1.2. Место и роль экономической стратегии в управлении предприятием

Говоря о стратегии организации необходимо понимать то, какими они бывают. Классификация стратегий заключается в выделении различных видов стратегий по таким параметрам, как, например, способ создания стратегии, сфера применения и по уровням внутри компании. В первую очередь, укрупненно, все стратегии делятся на защитные и оборонительные.

По уровням управления стратегии разделяются на корпоративные, деловые, функциональные стратегии и тактические решения². Деловые стратегии подразделяются на портфельные, стратегии роста и конкурентные. Функциональные на производственные, маркетинговые, финансовые и административные. Маркетинговых стратегий, в свою очередь, можно подразделить на стратегии целевого рынка, продуктовые стратегии, ценовые стратегии, стратегии распределения и продвижения.

Организациям рекомендуется разрабатывать и реализовывать следующие виды стратегий с целью поддержания конкурентных преимуществ³:

• корпоративную стратегию развития;

• конкурентную (деловую, бизнес) стратегию фирмы (или стратегию развития конкретной стратегической бизнес единицы - СБЕ);

• функциональные стратегии.

Корпоративная стратегия направлена на нахождение способов и методов утверждения диверсифицированной компанией своих деловых принципов в различных отраслях, а также действий и подходов, способствующих улучшению деятельности групп предприятий, в которые диверсифицировалась компания. Деловая стратегия направлена на продумывание действий и подходов, связанных с эффективным управлением в конкретной сфере бизнеса. Деловая стратегия направлена на нахождение механизмов достижения сильных долгосрочных конкурентных позиций. Условно процесс разработки корпоративной стратегии компании можно разделить на шесть этапов¹:

1. постановка стратегических целей;

2. выделение бизнес-направлений;

3. оценка перспективности бизнес-направлений;

4. формирование бизнес-портфеля компании и разработка альтернатив развития;

5. определение полномочий управляющей компании (центра корпоративного управления);

6. формализация разработанной стратегии.

Рассмотрим классификацию деловых стратегий, в число которых входят решения по портфельным стратегиям, стратегиям роста и конкурентным стратегиям. Эти стратегии определяют способ взаимодействия компании с рынком и согласование потенциала предприятия с его требованиями, направленными на решение задач, связанных с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности, а также с усилиями по удовлетворению рыночного спроса.

Деловая стратегия – устойчивая и осмысленная линия поведения участников рынка, нацеленная на реализацию относительно долгосрочных интересов. Бизнес-стратегии обычно очень возвышенны, амбициозны и рассчитаны на долгосрочные перспективы. Наглядное же ценностное предложение кратко описывает, как компании лучше составить конкуренцию. Это включает в себя критические операции, вокруг которых должна быть организована структура компании. 

Функциональная стратегия - самый низший, или базовый, уровень, на котором подробно рассматриваются функциональные аспекты деятельности компании, например такие, как операционная, производственная и маркетинговая стратегии, а также стратегия финансирования.¹

Также существуют 2 принципиально отличные друг от друга парадигмы отношения к стратегии компании - теория пяти конкурентных сил Майкла Портера и идея «голубого океана».²

Анализ конкуренции является одним из этапов анализа рабочей среды предприятия. При анализе сил конкуренции, с которыми сталкивается предприятие, полезно использовать модель пяти сил конкуренции.³

Охарактеризуем подробнее каждую составляющую модели.

1. Силы конкуренции центрального ринга. Центральный ринг конкуренции является самым активным местом модели и представляет собой конкуренцию соперничающих предприятий - производителей разных версий одного и того же товара или услуги. В любой момент времени в качестве центрального фактора конкуренции здесь могут выступать: цена, новый или улучшенный товар, расширенный ассортимент, технические новшества, применение новых методов производства, сервис, стили, гарантии, удобства.

2. Силы конкуренции, обусловленные угрозой со стороны товаров-заменителей. Интенсивность конкуренции со стороны товаров-заменителей тем сильнее, чем ниже цена товара-заменителя, чем выше его качество и привлекательнее внешний вид, чем ниже стоимость «переключения» потребителей на товар-заменитель. Наиболее часто упоминаемым индикатором силы конкурентного давления на производителя со стороны производителей заменителей является темп роста их продаж, планы расширения мощностей и прибыль.

3. Силы конкуренции, обусловленные угрозой появления новых конкурентов. Серьезность угрозы со стороны возможного появления на рынке новых конкурентов, зависит от двух групп факторов: Наличие барьеров для входа на рынок:

• требуемый масштаб производства;

• этап жизненного цикла изделия;

• предпочтение и лояльность потребителей;

• требуемый капитал;

• доступ к каналам распределения;

• величина издержек производства;

• государственное вмешательство. Ожидаемой реакции фирм на входящего в отрасль.

4. Экономический потенциал поставщиков. Конкурентное влияние со стороны поставщиков главным образом зависит от степени важности соответствующих затрат для покупателя. Основными факторами угрозы со стороны поставщиков являются: затраты на производство играют важную роль для покупателя; поставщики представлены несколькими крупными фирмами, не скованными интенсивной конкуренцией; покупатель не может сменить поставщика из-за сильной дифференциации его продукции; покупатель не является важным клиентом для фирмы поставщика; у продукции поставщика нет близких товаров-заменителей; поставщики хотят интегрироваться в отрасль покупателя; покупатель не может интегрироваться в рынок поставщиков.¹

5. Экономический потенциал покупателей. Сила влияния на производителей товара и способность вести торговлю со стороны покупателей сильнее, когда: покупатели обладают значимостью и их немного, они покупают то-вар большими партиями; отрасль продавцов состоит из большого числа некрупных фирм; товары стандартизированы и покупатель может лично переходить от одних к другим; имеется угроза интегрирования продавцов в рынок своих покупателей; покупаемые товары не являются важными для потребителей; покупаемый товар не экономит деньги покупателя; для покупателя выгодно пользоваться услугами нескольких поставщиков.¹

Следуя теории «голубого океана»², нужно создать новый рынок. Возможно, в долгосрочной перспективе он притянет потребителей. Тогда прибыли отрасли и количество игроков на рынке будут расти. Компанию, сумевшую найти и занять новую нишу, ждет успех. Но если после появления новых игроков прибыль, напротив, начнет сокращаться, значит, объем прибыли нового рынка изначально был ограничен или конкуренты легко догнали первопроходца. При таком сценарии в выигрыше окажутся сделавшие ставку на конкуренцию.

Для экономических организаций А.П. Градов рекомендует разрабатывать экономическую стратегию фирмы. Под экономической стратегией понимают основную перспективную программу эффективного использования имеющихся и привлеченных ресурсов, направленную на достижение определенных финансово-экономических показателей предприятия таких, как увеличение выручки путем обеспечения роста портфеля заказов, сохранения ликвидности, стабильной экономической прибыли и роста рыночной стоимости предприятия при приемлемом уровне риска. Эффективная и четко определенная экономическая стратегия делает предприятие сильным и устойчивым в финансовом отношении конкурентом на рынке.

Экономическая стратегия должна обеспечивать экономический рост и устойчивое развитие организаций и рынков в целом, повышение конкурентоспособности производимой ими продукции и оказываемых услуг.

Под экономической стратегией рассматривается система главных правил, направлений, приемов, необходимых для выработки и принятия научно-обоснованных, долгосрочных и принципиально важных управленческих решений, которыми фирма должна руководствоваться в своей деятельности, с целью получения в перспективе устойчивых и доминирующих конкурентных преимуществ на целевом рынке.¹

Экономическая стратегия изучает вопросы теории и практики ведения бизнеса, изучает закономерности внешней и внутренней среды, разрабатывает способы и формы подготовки и осуществления стратегических решений, определяет задачи и цели подразделений компании, распределяет ресурсы по стратегически зонам хозяйствования.

Экономическая стратегия имеет ключевые особенности, отличающие ее от оперативного управления фирмой. В процессе выработки экономической стратегии устанавливаются общие направления, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост конкурентоспособности статуса фирмы и, в следствии чего, уровня конкурентного преимущества предприятия. ²

Таким образом, экономическая стратегия это обобщенное понятие алгоритма стратегического развития фирмы с целью улучшения финансово-экономических показателей.