуг, надання інформації про їхнє призначення та властивості;

• переконання в наявності заявлених рекламодавцем властивостей товару;

• формування позитивного ставлення споживачів до компанії та її продукції;

• створення позитивного образу продукту, наголос на його унікальності або певній вигоді від його використання;

• стимулювання та підтримка наміру купити продукт.

Способів та підходів до класифікації комунікацій у маркетингу є дуже багато. Вони відрізняються за метою, що визначена дослідниками, та ознаками, які є основою класифікації.

Поняття «комунікація» у маркетингу походить від загального поняття процесу комунікацій. Тому за основу класифікації цього поняття можуть бути взяті загальні ознаки комунікацій.

Велика кількість засобів маркетингових комунікацій пояснюється перш за все змінами, які відбуваються у вітчизняному та світовому маркетингу (трансформація масового маркетингу в концентричний, тобто зосереджений на певному сегменті; зростання конкурентоздатності товарів-замінників тощо). Відповідно до цих змін потрібно шукати нові чи удосконалені інструменти маркетингових комунікацій, з метою приваблення потенційних споживачів чи спонукання до дії вже існуючих.

Таблиця 1.1.

Загальна характеристика цілей маркетингових комунікацій [29,11]

Формування попиту та стимулювання збуту
Інформування	Формування позитивного ставлення	Нагадування	Формування іміджу
Інформування про вихід на ринок нової марки	Формування переваг марки/товару	Підтримка впізнаваності марки/товару	Формування сприятливого іміджу марки
Інформування про марку/компанію	Формування прихильного ставлення споживачів до марки	Нагадування про розпродаж товару	Формування репутації компанії
Інформування про вигоди від використання марки	Зміна сприйняття споживачами властивостей товару	Нагадування про місце продажу товару	Підтримка іміджу фірми як соціально-активного бізнесу
Підвищення рівня поінформованості про марку	Формування/підтримка лояльних споживачів марки	Інформування ринку про зміну ціни	Сприйняття фірми як соціально-активного бізнесу
Інформування про характеристики марки	Формування бажаних асоціацій з рекламованою маркою	Стимулювання збуту товару	Формування іміджу фірми як надійного постачальника продукції
Формування попиту на нову товарну категорію	Демонстрація підтримки марки референтною групою	Стимулювання наміру до здійснення покупки	Формування іміджу компанії як виробника високоякісної екологічно безпечної продукції

Одна з класифікаційних ознак – вид комунікативної системи. Залежно від цього розрізняють [17, с.23]:

• міжособові маркетингові комунікації, які здійснюються між двома або більшою кількістю осіб при умові, що учасники зустрічі мають можливість впливати один на одного. При цьому розрізняють кому­нікації, що здійснюються між двома особами, в даному випадку комунікативна система носить назву «діада». Якщо в систему включа­ється більша група осіб, вона носить назву малої групи. Верхньою межею малої групи вважається 15-20 осіб;

• організаційні комунікації, що пов’язані з передачею та обміном ін­формації між окремими організаціями. Здійснення такого роду кому­нікацій є більш складним в силу того, що кожна організація являє собою певну комунікативну систему, що складається з окремих під­систем, пов’язаних одна з іншою і організованих для досягнення поставлених цілей;

• публічні комунікації – це комунікації між однією особою і великою групою. Особливістю здійснення такого виду комунікацій є більш вагомий вплив комунікатора на членів комунікації та, порівняно з попередніми видами, менша ефективність оберненого зв’язку;

• масові комунікації – використання засобів масової інформації для здійснення впливу на обрану аудиторію. Для даного виду комуні­кацій характерним є ще нижчий рівень оберненого зв’язку.

• інтерактивні – комунікації, в основу яких покладено використання комп'ютерних технологій. Такі комунікації дозволяють учаснику комунікації відсилати переконливі повідомлення, а покупцеві одно­часно реагувати на ці звернення, відхиляючи чи приймаючи їх.

У практичній діяльності всі маркетингові комунікації поділяють на BTL та ATL. Однозначного визначення ВТL ні у вітчизняній, ні в зарубіжній літературі немає. Однак, в практичній діяльності вважається, що ВТL передбачає використання короткотермінових або довготермінових маркетингових інструментів для досягнення специфічних ринкових цілей протягом певного часу. Традиційно до ВТL відносять демонстрації та акції з дегустації, окре­мі заходи РR (презентації, прес-конференції, корпоративні вечірки), спонсоринг, різноманітні заходи зі стимулювання збуту, рекламу з вико­ристанням інтерактивних засобів зв'язку [17, с.25].

Виділяють такі основні види маркетингових комунікацій:

• реклама;

• стимулювання збуту;

• персональний продаж;

• паблік рілейшинз або PR;

• прямий (директ) маркетинг.

Також багато науковців окремо виділяють синтетичні засоби маркетингових комунікацій, до яких належать:

• спонсорство;

• створення бренду чи фірмового стилю;

• виставки та ярмарки;

• маркетингові комунікації на місцях продажу.

Окрім вищезазначених засобів також сам товар може бути носієм комунікативної інформації за допомогою упаковки, зовнішнього вигляду, дизайну, кольору, вигляду чи запаху.

Кожна зі складових системи маркетингових комунікацій (реклама, персональний продаж, стимулювання збуту, пропаганда, паблік рилейшинз, директ-маркетинг) як напрямок соціально-психологічного аспекту має однакову класифікацію. Але їх слід розглядати ще й з економічного погляду, тобто як форми самостійного впливу на суб'єктів зовнішнього та внутрішнього середовища з метою формування економічно вигідного положення підприємства на ринку [53, с.120].

У табл.. 1.2 показано основні характеристики найпоширеніших засобів маркетингових комунікацій.

Вважають найбільш популярним засобом маркетингових комунікацій саме рекламну діяльність.

Реклама – неособиста форма демонстрації товарів/послуг через ЗМІ від імені рекламодавця з метою інформування, формування бажаного ставлення/іміджу марки, нагадування про характеристики або вигоди рекламованого продукту [29, с.10].

Таблиця 1.2.

Основні характеристики маркетингових комунікацій [74, с.112]

Реклама експресивний характер, можливість ефективно подати товар, саму фірму; масове охоплення аудиторії; можливість багаторазового використання, спроможність умовити і переконати; суспільний характер; спілкування з аудиторією у формі монологу; потреба великих асигнувань.	Персональний продаж особистісний характер; безпосереднє, живе спілкування з аудиторією у формі діалогу; примус до зворотного реагування; найбільша вартість з усіх видів маркетингових комунікацій в розрахунку на 1 контакт.
Пропаганда інтенсивний характер; одиничне, не масове охоплення аудиторії, можливість разового застосування; найбільша ефективність спонукання до купівлі; наявність добровільних пропагандистів із числа споживачів чи працівників фірми; висока ступінь довіри до запропонованої інформації.	Директ-маркетинг особистісний характер; безпосереднє спілкування з аудиторією у формі адресних звернень як у прямому, так і у зворотному порядку; висока достовірність інформації, довіра до неї аудиторії; імпульсивний характер; тривалий характер, спрямований на формування стійкої відданості споживачів одній торговій марці.
Паблік рилейшинз висока достовірність інформації, довіра до неї споживачів, оскільки її подають у формі новин, а не оголошень; широке охоплення аудиторії; тривалий ефект; неможливість фірми контролювати зміст інформації; часто доповнює рекламу, зрідка існує самостійно.	Стимулювання збуту привабливість заходів стимулювання збуту серед споживачів; спонукання споживачів до купівлі; імпульсивний характер; короткодіючий ефект, не здатний до формування стійкої відданості одній торговій марці; підвищення ефективності заходів стимулювання за одночасного використання з рекламою

Рекламу можна класифікувати за кількома ознаками, зокрема [20, с.127]:

• залежно від об’єкта рекламування виділяють рекламу товару чи послуги та рекламу з метою формування позитивного іміджу фірми;

• залежно від форми та способу реалізації реклами розрізняють пряму та приховану рекламу, при цьому пряма реклама реалізується у вигляді безпосередніх рекламних звернень та участі у промо-акціях, а прихована полягає в участі фірмових товарів у змаганнях, конкурсах, наявності товарів у фільмах, телевізійних програмах тощо;

• залежно від мети та функції, яку виконує реклама, виділяють інформаційну (на етапі створення попиту при виведенні нового товару на ринок), переконуючу (на етапі зростання життєвого циклу товару у формі порівняння із товарами-аналогами), нагадувальну (на етапі зрілості), підсилюючу (після придбання товару дозволяє запевнити покупців у вірності вибору), престижну (формує імідж фірми, позитивне ставлення до торгової марки та до окремих товарів підприємства).

На ринку промислових товарів та послуг персональний продаж має вищий пріоритет над рекламою, тому при зростанні частки продукції промислового призначення у загальному обсязі продукції підприємства витрати на прямі продажі істотно зростають, а витрати на рекламу, відповідно, мають тенденцію до зниження [21].

Персональний продаж – будь-яка платна форма усного представлення товару в процесі бесіди з одним або кількома потенційними покупцями під час його продажу з метою формування мотивів купівлі певного товару та партнерами з метою можливого укладання угод про подальше співробітництво [74, с.110].

Стимулювання збуту – це маркетингова діяльність по застосуванню засобів стимулюючого впливу, спрямованих на прискорення та посилення зворотної реакції ринку. Головна мета реалізації таких заходів – забезпечення безперервного потоку товару від виробника до споживача [82, с.325].

Прoпаганда (public relations – англ. грoмадські зв’язки; publicity – публічність, гласність) – oрганізація грoмадськoї думки з метoю забезпечення успішнoгo функціoнування підприємства, пoліпшення йoгo репутації. Здійснюється, як правилo, через засoби масoвoї інфoрмації. Є oднією з функцій маркетингу, яка сприяє встанoвленню й підтримуванню спілкування, взаємoрoзуміння та співпраці між підприємством і грoмадськістю. Вoна включає рoзв’язання різних прoблем, а саме: забезпечує керівництвo підприємства інфoрмацією прo грoмадську думку і підтримує йoгo в стані гoтoвнoсті дo пoстійних змін; забезпечує дiяльність керiвництва підприємства в iнтересах грoмадськoсті; утверджує дoслідження грoмадськoї думки та відкрите спілкування з грoмадськістю як oснoвний спoсіб діяльнoсті фірми [54].

Прямий маркетинг – система збуту товарів/послуг через канали маркетингових комунікацій (Інтернет, ТБ, продаж за каталогами тощо), яка спрямована на одержання негайної відповідної реакції [29, с.12].

Всі ці засоби маркетингових комунікацій можуть використовуватись як самостійно, так і в поєднанні один з одним для одержання більшого комунікативного впливу.

Останнім часом з підвищенням ролі Інтернету у бізнесовому та суспільному житті виникають нові форми маркетингових комунікацій, серед яких інтернет-засоби (вірусний маркетинг, електронна розсилка, соціальні мережі, використання інформації на сайтах чи інтернет-магазинах компанії) є особливо популярними. Їх часто поєднують з основними видами комунікацій для підсилення ролі поінформованості споживачів.

Вірусний маркетинг – форма маркетингових комунікацій, яка передбачає розповсюдження комерційної корисної для компанії реклами від одного суб’єкта до іншого в процесі особистого чи колективного спілкування [37, с.281].

Один з найбільш використовуваних видів таких комунікацій – це «product placement». В цьому випадку відбувається приховане рекламне звернення до споживачів через перегляд фільмів, серіалів, відео кліпів, в яких зображується використання брендових товарів. Перевага латентних комунікацій полягає в тому, що глядачі підсвідомо асоціюють себе з «позитивними» героями, намагаються копіювати їх стиль життя, як наслідок, товари, які вони споживають [37, с.281].

На даний час суспільство стало настільки урбанізованим та перенасиченим інформацією, що значна частина маркетингової інформації про підприємство, її товари, бренди губиться в загальному потоці комунікацій. В процесі особистого спілкування в колективах чи в Інтернеті потенційні споживачі знаходять інколи більше інформації, ніж безпосередньо від підприємства. У цьому разі самі покупці виступають передавачами інформації, що швидко розповсюджується серед населення, що нагадує розповсюдження вірусів. Для впливу на цей процес деякі підприємства виступають модераторами інкогніто.

Використання різноманітних нових методів маркетингових комунікацій за таких умов стає просто необхідністю сучасного існування на світовому ринку підприємства. Кожен з таких інструментів має чіткі відмінності, певні переваги та недоліки. Підприємство вироб­ник, продавець чи оптовик, залежно вiд конкретних умов, намагається створити свiй iндивiдуальний комплекс маркетингових комунікативних заходiв, щоб викликати вiдповiдну бажану реакцiю цiльового ринку.